李宁“不务正业”卖起咖啡，葫芦里卖的什么药？

01 李宁卖起咖啡

茶饮企业想不到有一天，自己还会面对李宁这样的对手。

近日，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，列为餐饮食宿分类，目前状态为等待实质审查。

对于外界对李宁注册商标的猜测，李宁正式做出了回应，表示“公司希望通过优化店内服务，在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。”

网友对此议论纷纷，“咖啡市场开始卷起来了”、“李宁品牌也太会玩了”、“要去体验一波”。

李宁并不是第一次接触咖啡，与咖啡的渊源最早可追溯到2013年，李宁用咖啡豆制成了咖啡纱，以咖啡碳纤维为原材料，做出了一件WARM AT ECO系列“咖啡服装”。

其次是2021年11月，李宁1990全球首店开在了北京，推出了李宁品牌咖啡，今年李宁的动作更是频频，先是在今年3月与雀巢咖啡中国组合推出了“运动潮咖”联名——早有准备超有Young，紧接着在4月开始注册“宁咖啡NING COFFEE”新商标，天眼查显示，该商标分类为“餐饮住宿”，申请注册的主体方正是李宁体育（上海）有限公司，目前该商标尚处于等待实质审查阶段。

今年五一假期间，宁咖啡在李宁厦门中华城旗舰店正式亮相，且在多地门店，消费者消费后可免费获得一杯咖啡。

李宁并非首个入局咖啡赛道的服饰企业，美国服饰品牌拉夫劳伦曾运营咖啡馆多年，在北京和上海拥有两家门店，安踏的泉州总部内部就有面积不小的咖啡区，今年5月，安踏在广州DEAL的线下快闪店开张，还专门发售了品牌的全新限量鞋款——千禧4【茶】，鞋内暗藏茶包设计。

运动品牌的跨界已不鲜见，不过，直接注册咖啡商标的，李宁算是第一个。不久前，李宁公布了2021年全年业绩报告：公司营收超200亿元，同比增长56%；净利润达到40亿元，同比增长了136.1%。门店数量方面，截止至2021年底，李宁共有7137家门店，净增204家，其中，李宁品牌共有5935家；李宁YOUNG共有1202家。

坐拥超7000家销售点的李宁咖啡在规模上有一定的优势，在店内融入咖啡服务，从而利用消费者在店内的时间，李宁的野心显而易见。

有行业人士认为，要从咖啡赛道走出来，当务之急是建立品牌的壁垒，取得更广泛的用户认可和更具规模的固定消费人群，咖啡不一定能带来高利润，毕竟星巴克、瑞幸等专业咖啡品牌占据极大的市场份额，再加上疫情期间线下餐饮业均受影响，李宁在咖啡赛道上的尝试，短期内在财报上体现回报的可能性不大。

02 为何都在扎堆做茶饮？

这些年，跨界咖啡、奶茶等茶饮品类的企业不在少数。

从中石油、中石化、中国邮政，到狗不理、同仁堂、旺旺、娃哈哈等，都相继开起了咖啡、奶茶店。

2018年，中石油推出“好客咖啡”，被网友调侃为“石油咖啡”，直接在旗下昆仑好客便利店售卖现磨咖啡，有数据显示，到2021年，好客咖啡在20个省市开设了120多家门店，2021年咖啡产品销售总额超过1亿。

2019年4月，中国铁路也推出了茶饮品牌“扳道茶”；2019年，中石化与连咖啡合资的“易捷咖啡”品牌创立；2020年12月，易捷咖啡首家门店在北京玉泉加油站开业，开启了“加油站+咖啡”的搭配模式，加油时由站员直接将咖啡送到车主手上。

易捷咖啡

2021年6月，易捷咖啡更是直接进入瓶装市场，除了在易捷便利店线下售卖外，也通过微信小程序和天猫等线上渠道销售，小程序推出的“一键到车”服务，车主可选择送达方式：外送、到加油站自提，或者下单时输入车牌号。

