realme等待新故事

进入2022年6月份，realme再一次迎来自己的中场战事。

2022年5月28日，接受《科创板日报》采访时，realme 副总裁、中国区总裁、全球营销总裁徐起表示：“618作为传统电商大促的节点，也是上半年最大的销售节点，会迎来比较强的市场高峰。”

徐起 图源：realme

或许是因为早有准备，618刚开始，realme就迎来了“开门红”。官方资料显示，2022年6月1日，真我GT系列全渠道销售额1秒破亿，“创造了新的销售记录”。

尽管目前来看，realme的销量延续了此前强劲的势头，但随着智能手机大盘触顶、手机厂商竞争加剧，realme未来或许也将面临不小的挑战。

reaime崛起的秘密

其实realme能活到今天，本身就已经创造了一个奇迹。

与目前主流智能手机品牌动辄十数年历史不同，realme满打满算也不过成立四年时间。

官方资料显示，2018年5月1日，OPPO正式宣布推出旗下子品牌realme。7月，OPPO前副总裁李炳忠对外宣布realme正式脱离OPPO，独立运营。

不过从智能手机红利的角度来看，realme可谓生不逢时。Canalys数据显示，2017年-2020年，中国手机的出货量分别下跌了4.9%、14%、7%以及11%。自2017年以来，智能手机行业已进入存量时代。

在此背景下，没有及时吃到足够红利，站稳脚跟的智能手机品牌纷纷折戟沉沙。以魅族为例，BCI发布的数据显示，2021年初，其市场份额仅为0.1%。或许是因为生存压力陡增，2022年初，《财经》发文称，魅族正与吉利集团接洽收购事宜。

不过realme却创造了销量神话。Strategy Analytics发布的数据显示，仅三年时间，realme就成为全球最快达到1亿销量的智能手机品牌。Counterpoint数据显示，2021年Q2，realme智能手机的出货量为1500万，同比增长135.1%，位居全球第六。

销量神话的背后，一方面固然是因为realme在开局时选择了竞争压力相对较小的印度市场，但更重要的，或许得益于OPPO供应链的赋能，让realme可以尽可能地打造高性价比的产品，一鸣惊人。

Strategy Analytics高级分析师吴怡雯曾表示：“在供应链紧张的大背景下，企业的规模非常重要。realme的增长背后有着OPPO供应链的支撑”。

以realme首款面向印度市场的产品realme 1为例，其搭载了联发科Helio P60处理器，并采用6.0英寸18：9显示屏，3GB+32GB版价格仅为8990印度卢比（约人民币842元）。作为对比，Redmi Note 5搭载了骁龙625处理器，采用5.99英寸18：9显示屏，3GB+32GB版价格为9990印度卢比（约人民币936元）。

realme 1图源：realme

这种极致的性价比很难不触动消费者。Counterpoint数据显示，2018年Q4，realme在印度智能手机市场位居第四。而在半年前，realme在印度市场还默默无名。

在智能手机行业，销量往往才是厂商的底气所在。哪个品牌的出货量大，哪个品牌才有可能拿到“物美价廉”的零部件。由于前期有OPPO供应链保驾护航，后期凭借极致性价比吸引消费者，这就使得realme在供应链层面打造了一个低价拿零件到高出货量反哺供应链的良性循环。

高不成，低不就

虽然创造了销量上的奇迹，但是realme与OPPO若即若离的关系，以及智能手机行业红利消逝，却也给realme的后续发展提出了严峻的考验。

首先，由于智能手机从低端到高端的市场分布呈“三角形”，随着红利收缩，占比更少的旗舰机市场得竞争往往更加残酷。Counterpoint发布的数据显示，2021年，全球客单价超400美元的高端手机市场中，安卓产品的市占率下跌了8%。

这也使得此前冲击高端市场而没有太大收获的智能手机厂商开始主动“回撤”。以小米为例，相较于小米11系列，12系列的起售价就下降了7.5%。

这种产品情绪向下传导，就是智能手机厂商愈发需要稳住以千元、两千元为代表的中端智能手机市场。比如，2022年3月，按部就班推出K50系列的基础上，Redmi还同步推出了Redmi K40s。由此，Redmi的K系列覆盖了1799元-3000元价位段。

这很大程度上都是因为极具性价比的K系列可以带来亮眼的出货量成绩。发布Redmi K50系列时，Redmi品牌总经理卢伟冰表示：“Redmi K40系列累积销量突破1000万台，无愧于2021年‘旗舰焊门员’的称号”。

Redmi步步紧逼，realme自然也不甘落后。Redmi K50系列发布五天后，realme就发布了起售价为1999元的realme GT Neo3系列。据了解，该系列产品搭载天玑8100处理器、内置Pixelworks独显芯片、首发150W快充技术。

图源：realme

对比来看，Redmi K50系列的起售价为2399元，搭载天玑9000处理器、120Hz三星2K柔性直屏、120W + 5000mAh单电芯电池组合。

从配置来看，realme和同价位手机各有千秋，不具备绝对优势。这就意味着realme很难再势如破竹地抢占市场。面对形势越发严峻的市场，徐起表示：“realme在全球范围全年（2022年）的销量目标将下调10-20%”。

