李宁入局咖啡，“潮能力”大于“钞能力”

传统行业的新故事，都在咖啡里。

企查查数据显示，李宁体育（上海）有限公司于2022年4月15日发起“宁咖啡”商标注册申请，国际分类为餐饮住宿。

4月30日，李宁官方微博为"厦门中华城旗舰店”进行新店开业宣传，在发布的门店照片中，也能看到宁咖啡的身影。

李宁厦门中华城旗舰店，红框内或为宁咖啡区域：图片来源于李宁官方微博

更早之前，社交媒体上就有博主打卡位于北京芳草地购物中心的LI-NING 1990门店，称门店为消费用户免费提供现磨咖啡。有咖啡爱好者还辨识出了部分宁咖啡所用的一款咖啡机的型号：格米莱CRM3101，品牌天猫旗舰店售价14999元。

李宁咖啡配置的咖啡机之一：左图来源于小红书

万亿前景的中国咖啡市场，入局者众。星巴克、雀巢等国际品牌耕耘已久，Manner、Seesaw等新锐品牌成长迅猛，滚烫的中国消费，谁都能找到栖息地。更何况有瑞幸以挑战者身份逆袭上位在前，后继者们更有信心。

种种动作足以证明，李宁已经瞄上咖啡。但最让市场好奇的，是一个“体育生”，为何去干“艺术生”的活。

跨界咖啡不新鲜

坐拥7137家门店（李宁最新财报数据）的李宁，入局咖啡赛道，似乎并不让人感到突兀，毕竟比之更“传统”的玩家，多年前即已跨界：

1、2018年，中石油在旗下“昆仑好客便利店”铺设咖啡品牌“好客咖啡”，目前配置现磨咖啡的门店超120家，有零售咖啡的门店为8000家，2021年销售额超1亿元。基于中石油20212家零售店规模（2021年数据），好客咖啡仍有充分的渗透空间。

2、2020年7月，中药老字号同仁堂曾推出“知嘛健康”新品牌，出售“养生中药咖啡”如枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等。目前电商平台上，还有同仁堂咖啡产品在售。

3、2020年年末，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司，“易捷咖啡”由连咖啡输出运营团队，负责后台搭建、产品研发设计、人员培训，依靠中石化易捷27600家便利店（2021年数据）进行落地。

4、2022年年初，中国邮政第一家“邮局咖啡”在福建厦门正式试运营，走独立咖啡馆路线。

邮局咖啡：图片来源于中国邮政公众号

虽是跨界，但传统品牌涉足新业务的背后，有充分的说服力：中字头玩家们连锁门店规模硕大无朋，入局依赖线下零售网络的咖啡业态，成本低，落地快，且场景适配度高——驾驶疲了来一杯。

同仁堂作为中药老字号，在咖啡“熬夜”、“加班”等饮用场景下，辅以“养生”的疗效，对习惯朋克养生的年轻人来说，噱头倒也充分。不止同仁堂，事实上童涵春堂、狗不理包子、萧记三鲜烩面都曾在其业态中加入咖啡元素。

总结来看，跨界做咖啡的玩家基于两点共性：1、既有门店网络的增效；2、既有供应链的融合。

但门店增效，供应链融合的选择那么多，为什么偏偏是咖啡？

万亿市场近在眼前

新消费市场经历了热钱汹涌，又寒冬骤临的跌宕，但咖啡无疑是其中最具确定性的赛道：

艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

《2022年线上咖啡趋势洞察》数据，咖啡行业人均杯数从2018年的5.2杯，提升至2021年的7.9杯（以年为时间单位），预计2022年将达到8.8杯。同时，每周消费咖啡的消费者占比超6成，每天消费咖啡的消费者近2成。

线上咖啡销售额五年来提升了350%，如隅田川、三顿半、永璞等新品牌借助天猫等电商平台迅速成长，如今在电商平台已积累百万乃至数百万级粉丝规模，销售额从千万级跃升至亿级。

线上咖啡市场也趋于细分，在天猫上搜索“咖啡”，分类从传统速溶，到冷萃、冻干、挂耳，还有满足一定仪式感的手冲研磨咖啡、胶囊咖啡等，适配办公室、户外露营、旅行、居家等多个场景。

新锐品牌Manner正在走出上海，2022年3月8日-10日在新一线城市如杭州、苏州等齐开超200家新店。瑞幸2021年销售额达79.7亿元，较2020年接近翻倍，远超喜茶、奈雪、古茗等奶茶品牌。

《2022年线上咖啡市场趋势洞察》

当然，咖啡的热度无需数据立证，已经肉眼可见：路上出现了越来越多端着咖啡的打工人，手中的杯子，从千篇一律的星巴克，正逐渐丰富；社交媒体上，有无数的精品咖啡店探店视频，新品测评视频，咖啡元素正成为时尚达人们的“出片必备”。

曾经的“新消费”，已然照进现实。

为“潮能力”加码

关于宁咖啡，李宁官方曾向《财经网》回应：李宁一直致力于从“运动体验”、“产品体验”和“购买体验”三个维度打磨和提升。在店内提供咖啡服务，是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

通过咖啡提升消费者体验和服务，类似于汽车4S店的午餐，肯德基的小玩具。但当李宁为其独立注册商标对之品牌化时，宁咖啡恐怕不会止步于消费者体验。何况体验感是模糊的价值，任何业务创新，一定要指向更明确的结果。对宁咖啡而言，可能是业务增收，和时尚心智加码。

消费送咖啡是第一步，借助咖啡做零售，以高频消费带动低频消费，或许是宁咖啡的畅想。尤其当单店营收效率见顶、毛利率空间有限时（最新年报数据，李宁2021年整体毛利率53%，已高于耐克的46.6%）。

