刘畊宏，一个人打赢了整个Keep

在“像健身达人一样高质量健身”和“有手有脚就能跳的年轻版广场舞”之间，中国3亿健身人群中的大多数，终是用行动站队去了后者。

刘畊宏用近一个月的时间涨出了六千万粉，而Keep则用了七年的时间才攒出3400万月活跃用户。同时「未来消费」大致计算了一下Keep同时期的日活，大概在650万上下。

再来看刘畊宏，近一个月最高场观的一场直播，观看人次高达5256.7万人次，峰值在线人数为401万人，值得一提的是，这里还不是整场直播的全部进入人数，如果统计当场直播的观看人数，大概率持平甚至超过Keep的日活。

此外这还只是单日一个半小时的直播用户数据，还不包括每天点进刘畊宏短视频的及其矩阵号所产生的流量。

五一期间刘畊宏还通过口播的方式为其小号“刘畊宏肥油咔咔掉”导流，这个从5月3日开始发布直播课程合集的账号，几天之内就已从0涨粉至718万（截止发稿前）。

以月活、锻炼次数稳居线上健身头把交椅的Keep，在作为平台基石的内容侧出现裂痕，而这条裂痕是否会越来越大 ，最后成为Keep的致命伤，还未可知。

01 危机总是来自看不见的地方

事实上这条裂痕的起点并不是刘畊宏，而是早在2020年就开始出现。

这一年疫情开始，居家成为常态，健身房大量歇业，线上健身崛起的同时，还让大量人利用空闲时间做起短视频。

可以看到抖音、B站、小红书中，有很多十万百万级的博主都是起于这一时期，拿健身领域来说，里面的内容生产者有全职妈妈、健身教练、健身爱好者等等，此外还有大量搬运外网课程+跟练的视频。

从小红书的数据来看，2020年春节期间，用户发布的健身笔记较前一年同期翻了一番。春节之后一个季度，健身品类的视频消费上涨近一半，发布则增长了约20％。这一年不仅有一夜爆红的帕梅拉，还有几个月涨粉几十万的素人博主，比如“V姐就是我”、“钳钳妈妈阿曼达”等等。

有流量、有变现，自然也就会吸引来越来越人的涌入，《抖音运动健身报告》显示，在2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

2021快手健身新秀达人论坛也给出了一组数据，快手直播健身主播突破60万人，已拥有超1.5万名专注运动健身的达人，每天累计生产近2万多条短视频和1万多场直播。 

大量五花八门的UGC健身内容充斥在各大媒体平台中，彼此抢夺用户的时间，也必然会分流走Keep的用户时间，虽然目前两种模式并不在一个竞争纬度，但单从内容层面来说，在这样一个供给极度丰富的时代，Keep的不可替代性已变得越来越弱。

激烈的竞争也让Keep的拉新成本变得越来越高，从Keep的招股书来看，2019年其销售及营销费用为2.96亿元，占总收入的44.6%，到2021年，Keep的销售及营销费用成倍攀升，截至去年9月底，其销售及营销费用为8.18亿元，占总收入的比重高达70.6%。

Keep的高获客成本直接影响了其盈利能力，虽然营收持续在增长，但亏损也在持续扩大。2019-2020年，Keep分别亏损7.35亿元和22.43亿元；2021年前三季度，Keep亏损高达24.58亿元。

去年是Keep冲击上市的关键一年，为了给资本市场交出更好的成绩单，在营销拉新上下了血本，动作频频。春节砸 TVC 广告推广减赘肉换年货好肉的活动；之后又通过吐槽大会及其旗下艺人推广其在2月推出的直播课；4月成为《向往的生活》官方合作伙伴；8月又官宣易烊千玺成为其品牌代言人……

大笔营销费用花出去的拉新效果怎么样呢？

截至2021年前三季度，Keep的营销成本较2020年同期的1.85亿大增342.1%至 8.18亿元，虽然2021年三季度的月活数达到最高峰4175万，但实际拉新效果是远不及投入规模的，月活仅较2020年同期的3275万增加了27.5%。12比1的投入产出比，性价比实在不高。

反观几个媒体平台，尤其是娱乐属性更强的抖音，月活高达7亿。社区注定是有圈层的，即便再出圈也无法与泛娱乐平台的流量相提并论。相比泛吃喝玩乐属性的小红书社区，Keep所覆盖的圈子会更窄一些，所做的又是反人性的自律生意，这也是为什么Keep在流量上逐渐遇到瓶颈。

02 曲高和寡和雅俗共赏

中国3亿健身人群里，刨去高阶运动人群、有规律健身习惯的人群，其实大部分还是运动小白，Keep主要锚定的也是这部分群体。

不过这些运动小白里大部分又是三天打鱼两天晒网、不够自律的普通人，Keep 给他们的解决方案是，系统化的健身课程+运动数据的记录，前者给你循序渐进、有针对性的运动体验，后者给你打卡并分享到社区/朋友群的小小激励感。

