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新媒体做播客会是下一个内容生产趋势吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年06月10日 12:56

播客志一直致力于记录播客发展趋势，从出版业、脱口秀到实体经济，较为成熟的行业跨界做播客，探索更多发声渠道。同时，还有一个不能忽视的现象，越来越多新媒体开始尝试播客，比如姜思达、胡辛束等网红大V，少数派、娱乐资本论等新媒体平台，还有《人物》、《三联生活周刊》等实现数字化转型的传统媒体。

内容创作者对于平台态势、营销风向变化一向嗅觉极为敏锐，从中我们也能从更多角度得到对于播客的认知。

那些来做播客的新媒体

在b站、抖音、小红书、微信公众号里，播客在公众号的渗透率最高，新榜微信公众号的4月份榜单中，播客渗透率为1.6%

由于新媒体的独特生态，从业者对于传播平台高度敏感。回看网红经济的发展历程，KOL的走红总是与平台紧密相关，当平台处于扩张期时，即使生产出的内容完成度并不高，早期入驻的个人和机构也能获得流量红利。比如在早期的微信公众号、B站、抖音等平台，一批创作者迅速爆火，获得巨大的商业收益，但对于后来加入的创作者来说，获取流量的难度已不可同日而语。选择对了合适的平台，很容易事半功倍，这种对于渠道的认知，使得许多看好播客的创作者开始尝试。

听众侧感知比较明显的是，过去的一年里许多博主做播客了。来自不同垂类的博主来播客试水，科普类的六层楼、时尚类的庄尼走路、知识区的老蒋巨靠谱等等。一些专注于视频领域的博主也在尝试播客，比如g僧东近期刚刚开启了个人播客「十六号线」，本身既是跑火车电台主播，也是vlog博主的Catson，最近又开启了一档播客「盒装休闲」。

如果不将时间仅局限于近一年，还有更多熟悉的面孔都出现在了播客世界里。首先，或许是因为跟“说”密切相关，参加过《奇葩说》的很多辩手跨界到了播客，例如姜思达、肖骁、赵大晴等。还有许多知名B站up主早早地开了自己的节目，这其中影视区占比最高，比如狂阿弥的「阿弥晚安」、怪异君的「怪异电台」，以及影视飓风的「无限进步Podcast」，科技区里爱否科技的「Fview Friday」也是播客志每周榜单里的常客。B站之外，还有许多来自其他平台的KOL，比如你好竹子、川上先生、魏小河等等都在长期更新播客，限于篇幅无法一一列举。

博主相关播客

以上提到的博主主要以个人IP为主，除此之外，许多新媒体机构也在以播客为触角，延伸内容的表现形式。

本月，她刊推出了对话类播客「她刊TalkBar」，ONE文艺生活上线「万一火了」，这种拥有广泛受众的媒体跨界播客或许会成为趋势。更早之前，还有商业新闻媒体晚点LatePost推出的「晚点聊」，生活方式项目未来理想图的「现在进行时」，数字生活方式平台少数派的「一派·podcast」，运动装备媒体 ULSUM的「ULSUM Radio」。内容垂直，涉及的领域互不重合。

中文播客与文字媒体的结合由来已久，许多头部播客的主创都是文字工作者。在b站、抖音、小红书、微信公众号里，播客在公众号的渗透率最高，在新榜微信公众号的4月份榜单中，播客渗透率达1.6%。数字本身并不高，但足以说明长期更新、内容过硬的头部机构注意到了播客，声音正成为媒介拓展的选项之一。

新媒体机构相关播客

新媒体与播客背后的“声意”

播客商业价值凸显，长内容再流行，对于加强粉丝黏性、建立更立体品牌形象的作用，让播客收到青睐。

为何声音这个不算年轻的渠道，在近期被重新拾起，可以归结于以下几个原因：

播客商业价值逐渐得到广告主认可，变现路径清晰。播客在营销上的价值日益瞩目，奥美发布的《社交媒体趋势2022》显示，78%的听众会在购买过程中受到音频内容的影响。播客志粗略统计了近三年投放过播客的品牌，数量已经过百，品类涵盖美妆护肤、日常消费品、数码产品等多种类别。播客也在成为许多品牌的常规投放渠道，例如珀莱雅、三得利、MissBerry等品牌不止在播客进行过一次批量投放。领券下单、节目定制的推广形式，日益被市场接受，当商业路径逐渐明朗，自然激励到更多机构进行尝试。

图片来源：《Social Media Trends 2022》

形式回流，长内容再流行。短视频、直播无疑是新媒体内容生态的主流，但随着时间的推移，我们也能看到短视频在变长，慢直播开始流行。这背后折射出受众对于内容品质要求的提升，场景、画质等硬件升级的同时，内容也不能再停留在模仿复制的层面。经过初期的尝鲜阶段，人们对于内容的需求渐渐明确分化，优质的长内容重新受到追捧，陪伴性质的媒介走入许多人的日常生活。对于有陪伴感的长音频内容，从广播到播客，需求一直存在。

内容方面，播客兼具的娱乐属性与文化属性，在单期节目中很难区分，但在整体定位上却是泾渭分明，进而折射出不同主体的追求。娱乐对应着加强受众连接，文化对应着打造品牌。

部分投放播客的品牌

加强粉丝黏性，提升广告效果。当流量时代走入下半场，增量难寻，粉丝忠诚度成为比拼的新战场。当网红经济刚刚兴起，广告是唯一的变现形式时，关注数、阅读量是奋斗的主要目标。但随着各大新媒体平台打通电商平台，链接可以追踪到购买来源，开网店、直播带货成为收入渠道，转化率成了新的关注点，所以开小号、抽奖、建粉丝群这些加强与粉丝链接的方式，成为KOL的日常操作。做播客的许多博主和机构早在多年前已实现粉丝的初步积累，就算无法通过播客盈利，借助声音具有的亲近感，也可以拉进与粉丝的距离，打造个人IP，延长自己的流量周期。

内容形式拓展，建立更立体的品牌形象。虽然基于对于媒介的敏感，从业者需要尝试各种各样的传播渠道，但由于内容调性、目标受众等元素，并不是平台热度越高越合适，比如文化领域相关的媒体，与短视频、直播等渠道存在天然互斥。看理想、单向街等文化品牌的受众，对于长内容的接受度相对更高，其推出的播客也数据表现良好。播客既提供了足够的时间讲清楚一件事情，也富含文字无法完全传达的温度。在不影响品牌调性的同时，机构建立起更鲜活的形象。

当播客成为一种媒介拓展的选项，只要播客的受众在不断扩大，新媒体与播客的碰撞就不会停止。

本文来自微信公众号“播客志”（ID:gh_b53b1ec037a3），作者：播客志编辑部，36氪经授权发布。