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美团入局自有品牌，能否拯救买菜业务？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年05月27日 18:03

巨头都在搞贴牌，美团也开始布局自有品牌业务。

近期，美团买菜上出现了两个美团自有品牌，分别是象大厨和象优选。其中，象大厨的产品包装更是采用了统一的风格设计，并明确注明了美团买菜自有品牌。

象优选和象大厨隶属于原小象生鲜品牌。象大厨和象优选的品牌运营公司是北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司（下称宝宝爱吃），后者也正是小象生鲜和美团买菜的运营主体。

小象生鲜2019年关停后，服务迁移到美团买菜，后者成为美团生鲜业务C端布局的重要着力点。

入局自有品牌，可能是美团为了挽救生鲜业务实现盈利。生鲜业务一直都是美团多年来的重点业务，但是由于盈利困难，美团屡战屡败。

前置仓模式盈利困难的情况下，通过自有品牌商品提高毛利润，便成为了美团买菜新的方向。

一、贴牌生产，美团布局自有品牌

象大厨和象优选的经营方式为贴牌生产。

贴牌是消费品企业常见的一种生产销售模式。品牌方负责品牌和销售，具体生产则是由不同的工厂来负责执行，这种模式常见于诸如三只松鼠等消费品牌。

以美团买菜上一款食材虾皮为例，宝宝爱吃为经销商，而实际的生产、分装则是福建大海食品有限公司，最终产品经由美团买菜平台销售。

象优选和象大厨在品类定位上有明显的差异。象大厨更偏向于主食、速食等，象优选则偏向于原材料。

象大厨和象优选是美团两个时代的产物。象大厨的品牌名最早出现在小象生鲜的门店时代，美团在小象生鲜门店中设立象大厨档口，提供餐饮服务。象优选则明显是美团优选时代的产物，美团优选通过社区团购做近场电商，其中很大一部分的销售商品就是粮油调料等生活用品。

抽象来讲，象大厨是餐饮，象优选是电商。

目前，自有品牌商品在美团买菜上占有较高的比例。以北京某美团买菜站点的销售情况来看，美团买菜的SKU约为5000，象优选和象大厨的SKU分别为233和41，合计274。考虑到美团买菜的SKU进行过扩容，增加了日化等商品，以食品和食材为核心的象大厨、象优选在美团买菜占比不低。

美团买菜的前身是成立于2018年10月的小象生鲜，由美团高级副总裁陈亮担任负责人。2020年7月小象生鲜事业部改名为“买菜事业部”，负责人为辛崇阳，向陈亮汇报。

一年多后，陈亮逐渐从业务线脱离，由郭万怀负责包括买菜业务在内的优选、买菜和快驴。值得一提的是，郭万怀是美团王兴的妻子，今年美团的裁员潮中，“快买优”是重灾区。

小象生鲜业务也是一波三折。

2018年新零售风潮下，美团通过开设小象生鲜门店尝试新零售。彼时，阿里的盒马、京东的七鲜以及美团的小象生鲜均是线上线下结合的典型。

美团相对保守，自小象生鲜开始尝试到彻底关停一共开了7家店，分别位于北京、无锡和常州。新零售的退潮，以及线上买菜的兴起，让美团放弃了小象生鲜。

2020年底，小象生鲜发布公告彻底关停，服务将迁移到美团买菜APP。这也意味着，小象生鲜的线下尝试彻底失败，也正是这段时间，美团的生鲜重担交由了美团买菜。

二、亏损的生鲜，自有品牌能否挽回利润？

美团买菜接替小象生鲜成为美团在生鲜领域的重要布局，但是生鲜电商普遍的亏损问题并没有因此缓解。

美团入局自有品牌，可能是想挽回生鲜业务的利润。作为以“food+platform”为核心的平台，从生鲜到外卖的餐饮供应链一直都是美团的重点业务。

生鲜电商的高频特点，也是互联网巨头想要切入的市场。同时，生鲜作为4万亿市场的巨大市场，以及电商的最后一块蓝海，每一个互联网巨头都跃跃欲试。

美团尝试过门店、前置仓、B2B、社区团购多种生鲜业务模式，但结果并不理想。

从掌鱼生鲜到小象生鲜的门店模式，最终是以关店收尾；B2B模式的快驴买菜，2021年扩张半年后开始业务收缩；前置仓和社区团购模型下，生鲜业务给美团带来了巨额亏损。

2021年财报数据显示，美团新业务及其他分部的经营亏损由2020年的人民币109亿元扩大至2021年的人民币384亿元，经营亏损率同比扩大36.6个百分点。

严重亏损下，美团的优选业务也开始收缩。今年4月，美团优选北京地区公告自提点暂停服务，更早之前，美团优选已经开启了西北地区撤退，包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省都将陆续关闭，西北大区“大本营”陕西省得到保留。

生鲜业务盈利难是电商行业多年来未解的命题，每一波的生鲜创业都伴随着市场高度的期待和希望的破灭。

这一次的生鲜热潮源自于前置仓模式的兴起。每日优鲜和叮咚买菜等结合了电商和门店的优势，并进行了折中形成了独特的前置仓模式。前置仓模式既节省了门店的高额费用，进行包装分拣后的菜品，也有效地降低了生鲜的损耗。

可惜的是，每日优鲜和叮咚买菜也没有跑通前置仓模式。

每日优鲜财报数据显示，2021年第三季度经营亏损9.7亿元，同比亏损扩大。上市半年，每日优鲜就面临退市风险。2022年4月29日，每日优鲜公告称无法在截止日期4月30日之前提交2021年年报。

另外，每日优鲜股价持续下跌，截至目前已经连续25个交易日股价低于1美元，已经达到退市警告边缘。

每日优鲜和叮咚买菜的股价，是二级市场对生鲜电商不看好最有力的表现。目前每日优鲜的股价为0.19美元每股，较最高点跌去了98%，当前市值为4469万美元；叮咚买菜的股价为4.4美元每股，较最高点跌去了90.4%，当前市值为10.44亿美元。

叮咚买菜向二级市场表现出了惊人的亏损能力，2021年全年，叮咚买菜亏损高达64亿元，而全年的营收才201亿元。

生鲜电商的前置仓模式中，主要的成本分为两部分，销售成本和履约成本，销售成本代表了生鲜产品较高的损耗和较低的毛利率，履约成本则包括加工、配送和租赁等费用，代表了前置仓模式下较高的经营成本。低毛利、高成本的行业现实，导致了百元以内的客单价无法覆盖履约成本，每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜等希望通过提高SKU来提高客单价。

美团买菜也尝试过提高SKU，此前单店的商品种类约为1500，此后美团尝试大仓的策略，将SKU扩充到4000。