充分利用了线下网点的优势的企业，还有万达，在2019年底推出的自有品牌影院特饮项目万茶。

“万茶”前期主要是与COSTA合作的融合店为主，2019年开始试水独立店，2020年门店数突破70家，店内提供奶茶、果茶、芝士茶等，售价多在20元上下，比蜜雪冰城稍贵。

值得一提的是，除了着手开店以外，万达还布局了产业链上游的原料种植，已运营贵州千亩茶园4年，相比其他临时跨界的对手，在茶饮这条赛道上无疑走的更远。

看到奶茶热潮，中国邮政也做起了生意。2021年6月，中国邮政在福州开了“邮氧的茶”，迎来一波打卡热潮。

今年2月14日情人节当日，“邮局咖啡”在厦门开业，邮局咖啡除了把邮政服务和咖啡饮品结合之外，也给用户提供邮政文化创意服务，如售卖文具、香薰精油、盲盒等潮品，另据媒体报道，邮局咖啡计划2022年陆续在北上广深开设特色邮局咖啡店（北上广深的咖啡爱好者又可以期待一波了）。

不难看出，目前尝试咖啡、奶茶店的，都是坐拥着数量庞大实体门店的巨头，咖啡只是一个试错成本不算大的副业，若尝试失败，也不会造成太大的经济压力，如果顺利做成，那也是无心插柳柳成荫，或许在危难时刻还能挽救自己的业绩。

以万达为例，电影业深受疫情影响，平时当作业余的卖奶茶，在节骨眼上倒是成了自救。实际上在万达电影业务的收入中，相比于票房，商品及餐饮等非票房业务，一直贡献着较高的毛利率（超过60%）。去年，万达电影的目标便是努力提高非票房业务收入，打造新的利润增长点，奶茶算是其中一个重要业务。

毕竟茶饮市场的想象力也很大。根据艾媒咨询，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计到2025年将达1万亿元。此前3月，瑞幸咖啡发布2021年第四季度及全年财报，其自营门店利润首次实现年度转正，这或许也是李宁们尝试咖啡的动力之一，想扩展自家的商业边界，说白了就是想产生更多的利润点和想象空间。

如此看来，这样庞大的市场和无限的可能，李宁切入新茶饮行业，未必是真的不务正业。

03 时尚与社交碰撞，李宁做咖啡有戏吗？

运动品牌一向爱搞花活。回到李宁，这些年的跨界对象并不少，覆盖艺术、汽车、电竞等不同领域，但做饮品还是头一遭。

在咖啡赛道，星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌已经占据了较高的市场份额，据前瞻产业研究院的数据介绍，2020年，我国新式茶饮品牌中，蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道等知名品牌占据了超过50%的市场份额。

如果正面进击咖啡品牌，李宁很难异军突起，不过李宁做咖啡的切入点，也未必是与咖啡品牌正面竞争，而是维系自己的粉丝圈层，给他们更多的选择，毕竟一向以国潮风示人的李宁，消费者主要为20至40岁之间的一线城市白领，年龄范围与国内的咖啡消费者吻合。

另外，运动品牌与咖啡元素的结合，也将能产生更多的创意营销玩法。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，因社交需求饮用咖啡者约占四成，咖啡与社交运动元素开始产生“化学反应”，两者并非对立，而是相互成就，让李宁品牌更加年轻化，吸引和维系消费者。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“跨界业务对于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏性的增强，以及新利润点的增加，才是巨头们更看重的。”

有研究报告显示，随着消费者对体验的重视程度不断增加，消费者对运动品牌的需求愈发多元化，但也越来越挑剔苛刻，李宁创立咖啡品牌还仅是第一步，接下来，如何更好的契合运动品牌自身调性，推出用户不反感、不违和的咖啡、潮鞋产品或者营销联名活动，显然才是更重要的。

李宁能否抓住这波机遇，在咖啡领域继续玩转跨界营销？无论结果如何，李宁布局咖啡市场，已经迈出了第一步。

参考资料：

《万达奶茶，李宁咖啡：奶咖香里的“危险诱惑”》，雪豹财经社；

《李宁回应，正式入局咖啡》，中国饮品快报；

《李宁正式卖咖啡：一铺开就是7000家》，野性消费吧

本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。

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