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围猎天使投资：大消费玩家天图重仓入场

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年02月28日 18:57

围猎天使投资：大消费玩家天图重仓入场

2016年的一个深夜，天图投资管理合伙人潘攀收到一条短信，来自一位天图“正在尽全力拿下”的创业者。

“你的同行劝我，天图太传统了，最好还是拿我的钱。”即便三年过去，潘攀对这句话还是记忆深刻——同行的“误解”深深刺痛了潘攀。

在这之前，因为相继投资周黑鸭、百果园等明星公司，天图已经因为精专于消费投资而在投资圈独树一帜。但一个长期以来的“人设”是：天图的项目整体偏线下，故而显得传统。

天图决定改变。一年之后，这家多年以PE投资为主打的机构，单列出VC团队，大刀阔斧地向更早期走，将投资领域拓宽到“一切面向C端、有自主品牌的产品和服务”。同时，组建产业并购团队，挖来了原通用磨坊大中华区总裁朱玺，后者曾成功将哈根达斯、湾仔码头等品牌引进中国市场。

两年过去，天图的固有人设已逐渐被改写。它不仅包揽了“吃货”们的几乎所有品类：从早年的周黑鸭、德州扒鸡，到江小白、百果园、鲍师傅糕点、堕落小龙虾，到时下火热的新式茶饮品牌奈雪的茶；同时投资了大量的“时髦”公司，如小红书、捞月狗、笑果文化、快看漫画等。

如今，天图再次谋变。2月27日，天图宣布成立一支5亿人民币基金，专注天使项目——自此，天图已经实现了从天使，到中后期、buyout的全投资链条。

一个值得关注的现象是，过去一年来，多家老牌投资机构逐渐将投资链条延展至天使阶段。比如在去年6月，红杉中国宣布成立种子基金，尤为关注包括消费互联网、互联网金融、企业服务、医疗、教育IT、区块链和跨境出海等在内的TMT行业；今年1月，深创投也成立了它的首支天使基金，总额5亿人民币。

这是头部机构平台化特征的进一步强化。潘攀告诉36氪，机构们想要持续吸附创业者资源，路径之一正是建立多维度竞争力，全链条布局。而天使阶段的意义尤为重大：它是整个投资链条的起点。未来，天使基金将成为天图投资网罗消费项目的瞭望塔。

多维度竞争力

在决定成立天使基金之前，潘攀、魏国兴（天图投资合伙人）和李竞（天图投资董事总经理）先抛了三个问题给自己——对天使投资认知是否到位、创业者覆盖怎么实现、以及，天图的独特优势是什么？

这是为了解答：天图到底有多大概率能做好天使投资。2018年底，历经三四次内部会议讨论，他们有了结论——

虽然天图之前没有明确的天使投资一说，但至少已经做了20笔处于天使阶段、或者“第一个投资人”的项目。“奈雪的茶”正是典型代表：团队最初在深圳看到奈雪时只有两家门店，其后和创始人团队反复沟通，在对方开到第十家店时投入。潘攀认为，天图在消费行业积累多年，对于一家公司如何“从0到1”，已经形成较成体系的方法论，这一点颇受创业者认可，所以在去年年初，奈雪开启新一轮融资时，即使是“在一个公平的竞争环境下”，天图最终还是继续成为其唯一的外部投资人。

对于尤为讲求创业者覆盖的天使投资，天图的思考是：顶级创业者和有品牌的基金必定互有吸附力，天图在消费行业的精专是它吸引早期创业者的利器。过去几年，不断有早期创业者主动找来，这也是强化天图将投资不断前移的直接动力；从天图自身来说，过去四年从40多人拓展到现在的近百人团队，客观上也能实现更大程度的项目覆盖。

第三个问题，和前两个一脉相承。作为国内为数不多的专注消费的投资机构，天图拥有周黑鸭、百果园、小红书等众多成熟的被投公司，作为这些行业“老大哥”的集聚者，天图能够提供显而易见的投后帮助。还是以奈雪为例：创始团队曾一度因为水果来源而困扰，天图投资后立刻引荐百果园，不仅保证了奈雪的原料质量稳定，也使两家被投企业同时获益。

一言以蔽之：天图已经为天使投资做足了准备。

从天图自身来看，布局天使也是“迟早的一步”。

过去两三年，天图已经从传统的PE业务，逐渐衍生出VC、Buyout团队。潘攀告诉36氪，在马太效应愈发强烈的投资行业，大型机构的竞争必会呈现“寡头化”，即拥有高品牌度的头部机构吸附绝大多数资源，那么“成为优秀”还不够，只有“成为卓越”才能长治久安，而实现卓越的路径之一正是建立多维度的竞争力，全链条布局。天使投资是整个投资链条的起点，“虽然是苦活累活，但不去做也挺可惜的。”

在志向平台的机构们看来，这早已是行业共识。红杉中国宣布成立种子基金，其考量之一也正是要“从种子期抓起，为venture阶段输送deal”，从而覆盖投资的全链条。

天使基金的成立，标志着天图也已实现真正意义上的全链条投布局。

投资一切年轻态生活方式

从立项天使基金、内部探讨、制定决策机制，到洽谈LP、注册备案——天图天使基金的整个筹备过程，前后不过90天，“几乎没有任何耽搁”。

在投资上，潘攀希望，“快速利落”也会成为天使投资中的新常态，“最好一个项目平均能在两周内敲定。”

保证快速决策的背后，是独立的投决机制。这在天图从事VC投资时就已有先例：VC项目只需通过该板块的合伙人即可，无需呈报集团大投委会，这极大提升团队的自主性和决策效率。天使基金的投委会也只有潘攀、魏国兴和李竞三人。

