持续上涨的付费会员价格，平台究竟考虑的是什么

日前，腾讯视频宣布上调订阅会员价格，其中VIP连续包月由20元涨至25元、连续包季由58元调至68元，连续包年则从218元调至238元。随后，“京东PLUS+腾讯视频会员年卡”也宣布涨价，由每年248元调至258元，不过京享值4500分以上的用户可领取60元优惠，以198元的价格进行购买。对此次调价有接近京东方面的相关人士透露，“这是由于腾讯视频订阅会员涨价所致”。 

而伴随着各大视频网站付费会员价格的上调，近日关于付费会员究竟“值不值得”的讨论在社交平台也日益增多。毕竟视频网站不付费尚有许多内容无法观看、外卖平台不办会员每单动辄要贵五六块、网盘不办会员存储空间和网速均会受限，那么电商平台的付费会员呢？消费者真的买了就能省下“平均节省上千元”那么多呢。 

这个问题，其实理应从不同消费者的角度来看待。例如常年购买视频网站会员、进行电影票消费的用户，或许只是购买这些平台会员，就已经超过了电商平台付费会员价格。其中以淘宝88VIP为例，其包含了价值158元/年的网易云黑胶VIP和198元/年的优酷会员，虽然其中难免有些“水分”，但对于即便是大促时购买这两个平台付费会员也需要上百元的情况下，88VIP显然相对更为划算。 

当然，有的朋友可能会问，如果几乎不使用这些内容平台、只是想购物时能更省钱，那么这些联合会员划不划算呢？ 

以不包含视频平台会员权益的京东PLUS为例，在以119元的新客优惠价格开通后，用户购物就能获得京东返利（可用来直接抵现）、减免运费、每元100元券包、部分品牌95折，以及京东健康、免费退换货等权益。如果经常在京东上购物，那么优惠的金额必然会随着消费上升；但对于并不频繁使用这一平台、且消费次数不多的用户来说，显然就没有什么必要了。而这笔账，平台也会根据近两年开通PLUS会员的用户数据平均值，来替你算好。 

就好比常去的线下商超会采取积分兑礼品制度一样，常去的用户通常会抱着“不积白不积”、“不拿白不拿”的心态，反正都是“要买”的来对待这类会员。而站在电商平台推出付费会员服务的角度来看，无非也是想借由各类优惠或各色内容，来提高用户留存度，最终激励用户进行消费和复购。 

因此购买会员值不值这件事，并没有一个标准答案。用户拥有选择购买/不购买的权利，那么对于付费会员的价值衡量，在消费前就应该计算清楚。当然，如果不差钱的话，这个问题也就迎刃而解了。 

不过就如此前各类视频网站纷纷涨价、QQ音乐推出超级会员等高额月付产品，以及XX网盘超级会员连续包月在两年前就已“高达”25元（虽然视频网站的付费会员已后来居上），消费者也同样会关注购买后是否享受到了“足额”的权益。 

比如为了“会员免广告”才开通的视频网站VIP，竟然还面临弹窗广告、按钮广告、小剧场广告等各类广告，甚至还有“会员尊享广告”出现。不仅如此，还有已经成为过去式的“超前点播”，以及正在路上的“单片付费电影”。对此就有观点认为，“吃相难看、还不好看”似乎已经成为了这些视频网站的“座右铭”。可当用户选择进行维权时，视频网站的服务协议俨然成为了他们的“避风港”。 

抑或此前QQ音乐推出的“超级会员”，将其豪华绿钻、听书、全民K歌三大会员服务合为一体，还可免费畅听数字专辑（部分版权方强制要求的专辑除外）、享受线上演出回看等近50项权益，但其价格也相对更高、连续包月达28元。但“超级会员”推出后，又要如何保障原本的豪华绿钻会员权益不缩水呢？ 

至少“变相削减会员权益”的事情并非没有发生过，此前在某外卖平台就曾出现“充会员反而更贵”的情况；某网盘会员在从“标准会员”升级为“超级会员”后，原本属于标准会员的提速特权、却变成了超级会员专属。对此，中国人民大学法学院教授刘俊海曾表示，“当下，一些互联网会员制变味，说白了就是发卡人爽约了”。 

事实上，如今的互联网服务早已走过“所有服务都是免费”的阶段，而为了寻求更好的体验，用户对于付费会员制度的态度也从最初“排斥”逐步“妥协”。就与游戏中的氪金玩家一样，如果游戏真的好玩、氪氪金又有什么所谓呢？ 

但如今各类“会员套路”无疑让付费用户陷入了新的“排斥”阶段，不禁要问，为什么花钱还能有罪受？ 

横向比较Apple Music和Spotify与网易云音乐、QQ音乐的付费会员服务，前者开通后完全畅听无阻，后者却时常需要反复花钱。更不用说像Netflix这种数十年不加广告的平台，当然还有诸如“Steam”等游戏平台，尽管游戏这种虚拟产品不好玩用户还能选择退款，可如今除了京东PLUS外，又有哪些付费会员服务开通后还允许用户在一定限度下反悔呢？ 

不过作为消费者或许也应该换一个思路，设想下没有付费会员的状态。比如在电商平台，即使没有会员也能有各类优惠券以及满减活动；比如在想看电视剧时，是可以随便找个剧看了、还是非指定剧集不可；比如在音乐流媒体平台，如今包括腾讯旗下MOO音乐、酷狗概念版等应用，也都已能够享受到大量的免费音乐。 

当然，这样的行为或许并非完美的解决之道，毕竟只有用户和平台保持良性的“给予和被给予”关系，才能确保平台能够一直提供更好的内容、更好的服务，而这些同样也是需要真金白银来支持的。 

更进一步来说，国内的付费会员模式还远未成熟。以“爱优腾”为例，其中2021年腾讯视频的付费会员数为1.24亿、爱奇艺付费会员数在去年第四季度下降至9700万。而Netflix在美国市场的渗透率已经达到64.5%，即便是渗透率较低的英国市场也达到了近33.8%。 

那么既然都推出了付费会员服务，为何不去更好地去“讨好”这些用户呢？难道是因为留存率并不重要吗。 

本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

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