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TME寻找“视频号红利”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年05月26日 15:08

TME live算是把“爷青回”玩明白了。继西城男孩、张国荣、崔健的演唱会刷屏朋友圈后，这个腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下的“在线演唱会”产品，再选择度与视频号合作，于5月17日官宣了周杰伦两场演唱会重映的消息。

相近的时间， TME也发布了2021年第一季度财报。

周杰伦演唱会的数据当然很好。不仅第一场开播前就有超过2000万的预约，两场演唱会的总观看量达到了创纪录的1亿级别。社交媒体上也是铺天盖地的讨论，两场演唱会收获了100余条微博热搜，总阅读量近50亿次。

当晚的部分热搜

相较之下，TME的财报表现里，不全是好看的数据。

好消息是订阅服务业务的增长，TME的在线音乐付费用户达8020万，同比增长31.7%，13.3%的付费率，也高于去年同期的9.9%。不过，TME的基础营收数据则在下滑，一季度营收为 66.4 亿元、同比下降 15.1%，毛利为 18.6 亿元、同比下降 24.6%，按国际财务报告准则归属于该公司股东的净利润为 6.09 亿元、同比下降 34%。

我们的确应当对TME保持信心，从盗版横行的年度跋涉至今，TME等互联网音乐公司终于通过持续的运营，缓慢扭转着一代人的付费音乐意识。然而，在新的周期内，诸多挑战并存，当TME的核心业务与遭遇挑战，TME也需要尝试找到自己破局的钥匙。

直播遇冷，LIVE加速

财报发布之前，TME的会员权益也曾登上新闻。

付费用户可以享有更高阶、价格也更高昂的会员服务。今年1月，QQ 音乐正式上线超级会员服务，该服务除豪华绿钻、听书会员、全民 K 歌会员的权益外，还有数字专辑免费听、线上演出高画质免费看等特权。超级会员定价为月卡 40 元、季卡 88 元、年卡 348元，连续包月月卡可优惠至每月 30 元，较原有会员单月价格高出20元。

免费用户也有了每天做“VIP”的机会。在QQ音乐最新的内测版本中，免费用户会收到“看视频免费听歌”的弹窗提示，顺着提示点进去收看完一支30秒+10秒广告后，用户将获得30分钟免费收听VIP歌曲的机会。一位非会员用户告诉毒眸，一天至少能免费听1小时10分钟以上。

紧跟热点

这两个变化的共同原因是：用户增长的速度不足以撑起订阅费用增长了，平台需要在每个用户身上获取更多的钱，也就是平台常说的ARPPU（每付费用户平均收入）。常见的两种方式，其一就是提升会员价格（类似优爱腾芒的涨价），另一个则是增加广告的曝光度以此提升更多的广告费用（类似优爱腾芒买了会员还是避不开广告）。

TME的确需要提升ARPPU。据一季度财报，TME 在线音乐 ARPPU为 8.3 元，相比上年同期的 9.3 元不增反降，财报对此的解释是为吸引用户而开展的促销活动导致。其能转化的用户大盘也在减少，该季度 TME 在线音乐移动 MAU 为6.04 亿、较上年同期的 6.15 亿下降 1.8%。

考虑到广告收入也是ARPPU的一部分，加大广告的曝光也是顺理成章，TME也需要借此提高在线音乐服务收入的占比，毕竟在当前形势下，社交娱乐服务收入未来或将持续降低。

社交娱乐服务一直是TME收入占比超60%的核心业务，营收主要来自三方面：虚拟礼品销售、直播和其他在线服务以及音乐相关周边商品销售。但一季度，该业务该营收为 40.3 亿元、同比下降 20.6%，付费用户数为 830 万、较上年同期的 1130 万下降 26.5%。

QQ音乐上的直播频道

对于两大核心数据的下降，TME 方面透露主要是宏观环境的演变，以及来自其他泛娱乐平台的竞争加剧导致。TME高管也在财报电话会上明确表示，“最新的监管——尤其是直播的监管，围绕榜单排名、PK的新限制会在6月份生效，我们预计直播收入在今年剩下的时间里都会受到影响，但现在还不能量化这种影响。”

