矛盾的微信好物圈

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 闫丽娇，编辑 苏琦。36氪经授权转载。

握有10亿级用户的微信，商业化一直备受外界关注。

最近，微信更新了基于社交关系的商品推荐功能“好物圈”，除UI和界面改版之外，当用户上传产品图片后，系统会自动识别图片中商品，并在商品入口上方弹出“发现XX”的提醒，用户点击进入后可以看到同类商品的多条推荐链接。

这已经是一个月内，微信对好物圈的第二次大的改版。5月12日的那次更新后，微信把好物圈的入口直接放在了搜一搜界面下。电商小程序选择好物圈接口后，旗下商品就可以被分享到好物圈。这意味着腾讯要用微信这个关系网和流量池为生态下的合作企业开启一个全新入口。

腾讯中长尾业务部总经理郭骏弦在今年5月提到，腾讯广告不做电商业务，而是把腾讯资源做整合提供给商家，包括小程序、公众号、H5等基础设施建设等。为此，腾讯提出了直营电商2.0的概念，好物圈很可能属于腾讯直营电商战略的落地。

海豚智库电商分析师林雁雯将腾讯的直营电商2.0服务总结为：腾讯广告（朋友圈+公众号）+小程序+在线支付，好物圈很可能是配合这一服务。

据了解，好物圈是由马化腾和张小龙亲自领导组织的项目。业内人士对燃财经表示，好物圈将会成为微信中心化电商分发的路径。有公开评论称，基于好友的买家秀和推荐为电商开启了全新的流量入口，微信亲自下场瓜分蛋糕，或许将会有更多的KOL从微信生态获益。

但另两位电商行业分析师均向燃财经表示，并不看好这一模式。“社交与电商之间想要形成有效的匹配机制需要有社交裂变的强制曝光做支撑。从好物圈当前的效果看，还处于不好发也没太多人关注的状态，且基本没有互动。”

腾讯想要在游戏之外拓展营收，增加广告对营收的贡献率，但又必须兼顾微信的用户体验。所以微信对好物圈的态度显得有些“矛盾”。这一次，被寄予厚望的好物圈是否能够顺利挖掘微信十亿流量的价值？

01.微信版“小红书”

好物圈的入口比较隐蔽，藏在“搜一搜”里，不太容易在短时间内形成爆发。

从界面上看，好物圈很像专供购物分享的朋友圈。产品推荐逻辑与“看一看”的资讯推荐逻辑相似。用户推荐的已购或者收藏的商品，被集中展现在“好物圈”，用户还可以在其中进行互动。

最新改版后的好物圈界面，将新增的“圈组”栏目移到顶部，与“朋友”和“我”并列。原来右上角的“我”则替换成相机，作为用户推荐产品的入口，“大家买过”被挪到了搜索栏右侧。

微信好友发在好物圈的商品推荐被呈现在“朋友”一栏下，从一些用户反馈来看，目前大家发好物圈的频率并不高。“圈组”有点类似微信群，用户自建圈组，发布在好物圈的商品可以选择好友查看范围，被“圈组”的人看到或者被所有朋友看到。

在这几个类别里，最有看点的是“大家买过”。即微信会根据相关朋友的购买记录进行物品推荐，商品还会标注买过的朋友数量（用户可以在授权管理中关闭授权同步订单数据）。需要注意的是，由于不同用户具有不同的社交关系，用户看到的可能是1度也可能是2度好友所购买的商品。

根据燃财经统计，目前接入好物圈的小程序，主要分为三类：一类是一开始就接入微信搜索的京东商城，第二类是腾讯生态内部的企业小程序，如微信读书、每日优鲜、猫眼电影等，还有一类是有赞提供支持的电商小程序。有赞方面对燃财经表示，有赞是首批内测的合作方。好物圈是跟微信搜索紧密相连的功能，但相比微信搜索展示与排名存在的未知性，好物圈有很多运营空间。

微信在发布商品页面还增加了添加位置的选项，这意味着，好物圈的服务目标不再局限于社交电商商家，同时还将开放给实体店铺商户。

好物圈的前身是“我的购物单”。

2018年9月，微信上线了“我的购物单”功能，入口放在小程序搜索页。今年3月微信正式把我的购物单改为“好物圈”，开始公测。当时，只有“想买清单”、“已购清单”和“值得买”三个功能。入口则隐藏更深，需要通过搜一搜才能发现。

5月那次更新，微信把好物圈直接放到了搜一搜界面下。电商小程序在选择这个接口后，其商品就可以被分享到好物圈。

从最近几次更新可以看出，微信在逐渐把好物圈从心愿单功能迭代成种草社区。因此在产品形态上，好物圈和小红书有类似之处，都是通过社交来种草和拔草。但不同的是，微信基于的是熟人社交的信任机制，而小红书依赖KOL与粉丝之间的关系。

从逻辑上，好物圈可以看作是商品推荐的“看一看”，两个入口都加入了社交分享，前者推荐商品，后者推荐内容。前者本质是基于社交关系的电商直营模式。

02.腾讯为什么要布局好物圈？

原因其实很简单，腾讯需要从手握10亿流量的微信身上找到新的盈利增长点。

过去，游戏以超过三成的比例，成为腾讯业务中最大的现金流来源。但这种局面正在发生变化，从历年游戏业务占总营收的比重看，这一比例正在逐渐降低。另一方面，根据腾讯2019年Q1财报，微信及WeChat的合并月活达到11.12亿，一个庞大的流量池亟待开发。

