抖音酒旅，磨刀霍霍

手握巨额流量的抖音，成了互联网中的“野蛮人”。剑之所指，就能攻城略地。

近日，抖音传出赴港上市的消息。似乎是为了向资本市场证明盈利能力，抖音本地生活业务佣金随即大幅上调，其中住宿软件服务费率上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。

乍一看，相对于携程和美团老牌势力的佣金政策，抖音似乎还很厚道。但前两者为酒旅行业提供的是完整的酒旅生态，而抖音的酒旅生态则刚刚起步。

多名专业互联网人士分析，抖音能做好流量生意，但想要发力本地生活，尤其是酒旅生意，仍然道阻且长。

“例如，在抖音做传播的酒店，需要有特色、有噱头，绝不是汉庭、七天这些传统势力。”业内人士坦言，在携程和美团都抢滩下沉市场的当下，抖音“小而美”的酒旅生态系统无法支撑更刚需的大众市场。

一阵喧嚣过后，或是空旷寂寥。

1 酒旅行业成抖音眼中的“肥肉”

抖音正在逐步加注本地生活的砝码。

今年3月，抖音上线独立商家运营APP“抖音来客”。相比通过抖音主站进行核销，抖音来客的推出意味着团购的正式化，也代表着抖音本地生活进入加速期。

而在近日，抖音又上调了佣金。从涨幅可以看出，美团本地生活对各领域的不同态度。

其中，美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%，而住宿软件服务费率上调至4.5%。如果按照此前0.6%的佣金比例算，住宿软件服务费涨幅近8倍。

酒店作为酒旅行业的核心环节，抖音也下手最狠。“虽然从目前看，抖音佣金比美团、携程低，但是抖音在视频制作、维护成本方面，都远高于前两家。”河南一酒店负责人无奈地表示，大环境整体下行，国家都在扶持中小企业，抖音则把他们看成了“肥肉”。

酒店行业佣金上涨凶猛，抖音底气何在？

多名酒店主向《酒管财经》分析认为，一方面，酒店是重资产投入，相对美食、旅游等小微企业，有一定资本实力，在流量缺乏和经济下行的双重压力下，也不得不作出妥协。

另一方面，能够在抖音上做宣传或转化的酒旅客户，大部分都有特色，利润也相对可观一些，“汉庭、如家绝不会在抖音上做传播，民宿或者特色酒店，才是抖音精准的客户。”上述酒店主表示，从佣金涨幅中可以看出，抖音是从“胖子”身上割肉，但实际上，这两年酒旅行业十分难熬，一旦遇上疫情闭店，几乎每天都是巨额亏损。

2 虽有流量加持，难以持续转化

就算酒旅行业对手握流量的抖音妥协，但抖音究竟能带来多大的价值？

从时间轴上看，抖音对酒旅业务的觊觎，绝非一朝一夕。2019年之后，抖音开始自己做酒旅业务，在站内上线了三四千家酒店，与酒旅订单直连，试图带动本地生活业务板块。

但从市场反应上看，声音并不大。在流量生意如日中天的时候，做惯了广告这样“轻生意”的抖音，并未下决心all in酒旅业务，而是在2021年，通过内测小程序“山竹旅行”试水深入融合酒旅。

理论上看，这是个完整闭环，用户可在抖音被短视频或直播种草，在线完成景区门票和酒店预订，此后即可到线下消费。但从去年7月开始，山竹旅行的抖音官方账号再无更新。

从山竹旅行的战略性“放弃”，再到如今卷土重来，抖音真的找到本地生活的新通路吗？

答案似乎扑朔迷离。

在业内人士看来，抖音的本地生活轨迹，与互联网巨头美团多有重合。酒旅资深人士张先生认为，美团的本地生活业务采取的就是团购模式，但抖音重走美团走通的路，并不意味自己就能成功。

因为，美团和抖音，在消费场景上有着本质的不同。对于美团来说，是“人找货”的场景，当某种酒旅需求提上日程，消费者在完善的美团酒旅生态上作对比，寻找心中的最优选择。

抖音侧重“货找人”的场景，不管消费者是否需要，抖音的短视频会对画像人群进行投放。“这种消费更多是一种情绪消费，消费者往往一时冲动下单，但核销率往往比较惨淡。”张先生说。

美团和携程提供的酒旅业务是“必需品”，而抖音的酒旅业务则是“轻奢品”，通过短视频或者直播让消费者为情绪埋单，往往充满了不确定性。

张先生的话并非无的放矢。疫情中，OTA龙头携程最先开始开启直播预售之路，数据显示，2021年携程官方直播间预售产品核销率也仅仅占比约30%。

3“生态为王”之下，抖音面临“十面埋伏”

当年，淘宝和腾讯，分别觊觎对方的社交流量和电商业务，数十个回合厮杀后却发现，绝非有资本和流量就能撕开对方的城墙。

抖音加快本地生活的步伐，或源于业绩焦虑而匆匆上马。去年11月，字节跳动就传出国内广告收入停止增长的消息。这是其2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”，折射字节跳动整体收入增长乏力。

所以，增加变现渠道和在估值抛物线顶端抢滩资本市场，寻求好的价格就显得尤为紧迫。瞄准电商和本地生活，也是其当下所能想到的资本故事。

“离开场景空谈流量，往往水中捞月。”互联网观察人士贾先生认为，对于抖音来说，它的成功在于内容生态的搭建，酒旅业务想要成功，同样需要完整的生态吸引消费者。

对于抖音来说，走战略化差异之路来构建生态的想法，几乎被堵死。面对中高端市场的携程和中低端市场的美团，甚至同程艺龙、去哪网儿等腰部企业亦在虎视眈眈，如果不和巨头正面刚，可选择性则十分有限。

正如上述业内人士所言，抖音生态对内容的运营门槛相比OTA而言更高。携程和美团，在交易基础上做内容，是锦上添花。而抖音在内容上做交易，是引起消费者的欲望，本身就处于弱势一方。

如果说内容生态，小红书、知乎、微博等内容平台各有优势，都在分食抖音的酒旅市场。此外，抖音也意识到，酒旅行业的服务重心在线下，绝不是轻资产的“山竹旅行”所能满足，逐渐重起来的本地生活，尤其是酒旅生意，是需要用长期主义的心态来“慢中出细活”。

对于急着上市的抖音，究竟是讲故事，还是真投入，只能等待时间的验证。

本文来自微信公众号“酒管财经”（ID:jiuguancaijing），作者：鲁西西，36氪经授权发布。

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