各地反复的疫情也对TME的收入造成了一定影响。财报电话会上高管也解释道，从收入角度，封控导致大量的广告客户所在城市处于封锁状态，“对我们的广告收入产生了较大的影响。同时直播收入也因为主播活动的减少而降低，影响了用户在直播中的消费意愿。”

好消息是，TME已经为此推出了新举措。公司表示，“将继续通过持续的产品创新和社交娱乐方面的新举措（如音频直播、国际扩张和虚拟互动产品）来提高我们的竞争力。”

这也是我们今年能看到TME live与微信视频号频繁联动的原因。据电话会议，截至第一季度末，音乐人和腾讯音乐平台在微信视频号内每日更新的视频已经超过 1 亿，季度环比增长超过 70%。

同时，TME表示将持续升级TMELAND （虚拟音乐嘉年华）体验，并计划于第二季度在这个场景中推出虚拟演唱会等特色活动。此外，公司还为歌手和音乐人开设了专门的虚拟房间。

虚拟音乐嘉年华里的核心广场

腾讯兄弟，一起过冬

周杰伦演唱会的话题余温仍在，一句“谢谢你们大家重看了我的演唱会”让周杰伦再度登上热搜。而TME live此番与视频号的合作，更是让线上演唱会的“带货”热了起来。

两场重映演唱会上，观众点击直播间右下角的“购物袋”，就可以进入TME live的官方品牌店铺选购周杰伦周边产品，当晚店铺共上线了12件商品，价格从59元到4999元不等。据每日经济新闻估测，当晚周边商品的收入转化额可能在千万以上。

TMElive与视频号的关系，正式从传播渠道发展到了售货渠道。双方未来的合作只会更多，TME的CEO梁柱表示：“在第一季度，我们进一步加强了与腾讯生态系统在内容制作和推广方面的合作，回报越来越明显……展望未来，我们将继续使我们的生态系统、内容、产品和服务差异化和高度专业化。”

一方面，这是内部不同产品们聚在一起“集体过冬”的表现。

“我们发现整个行业从年初到年终，一直激烈的内卷和竞争，结果这短短一两个月，突然来到了寒冬。就好像气温下降了，我还在穿短袖，毫无准备。”据界面新闻，2021年底的腾讯年会上，马化腾主动提到了过冬和裁员的话题。

TME也并不能幸免于这场寒冬，需要节流。而它节流的一大方式，就是减少外部推广渠道，转而利用内部流量来吸引用户和推广公司的品牌。

据财报数据，TME一季度营收成本为47.8亿，较去年同期下降10.7%。这其中，一季度总运营支出同比下滑13.7%，销售和营销支出更是同比减少了50.9%。这一下降主要是由于加强了对营销费用的控制以及优化了整体促销结构以提高运营效率。

今年迈入第三个年头的TME live，也是在“兄弟”视频号的助力下再上一层楼。2021年，TME live举办了56场现场表演。其中，与视频号合作的西城男孩真正实现了“出圈”，触达到了广泛的中年男性群体，崔健的线上演唱会则首次有了赞助商“极狐汽车”，周杰伦的线上演唱会首次挂上了卖货链接，为商业化探出新的一步。

所以另一方面，这也是TME在受限于周期之时，向集团内部倾斜面“要资源”的一种自救方式。作为腾讯当下三大战略领域之一，视频号无疑是体系内部的香饽饽，而且“有怀旧性质的演唱会”本身也是视频号激活用户认知的一种方式，这方面的资源，TME有的是，也着手在做。

视频号覆盖的广泛群体以及与微信的密切联系，一定程度上也弥补了TME长期以来在社区搭建上的不足。网易云音乐能在长期版权不占优势的情况下与腾讯音乐掰手腕，靠的就是它通过评论区、直播、歌单打造、选曲小众等方式构建的浓厚的“云村”氛围。此外，网易云音乐还时不时有颜色测试、爱情MBTI测试等“整活”方式，增强用户使用的趣味。

TME用户则鲜少有这样的社区归属感。官方一度想过“借道”饭圈，在2020年的10.0版本中上线了“扑通社区”。在这个社区中，有独立出来、占比一半的“明星小组”，有给明星应援打榜的功能、有明星空降饭圈的活动。