“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身”，这是Keep创始人王宁早年描绘的品牌愿景。但如今来看，自律这种反人性的生意，终究是难做的，同时越复杂越专业的东西，越容易曲高和寡，反而越“直给”越“雅俗共赏”的东西，才是流量密码。

刘畊宏的健身操瞄准的是普罗大众，基本所有人都能跟做，而不像过往很多主打专业化的课程，间接排除了一部分超级小白的人群。

更重要的是，直播课所提供的娱乐性和氛围感，是其他运动课程无法提供的，也让运动的理由从自律这个反人性的起点，变成了好玩和有气氛。当然，这里面还有很大一部分人是围观或是凑热闹的，这群人撑起了刘畊宏流量的基本盘，是Keep花钱都拉不来的，这就是娱乐性和“雅俗共赏”的力量。

一定有人会说，一个刘畊宏又能怎样，毽子操总有跳腻的时候，本草纲目总有听吐的时候。事实上，刘畊宏只是抖音打造垂直领域内容的一个代表作，虽然其爆发力之大可能也超出了抖音的，但其实在其身后还有千千万万的“刘耕宏”正在长出来。

有不少外部观点都认为，刘畊宏的走红离不开抖音的扶持和流量资源倾斜。过去几年，几家新媒体平台都在逐个扶持垂直领域的内容，旨在提升用户活跃度、发掘更大商业空间，比如此前餐饮类内容的爆发，就引发了业内关于抖音冲击本地生活平台的讨论。

还有此前3个月快速蹿红，靠记录东北乡村生活，如今粉丝数已近两千万的张同学，背后其实也是乡村振兴战略大背景下，抖音扶持三农内容下的产物。

早在2020年疫情期间，抖音就曾推出“抖音健身房”活动，在刘畊宏走红后不久，抖音又推出了“全民健身计划”，目前已经有李若彤、陈妍希、张蓝心等明星受邀在抖音上接力明星健身直播课。

更重要的是，即时没有定向邀请，抖音的产品机制也决定了，一个爆款起来后，就会有千千万万的爆款跟上来，内容创作者会循着流量而来，内容分发会跟着大众口味去走。

这对于Keep是更加不好的消息，大的流量、大的变现通道，意味着大流量平台会吸走大量的内容创作者。

没有流量作为吸引，那就主动签约。2020年前后，Keep签约了帕梅拉、周六野等头部健身博主。

不过，签约不仅要为博主支付内容购买费用，同时也挡不出博主们去流量更大的平台“发财”，比如帕梅拉就在几日前在抖音开了直播课（但因为录播被骂得很惨）。

同时在签约博主之外，很多博主的更新活跃度都在下降，可以看到很多全平台分发内容的博主，在Keep的更新率远不如其他新媒体平台，很多近一两年后起且热度很高的博主，也未在Keep开设账号。

Keep自己给出的数据会更直观，招股书显示，截至2021年12月31日，来自健身达人、健身专业人士和内容提供者的录播课为7600个，这个数字显然无法和抖音小红书们的海量健身短视频相提并论。

可能会有人说Keep即便没有UGC了还有PGC，事实上，Keep也很早就感受到了外部平台的分流，大力发展PGC和PUGC的内容，并将部分内容变成付费制，不过内容付费这条路有多难走，音影平台们连年巨亏的例子已经不胜枚举，且这些付费内容的不可替代性有多高，也有待商榷。

于是后来又有了自有品牌商品和线下健身房。其中线下健身房Keepland此前的纯自营模式发展并不顺利门店大幅收缩，后改为自营+合作模式，新模式的改造效果还不得而知。

作为其最大营收支柱的自有品牌商品销售，这两年有增速放缓的情况且连续两年增速低于整体大盘，2021 年前三季度自有品牌收入较2020年同期增长33.6%，而整体收入的增速为41.3% ；2020 年这一业务的增速为 60.8%，整体增速为66.9%。

同时从其毛利率来看，Keep自有品牌还尚未形成比较大的品牌势能，仍处于低价换销量的阶段，2020 年和 2021 年前三季度，Keep 自有品牌的毛利率分别为36% 和 29%，低于行业平均水平。

而自有品牌这条路的难处我们也在此前文章中有提过，以Keep目前的流量体量并不支持以独立站的形式去销售自有品牌商品，于是我们也看到Keep在各大平台都有开店，也是希望借此通过商品将外部流量引入站内。但一但到各大平台去开店，就成为了消费者众多选择、充分比价的大量同类品牌中的一个。

目前来看，从线上内容到自有品牌商品再到线下健身房，Keep已经通过多个业务覆盖了健身用户需求的各个层面。但关于整个商业闭环，尚没有很有力的数据来论证其相互转化的效果。

加上其作为基本盘的内容侧又遭到外部平台分流，且抖音等平台大概率会在健身领域有进一步的发力。接下来的线上健身市场，或还将有变数。

本文来自微信公众号 “未来消费APP”（ID：lslb168），作者：谢康玉，36氪经授权发布。

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