覆巢之下，安有完卵。不止realme，众多智能手机厂商都已经做好了过冬的准备。IDC研究主管波帕尔表示：“由于需求下滑和供应链影响，包括苹果和三星在内的很多手机制造商此前都已削减了今年的订单。”天风证券分析师郭明錤也曾在分析报告中指出，由于中国智能手机市场持续萎靡，2022年，相关智能手机厂商已砍掉2.7亿部订单。

既然中低端智能手机市场已经没有太多的红利可供挖掘，那么上探到高端智能手机市场，已经成了“初创品牌”的共识。

以荣耀为例，由于是华为的子品牌，其此前几乎从未染指高端智能手机市场。而随着荣耀独立、供应链愈加稳定，荣耀智能手机也开启了高端化的征程。

2022年3月，推出起售价高达3999元的荣耀Magic4系列后，赵明表示：“荣耀Magic4的定价是荣耀的管理和操盘团队反复讨论做出的决定，要表明在高端市场上真正改变苹果一家独大状况的决心。”在Magic4系列之后，荣耀还推出了起售价接近万元的Magic V系列。

但是遗憾的是，与已经独立发展的荣耀不同，realme目前依然活在OPPO的阴影下，像是后者的“干儿子”。而OPPO集团的定位是，“OPPO”和“一加”主要负责冲击高端。为了不分散资源，realme只能继续在中端智能手机市场负重前行。

诚然，2022年初，realme也推出了“三年磨一‘舰’”的旗舰产品realme GT2 Pro。但是这款产品并没有拿到OPPO的高端技术。

比如，早在2021年末，OPPO就演示了自研影像NPU马里亚纳 X。2022年问世的旗舰产品Find X5系列以及中端产品Reno8系列均搭载了马里亚纳 X，而realme GT2 Pro却错过该NPU。

横向对比来看，realme GT2 Pro搭载了全新一代骁龙8、65W闪充、2K AMOLED无极变帧屏，整体配置与iQOO 9以及小米12 Pro不相伯仲。但是同等配置，realme GT2 Pro的价格更低。其中realme GT2 Pro、iQOO 9以及小米12 Pro的起售价分别为3899元、3999元以及4699元。

从这个角度来看，GT2 Pro与其是realme高端化的产品，倒不如说是帮助OPPO拖住竞争对手的一颗棋子。

光靠年轻人难以撑起未来

虽然徐起已经调低了realme品牌2022年的出货量目标，但是结合realme过去一段时间的动作来看，其最重要的战略任务，或许还是保持不俗的出货量。

这不光源自于realme屡屡宣传自家手机出货量创纪录，更可以从realme“话事人”的言行看出。2022年8月，庆祝品牌三周年时，realme CEO李炳忠发文称：“希望到2022年底，手机再增加一亿台销量，2023年一年内再实现一亿台销量。”

图源：李炳忠微博

交叉对比李炳忠和徐起的规划，2021年，realme的目标销量大约为7200万台-8100万台。虽然已经调低，但这依然是一个惊人的数字。作为对比，Canalys的数据显示，2021年中国智能手机市场排名第一的手机品牌是vivo，该品牌的出货量为7150万台。

realme如此看重销量最主要的原因，想必还是因为高性价比的产品不能带来更高的溢价，因此，只能通过规模反作用于供应链，以维持零件的成本优势。

但问题是，realme年轻品牌的定位，并不能无限制的满足其产品扩张的欲望。QuestMobile发布的《2022中国移动互联网春季大报告》显示，2022年3月，中国移动互联网31岁及以上的年龄占比为64.2%，并且30岁及以下的用户占比还降低了1%。

图源：QuestMobile

或许是因为看到了存量用户与规模增长之间存在矛盾，realme也开始加紧布局AIoT战略。比如，2022年5月26日，realme就推出了“旗下第五块屏”，起售价仅为1199元的真我平板X。

虽然凭借极致的性价比，真我平板X首销售罄，但是对于AIoT来说，最重要的是生态联动。即使有OPPO的协助，目前realme的AIoT生态（包括平板、电脑）也不过囊括五六个品类。

图源：realme官网

反观小米、华为等品牌，因为具备先发优势，目前已经打造了极为稳固的AIoT生态护城河。以小米为例，财报显示，截至2022年3月末，其AIoT连接设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）数超4.78亿台，同比增长36.2%。

由于AIoT生态会引导消费者对品牌产生消费依赖，不具备先发优势的realme推出“高性价比”的AIoT产品，一方面固然是为了坚持“敢越级”的品牌战略，但更重要的，或许还是因为“低价”产品相对更吸引眼球。

诚然，低价AIoT产品可以带来大规模占领市场的势能，但在AIoT领域，realme依然坚持“年轻化”的产品战略，这也意味着realme把主流消费群体隔绝在外，又陷入了与年轻化的智能手机类似的“陷阱”。

不过好在，realme并不是一个人在战斗，其背后还有OPPO的软硬件生态以及供应链资源。不知道随着realme的增速放缓，OPPO会给这个“干儿子”怎样的战略安排。

本文来自微信公众号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：宁雯，36氪经授权发布。

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