一个颇为有趣的现象是，天图VC、PE板块的投委会也都由3人组成，历史证明这是一个“兼具系统性决策，同时效率又比较高的形式。”

从履历背景来看，三人各有所长。潘攀拥有多年的投行经历，对品牌打造参悟颇深的同时又敏感于数据，加入天图后投资了一批行业龙头品牌，如百果园、奈雪的茶、茶颜悦色、笑果文化、中广天择等；魏国兴年纪最轻，投资项目“性感”且多元，如爱回收，微问诊，卓正医疗，气味图书馆等；曾就职于西门子技术部门的李竞，则更专长于技术领域的投资，投资的案例包括闪送、快看漫画、众盟数据、同盾科技、小红书。

虽说早期项目对决策效率要求更高，但潘攀也向36氪坦承，相当一部分消费项目——即便处于天使阶段，由于天然拥有较好的现金流，在融资上并不急切，TMT行业经常出现的“见面十分钟就要出TS”的戏剧化场景，在消费行业并不多见。打个比方，天图投资奈雪的茶时，前后拖了将近半年，其间，天图的主要工作之一就是劝服创始团队接受外部资金。

决策流程之外，更考验天图的是投资心态的转变。

更早期的投资，势必意味着更大的不确定。团队对此有过专门的探讨：“10个项目至少成5个，我们是有信心的”。潘攀说，结合机构自身的基因，许多天使基金“广撒网式”的投资不太可能是天图的做法，他们要做的更多是“大天使”，因此单个项目的投资区间也拉得足够大，从100万到5000万均可。

投资领域上，天使基金延续了天图一向专长的消费领域，但相较于中后期团队，天使基金的愿望标的更具“潮流感”。潘攀对36氪的总结是：“投资一切年轻态的生活方式。”

比如，他们将“中国潮牌”作为核心投资领域之一。这源于天图对“00后”的一次调研分析：随着中国经济、文化近几年的腾飞，新一代中国年轻人反而认为国内产品的品质更好，文化认同感更强。正是在新世代人群的基础上，大量的本土潮牌投资机会应运而生。魏国兴认为，千亿消费行业的驱动力之一正是文化：“本质是人群的变迁，新一代年轻人起来了，他们有新的文化需求，必然需要新品牌。”

天图对于“潮牌”的定义并不仅限于“穿”，而是囊括了“吃喝玩乐”等许多方面。比如他们刚刚出手的长沙本土品牌“茶颜悦色”，就是一款主打中式茶饮的街边店品牌，其产品设计具有极高辨识度的审美格调，目前的核心消费者是学生和白领群体。

文化之外，就是消费变革的另一抓手：科技。不过，当先进技术被视为未来创投的主赛道之一时，天图更聚焦在底层技术改变对消费业态的影响：根据魏国兴的解读，消费行业的科技公司主要集中在服务应用层面，“掌握更多数据后，系统变得更聪明、有效、快速，最终能及时响应客户的需求”。

不难发现，虽说天图天使基金锁定品牌和技术变革两个领域，实际已囊括了足够宽泛的投资疆域。更何况，天图对“消费”的语义界定也相当之广——天图投资首席投资官冯卫东曾经接受36氪专访时表示：只要是面向C端、有自主品牌的产品和服务，都被天图视为消费。

中国的，也是世界的

无论是升级还是下沉，消费领域的火热已无需多言。

除了前文提及的人口代际变迁、技术变革等外因，消费行业创业者经历多年沉淀，已经开始呈现急剧流动的态势。潘攀对36氪表示，消费创业者主要来自三方面：传统从业者；拥有大公司履历的人才，以及其他行业流入的人才（比如TMT、技术），这三类人正在不断被解构中，对于“投资就是投人”的早期投资来说，目前还处于红利期。

不过，也正因为许多消费创业者最急缺的并非资金，天图深知一点：打动对方的往往不是钱，而是“更懂你、也愿意陪伴你”。奈雪的茶在决定引进天图时，创始团队曾跟天图说过一句话：“我们就是要找一个和我们共同成长、一起战斗的人。”

最近，天图天使基金出手了一些暂时还声量未起的品牌项目，团队目前正在极力撮合他们和天图此前投资的流量公司（如小红书、笑果文化）合作，在后者帮助下快速建立品牌认知。比如他们刚刚投资的一家猫粮公司，就在天图的引荐下，请来了吐槽大会李诞代言，“以比较低的成本”。

关于未来，天图天使基金的期待并不只是“投出一些小小的品牌”。

冯卫东曾对36氪表示，天图的愿景是：投出中国50家拥有强大的品牌影响力、长生命周期的消费企业，并且长期持有，成为这些企业的长久家园。他们对周黑鸭、百果园、奈雪的茶等，都是这样的期待。

如今，潘攀将这一愿景做了进一步深化：要投资出可以代表中国的伟大品牌。

什么才算是足以代表中国的品牌？潘攀向36氪做了一个类比：小米、华为就是典型。这些品牌不仅具备全世界的视野和世界性的消费习惯，并且带有一定的中国认知和特点；一定是在日常的、大众的消费业态领域，而非小众类；从事传统行业，但并非传统企业，也并非在做传统商业模式的事，它一定是个进化后的品类，并且有不断进化的能力。

什么才算伟大？魏国兴曾在一次公开演讲中表示，所有伟大的消费品牌，其实都是创造了一种让你非常认可的独特理念，最终让你选择它。比如说小米对智能硬件的带动，奈雪的茶对茶饮的带动等。

如今，随着移动互联网红利将尽，大批创业者和投资机构杀入消费领域，大的消费平台和品牌的养成窗口期越来越短，这在客观上倒逼天图要以更快的速度迎战。而天使基金的任务必然更重——它将担负起整个天图反应机制的瞭望塔。