腾讯手游+端游收入制图 / 燃财经

5月初，有消息显示，微信朋友圈第三条广告已经结束在一线城市的内测，全量开放。这意味着，理论上每人每天能收到三条朋友圈广告。种种迹象表明，腾讯开发广告库存的频次在加快，进一步深挖微信的商业化价值。

分析师林雁雯解释，腾讯一直很在乎用户体验，所以微信的商业化一直很克制。但迫于广告业务需要新的增长点，微信已经开放了三条朋友圈广告，不太可能再次增加，所以需要新的广告入口。好物圈可能是目前想到的最有可能的用户触点，但又不会特别打扰用户体验。”

好物圈背后的客户更多是成长型企业。5月初，腾讯中长尾业务部总经理郭骏弦曾提到，腾讯广告将进一步服务中长尾企业，同时提出直营电商2.0，好物圈就是腾讯直营电商战略的落地。

林雁雯将腾讯的直营电商2.0服务总结为：腾讯广告（朋友圈+公众号）+小程序+在线支付，好物圈可能包含在腾讯广告内。

传统电商红利期已过，为了拓展更多新流量，中小电商广告主开始以广告平台为阵地直接销售商品，产品单页+货到付款的直营电商模式兴起。过去三年，直营电商成长为一个不可忽视的庞大赛道。

所以除了京东和其他腾讯系电商企业外，微信给予电商小程序接口，这些直营电商就能够从微信获得流量扶持。不仅可以增加电商的曝光量，还可以增加直接跳转的几率。

有赞方面告诉燃财经，目前，每日生鲜、有赞商家等小程序商品页面已经增加了“推荐好物”按钮，用户点击该按钮可将商品分享到好物圈。同时，商家可以用一些激励措施，提高用户使用该按钮的积极性，让优质商品在好物圈得到更多曝光。

其次，利用“圈组”，通过自建圈组或者激励用户建立圈组，形成不同属性商品的交流分享群组，增加商品曝光时间，避免很快被其他新商品覆盖。

另一方面，微信通过好物圈也能对流量池中的下沉流量进一步开发。一般认为，直营电商的客群主要集中于三四线城市。这部分客群脱离于淘宝、京东等平台之外，他们是低门槛网购的新消费群体。

林雁雯认为，好物圈助力腾讯直营电商2.0要收割的可能正是这部分群体。在微信流量池里有差不多5亿会用微信支付，有网购需求但几乎不在电商平台购物的用户。

03.好物圈流量会大范围爆发吗？

也有人认为好物圈会在未来形成类似“淘宝客”一样的“微信客”。

淘宝客指的是依靠推广赚取收益的一群人。淘宝客可以通过自建QQ、微信群等方式成立一个自己的圈子，继而在群里推送优惠产品或平台来获得收入。但一位从业者对燃财经表示，好物圈的做法与淘宝客并不相同，淘宝客的方式相对更“暴力”，讲究的是硬核推广。

集结号投资人范黎也认为，两种模式的本质并不相同。淘宝客是流量分销，微信是关系分销。微信关系适合做基于关系的导购，因为有信任基础在。基于认知和信任做分销，可以构成个性化的销售体验。

进一步说，微信做的是关系变现，而流量玩法则是在透支平台，会被长期打压。在供应链成为服务赋能个体之后，认知（用户的使用体验）的传播成为服务，将会带来新的价值交换，从而重构商业本身。从这方面讲，范黎认为，好物圈的模式没问题，但时间点、切入点、形态还存在变数。

微信期望用更浅的入口，基于好友的买家秀和推荐为电商开启新的流量入口。微信拥有10亿社交流量，如果一部分流量能够被激活，属于微信的社交电商时代也许会为电商行业带来新的增长，也可能会有更多的KOL电商在微信生态获得收入。

但前提在于好物圈的流量能够喷发，能够保证足够的活跃度。如果它只是一个躺在二级入口中的功能，用户打开和使用的意愿不会很强烈。

电商行业分析师李成东认为，腾讯到目前为止，没有就好物圈做大规模运营，依旧处于测试阶段，用户并没有形成通过好物圈购物的习惯。根据流量爆发的规律，一般来说前期需要对用户界面做大规模的导流，但微信生态已经非常拥挤，留给新增板块的空间有限。

互联网分析师唐欣对燃财经表示，除非微信能放开诱导分享，让内容大量散布在各个角落，否则，这个产品不会有太多流量，但实际上腾讯不太可能放开。

“从另一个角度说，微信这种偏私密的社交平台，也不适合KOL发挥。除了像社交裂变这种强制曝光模式，社交和电商之间不一定能达到很强的转化关系。也许你的朋友、粉丝可能会消费一些产品，但这不是有效的需求发现机制。”唐欣说道。

对于好物圈，目前最大的痛点是如何在不破坏用户体验的前提下，有更大范围的爆发。但这似乎有些矛盾。

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