Facebook的增长故事：能不能给我点个赞？

编者按：本文来自微信公众号“Louis徐玮”，作者Louis，FB工程师；36氪经授权发布。

"被看见被点赞，是我们内心深处的渴望"

如果你来到美国加州Facebook的总部。你一定会被这个大大的“赞”吸引。这也是所有来Facebook参观游客都必会合影的地方。为什么“点赞”这个手势成为了Facebook的标志？为什么“点赞”这个功能到目前为止，还是Facebook最重要的功能呢？今天我就带你探索这背后的深层意义。

如果你现在打开随便一个内容或社交产品的app。我敢肯定100%都有“点赞”这个功能。每个产品经理，甚至不用思考就毫不犹豫地加上这个功能。

但是早在2007年之前，“点赞”这个功能并没有在任何产品中。在2007年的时候，Facebook内部就开始讨论这个产品。当时有几个方案：用星级来评价信息，用+1来表示赞同这个信息，还有用“awesome”这个按钮来表示你对这个信息的喜欢。

当时公司内部对这个项目非常感兴趣。市场部的人希望借助这个按钮来过滤掉不好的信息。算法组希望用这个功能来强化推荐算法的准确性。广告组希望通过这个来增加广告的点击率。

但是它的上线并不顺利。Zack对这个功能有一些忧虑。比如这个赞应该是私密的还是公开的？比如说增加这个功能会蚕食掉“分享”这个功能的流量等。

别以为这只是一个小小的UI改动。首先，因为这个按钮会被放在很多地方，所以必须有统一的产品设计。对于这个改动所带来的推荐和广告的影响，也需要通过很多轮的实验验证。当时有个假设是这个改动会带来评论数目的下降。经过多次的调试，这个改动反而提高了评论数，因为推荐组把根据“赞”的信息把你更有可能评论的内容推荐到前面去了，大大提高了评论的数量。这个功能终于在2009年成功上线。自此以后基本上所有的社交产品，有了“点赞” 这个功能。

上线了这个功能以后，留存有了显著的提高，发post的数量和质量也不断提升。有半数以上的活跃用户会至少每天点赞一次，约30%的用户会多次点赞。Facebook也开始越来越了解自己的用户。但是这个功能带来的不仅仅是数据上的提升，在某种程度上，它改变了Facebook的产品形态，让人对这个产品越来越“上瘾”。

就拿朋友圈来说。你每次发出一条朋友圈，从那一个时刻开始，你心情就变得忐忑。你每分每秒，都在期待着，谁会给你点赞？那个谁会不会看到我发的信息。你每两分钟就会掏出手机，看一看朋友圈会不会出现红点。过了5分钟，发现还没有人点赞，你就会想是不是大家都已经睡了？还是出去玩了没看到你的更新？终于，你收到了10个赞，20个赞，50个赞... 你很开心。潜意识里面也会默默记住这些点赞和评论的人。下一次他们更新状态，你也会格外留心，随时跟他们互动。

任何好的产品，满足的都是人们内心的底层需求。

被关注被看见，是人的底层需求。

发表在Frontiers in Human Neuroscience的一篇研究文章，科学奖们观测了31个受试者使用Facebook时他们大脑发生的变化。他们发现人们在使用Facebook时，特别是收到赞时，大脑的"nucleus accumbens"异常活跃，这个部位是大脑是处理任何正向反馈的中心。

我们对这个功能再进一步深挖。

对于点赞的人来说。“点赞”这个行为，是一种轻量级的表达对一个内容的态度。

比如说，对于亲近的人来说，点赞表示的是对这个人的关心，或者表示对某条信息已阅。对于陌生人而言，点赞代表的是对所发内容的认可和赞赏。对于广告而言，点赞代表的是对品牌或是广告传达出的内容认可。人们需要一个渠道去表达对这个内容的态度。在移动互联快节奏的时代，人们没有时间给每个人评论，“点赞” 满足了这个需求。

对于接收到点赞的人来说，这给了一个她们回到这个产品的理由。每发一个内容，你都在想会收到多少个赞？这激发你无穷的好奇心。就因为这个强烈的好奇心，给了你无数次打开这个APP充分的理由。因为每次发内容收获点赞数目的随机性，像潘多拉的盒子一样。让你对这个产品越来越上瘾。

对于企业而言，这个功能也创造了巨大的商业价值。20世纪90年代初期，美国的广告研究基金会（ARF）推动的 ”文案研究有效性项目”（Copy Research Validity Project）就试图弄明白广告最终的效果和不同营销评估方法之间关系。包括广告的说服力，观后回想率，广告语的明确性，还有人们对广告的喜爱程度。结果发现，在所有评估方法中，人们对广告的“喜爱度”是最有效的。在87%的情况下“喜爱度”高的广告总能选出销售冠军。

但是问题来了，一直以来广告商们都很难准确衡量用户对广告的“喜爱度”。自从Facebook引入了“点赞”功能后，马上解锁了这个营销密码。Facebook应该能说是全世界最精准投放的广告公司，广告的效果也是业界最佳。

ComScore和Facebook联合做的一个研究发现，在一个月内给星巴克的Facebook页面点赞的人，以及在Facebook上有朋友给星巴克点赞的人，比一般人的月消费高8%，而且月交易频繁度高11%。这也是为什么这么多广告主每年愿意大笔大笔的钱在Facebook上打广告。就连美国国务院在2011年到2013年间，只为了在Facebook上获得更多的赞，就已经花费了63万美金。

这个功能不仅能满足每个人的底层需求，对整个系统生态。也有着爆发式的网络效应。在"The Facebook Effect"书中写到：

“在印第安人的冬宴，这是北美地区西北海岸线一带本地人一个传统庆典盛会。每个司仪神父会拿出本部落所有的食物和其他物品，任何人都可以去取走他想要的东西。拿出最多的那个人将获得最高荣誉。每个人在Facebook上的表达为对另一个人的“馈赠”。在这种各式各样的有益交流中，你的付出得到了回报，通常是种连锁反应，通过这种相互的贡献和交流，你可以从别处知道一些你从不知晓的东西。”

要理解Facebook，不能仅仅从单向的影响去分析。“点赞”这个功能，加速了这个“馈赠型经济”的循环和延伸。只要在这个循环（The Viral Loop）的维里系数超过1，就会形成爆发性的正向增长。

看完这篇文章，你就会发现，原来你每天点的赞有这么大的魔力。

本文仅代表本人观点，谢谢大家支持和关注，和我一起深度思考 : )

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