服装、时尚品牌借助餐饮拓展门店的业务外延，其实早有先例。杭州有家叫银盐的网红买手店，其业态是各色品牌的服饰、手办，配套精品咖啡和甜点；因Polo衫而广为国内消费者熟悉的品牌Ralph Lauren，2021年在北京三里屯开出了一家配套Ralph's Coffee的三层门店，提供咖啡、甜点和服装配饰的一站式服务。事实上从1990年开始，Ralph's Coffee即已在纽约、伦敦、香港、东京等地陆续开店。

Ralph Lauren一楼卖咖啡，二楼卖衣服

对Ralph Lauren、李宁们而言，餐饮带来的单店增收无非：走过路过喝杯咖啡，顺便逛逛店内新品，说不定就相中眼，因一杯咖啡而掏腰包买了一件定价千元的衣服；或在店内逛累了，买杯咖啡，买点甜点吃个下午茶。

单卖一杯咖啡不亏，带动其它业务血赚。这方面本地生活平台们有发言权，如饿了么和美团，其高频低客单价的外卖业务，已被验证是旗下低频高客单价如酒旅、美发业务的流量抓手。

另一方面，跨界做咖啡，也是李宁对其“潮能力”的加码。

服饰和餐饮均具时尚感，潮牌服饰和网红餐厅，都是社交媒体的常客。体育生转行卖咖啡当然缺乏说服力，但艺术生似乎天然就有烹调咖啡的气质。从“中国李宁”到“LI-NING 1990”，从门店到时装周，近年来李宁的时尚感，正逐渐替代运动范，成为其品牌的主调性。

检验品牌时尚度的标尺，是它能否做到“万物皆可卖”，像藤原浩那样成为“盖章机器”，甚至像supreme那样卖砖头。玩潮多年，如今李宁终于携潮变现：今年4月李宁买下知名NFT无聊猿的#4102号，借助IP打造线下快闪店和服装产品，此前与《国家宝藏》联名推出鞋靴，与车企长安旗下的UNI品牌，手机厂商OPPO旗下realme品牌进行联名，以其设计风格改造汽车和手机等工业品，李宁已然走上了“国产盖章王”之路。

如今下场卖咖啡，将其icon盖在咖啡杯上，同样不会令人感到突兀。从这一角度来说，咖啡的主流用户仍是大城市里的年轻人，喝咖啡，仍称得是一种潮流。李宁也能通过一杯又一杯的咖啡，贩卖其年轻而时尚的品牌调性。

LI-NING 1990咖啡：图片来源于小红书

“宁咖啡”的挑战

从任意消费送一杯，到主动掏钱买一杯，想象或许很美好，但其间的路并不好走。门店广泛分布于各大城市商场优质地段，这是李宁卖咖啡的想象力，但也是挑战。

从连锁咖啡品牌，到独立咖啡馆，大城市咖啡业态随处可见。逛李宁门店，路过时顺手买一杯，这样的消费场景能否成立仍有待验证——如今在城市商圈内任意街头巷尾都分布着个几家甚至十几家咖啡、奶茶店，有些就在李宁门店的边上。

为什么不买星巴克、瑞幸、麦当劳的麦咖啡？这几家品牌联合起来的门店规模，远超李宁，7000余家门店并没有如想象中般有优势。

而目前宁咖啡试水期的品质，也不见得具有竞争力。以咖啡机为例，平价如麦咖啡，其配置的咖啡机为金巴利M100，价格在10万元级，高于此前李宁部分门店配置的格米莱咖啡机。至于近年始终处在紧缺、涨价状态的咖啡豆，新玩家李宁恐怕也没有雀巢、星巴克、瑞幸等大咖有话语权。

天猫冲调类目运营小二之前在接受「电商在线」采访时表示，开咖啡馆需要具备很强的前端供应链、咖啡师培训管理、消费者口味研究及门店客群选择等能力。宁咖啡当然可以加码品质，往精品咖啡店路线探索，但这是重成本模式，何况对李宁来说，这一路线还涉及对门店自有格局的改造，可谓大开大合。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳在接受《北京商报》记者采访时表示，李宁与第三方品牌合作能够降低成本，更好地打开当下局面，但这样就无法大规模地向消费者传播其文化。这好比中石化易捷与连咖啡的合作模式，但对现金流健康，营收规模创新高的李宁来说，单纯赚杯咖啡钱，恐怕吸引力不大。

在一些媒体的表述中，李宁卖咖啡，铺开就是7000家，这当然是极具诱惑的行业前景，但媒体对其的想象，与实际的落地是两码事。目前咖啡业务的推进速度并不快，局限于为数不多的如北京芳草地购物中心的LI-NING 1990门店，李宁厦门中华城旗舰店等城市核心店铺。

《北京商报》记者曾实地探访李宁西单大悦城店、李宁王府井大街丹耀店等多家门店，店员对宁咖啡一概不知情。李宁既不会，也无法像蜜雪冰城咖啡、中石油“好客咖啡”那样迅速铺量，毕竟其主营业务服装配饰，不如奶茶和零售便利店与咖啡的融合丝滑。短期内，宁咖啡或仍将处于小范围试验的阶段。

当然，一个坐拥7000余家门店的品牌涉足咖啡市场，不论其终局如何——是止步于“消费体验优化”，还是彻底入局咖啡零售，都是为本就熊熊燃烧着的咖啡市场，添上了一把火。

本文来自微信公众号 “电商在线”（ID：dianshangmj），作者：沈嵩男，编辑：斯问，36氪经授权发布。

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