反攻抖音？美团悄咪咪摸进直播间

相比于抖音招式凌厉地攻入自己业务腹地的多次尝试，美团对抖音的“反攻”来得又慢又佛系。

截至5月中旬，“美团直播助手”App上线已近满月，这一App上线伊始，一度被外界解读为美团吹响对抖音全面反攻的号角。不过从目前观察来看，美团尚未对它做大规模推广，其在各大应用商场的下载量甚至不足一千。

事实上，美团此前已数次试水直播，包括在微信上线小程序、入驻快手平台。但这一次不同，美团推出独立的直播助手App，并将直播主战场放在了自己的大本营。

不过，面对如此巨大的策略转向，市场和商户的反应却异常平静。喜欢做“无限游戏”的美团，能突破边际、做好本地生活直播吗？

这里的直播静悄悄

美团App首页没有直播的身影，而是藏在了各二级入口里。不仅如此，与以往进入新业务时的高举高打不同，美团这次切入万亿直播赛道的一举一动，似乎都被安上了“消音器”。

从内容上看，由于美团直播助手主要针对商家提供服务，这款App设定了严格的资格认定，除美团商家和具有主播权限的账号外，都不能登陆到App。从官方介绍来看，它偏向于工具型App，能帮助商家和达人随时开播、上架商品等，且当下所有功能均为免费。

美团直播助手部分功能介绍来源：美团直播助手App

从初始登录页面的业务选项来看，美团直播助手里细分了外卖、酒旅、新教培和休闲娱乐等十几个板块。

从直播内容的选择来看，美团仍以介绍店铺等方式来直播，且根据现有的商家类型分门别类，而非抖音等主打的围绕兴趣展开的综合类电商直播。

美团直播助手App中还有一键开播、设置直播预告等功能。不过，总体而言依然是O2O模式，是想做线下交易的前台，而非直接兜售货物。

在主播的选择上，“达人”这一词语出现在了美团直播助手的官方介绍中。达人直播在本地生活中的力量不可小觑。2020年，李佳琦在饿了么上进行“吃播”首秀，为麦当劳、必胜客、永和大王等餐饮品牌带货，开场5分钟便达成千万销售额。

美团直播的“达人”动向，也是盯上了头部主播的带货能力。不过，目前美团为数不多的直播均由商家自播，鲜见有达人开播。

看似丰富的业务介绍，背面则是惨淡的下载量。iOS端“查无此App”，小米商店里则显示下载量小于1000，评论区更是空空如也。

甚至很少有美团商家知道有这么一款App。

已在美团注册4年、经营着一家西北风味饭店的店主马英杰（应受访者要求，此为化名）对雪豹财经社表示，自己并未收到美团对此App上线的提醒，“不过我们也没空，店小人少，都是我们一家子一起干，抽不出人手再去搞什么直播，而且我们也不指望这个（提升销量）。”

也有商家表示可以试试。“本身我卖花就适合做直播引流，而且目前也在别家平台直播。如果美团有直播，正好扩充个渠道，”鲜花店店主陈建华告诉雪豹财经社，“不过，前提是看的人得多啊。”

比商家的冷静更为危险的是，美团用户对直播功能的冷漠。

经常点外卖的程序员宛鹏不知道美团上已经能看直播了，不过他对在外卖平台上看直播兴趣不大。宛鹏是美团的重度用户，几乎每天都吃外卖。“基本都在那几家（餐厅）换着来，点完我就继续工作或者抽空睡会儿，谁还有空先看直播介绍再下单？”

对于效率至上的宛鹏来说，他理解不了先看直播再点外卖的场景设定。

作为刚需性的餐饮、酒旅平台，美团的消费场景较为单一，用户通常在有明确需求时才会使用美团。短视频平台则更多强调种草，满足用户的不确定性需求和兴趣需求。换句话说，短视频可以刷，美团却很少有人逛。

此前美团也曾多次切入直播领域，但都是蜻蜓点水。

2020年，美团先后进行了“旅行直播”“袋鼠直播”“一千零一夜”等直播活动，试图以直播方式来拉升酒旅产品的销量。不过，最高一场仅拿下1200万GMV的成绩，难言亮眼。同年11月，美团又针对医美业务，在微信小程序上线“美团Mlive直播”，头部商家的直播间内仅数百人观看。

多次试水，均斩获寥寥，美团为何在此刻又潜入直播间？

“加码”直播？低开低走

据媒体消息，2021年初抖音对本地生活业务的年目标是GMV 200亿元，虽然去年只完成近半，但是2022年这一目标进一步提高到了400亿。2021年，抖音上线了“优惠团购”功能，包含美食、酒旅等产品，麦当劳、肯德基等头部商家已入驻抖音，且高频次直播。

麦当劳在抖音上直播 来源：抖音App

除了新对手的步步抢食，与快手的合作无疾而终，可能也是迫使美团亲自下场的原因之一。

去年年末，美团在快手平台上线了“美团小程序”，双方高层将合作提至战略级，声称“要打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造一站式完整消费链路。”（详见雪豹财经社《快手架枪，美团填弹，准星瞄向抖音》）

但上线近半年来，美团只在快手上直播过一场。截至目前，快手上的美团官方账号共发布225个作品，粉丝仅31.7万。

来源：快手App与合作之初的高调相比，美团在快手上的粉丝数略显惨淡

当年在“千团大战”的惨烈厮杀中脱颖而出时，王兴曾说，“光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活。”切入本地生活直播，对于抖音来说是寻求流量变现的迫切需要，但对于护城河深厚的美团来说则属于锦上添花。

要做好本地生活这样的“脏活、重活”，对于没有线下经验的“抖快”来说挑战重重。在此前的快手开放生态大会上，快手高级副总裁王剑伟就曾坦承，“快手还无法把每个用户需求都做深，比如买机票等生活服务”。

在本地生活业务的几大赛道里，美团已占据餐饮外卖的七成市场份额；到店酒旅营收也在挑战老大哥携程（详见雪豹财经社《抖音敲门，美团鲸吞：一万亿在线旅游业的奇点时刻》）；社区团购业务虽已开始收缩，但仍是第一阵营的头部玩家。

换言之，中短期内，抖音快手等头部短视频平台，在本地生活服务的布局和举措上，还难以撼动美团的根基。而大手笔投入直播，并不是美团反攻抖快的最佳路径。

从微观层面来讲，不同于做线上流量生意的抖音，美团更擅长线上线下融合的业务，所以在直播的基础建设层面较为薄弱。小步试水，试探各方态度，收集数据和反馈，完善工具，均需要一定时间。

最后，2022年伊始就将“降本增效”挂在嘴边的美团，不太可能此时拿重金砸进直播，而更稳妥的渐进，是安静地慢下来，“摸”进新阵地。

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你在美团外卖上看过直播吗？

本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID：xuebaocaijingshe），作者：闫学功，编辑：李靖，36氪经授权发布。

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