“黑马”抖音电商，难逃“自建马场”

抖音电商，近两年在电商行业中一直被视为一匹黑马。 

虽然2018年抖音就曾上线抖音小店，推出直播带货功能，但电商业务一直不温不火。直到直播带货风口的出现，抖音签约罗永浩做带货主播，“抖音电商”才算是开始进入大众视野。 

2020年11月份字节跳动开始集中申请“抖音电商”，去年5月份进行了抖音电商网站备案，抖音电商算是正式成为字节跳动的“正规军”。 

抖音电商以“黑马”之势于电商行业中狂奔，其中隐藏了什么危机？自身又有何困境？ 

01道不同，运不同

阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等电商平台百花齐放，各有特色，电商企业之间的竞争也间接促进了我国电商市场的发展与繁荣。从各家电商平台的发展经历来看，各个企业的发展道路均有不同。 

阿里巴巴的淘系电商平台以轻资产模式建立电商平台，连接商家与消费者；京东是重资产模式代表的电商平台，主打自营商品、自建物流体系，将重点放在了供应链；拼多多以下沉市场、私域流量入局，主打社交电商；唯品会以品牌特卖为特色，定位于库存电商...... 

正因为选择道路的不同，决定了各个电商平台的命运不同。拼多多能在淘宝双强格局下脱颖而出，唯品会却盈利多年始终居于腰部。

抖音电商的GMV已经超过了部分腰部电商平台，它走的道路，与之前的电商平台也不一样。抖音电商之所以能起势，在笔者看来，原因有两点： 

一是新流量。

拼多多用拼团的形式激活了京东、唯品会都没利用好的微信私域流量，以及用低价商品俘获彼时行业忽略的下沉市场流量。 

而抖音电商的“新流量”，源自于短视频。随着短视频行业的发展，用户量及用户使用时长逐年上升，短视频行业拥有数量大、粘性高的流量池，而抖音用直播带货激活了平台内的短视频流量向电商流量转化。 

二是新模式。

直播带货缩短了人与货之间的交易链条，构建了“直播间”这一新的人货交易场景，在抖音短视频滑动界面间植入，直播带货成为促成平台内短视频流量向电商流量转化的钥匙。抖音电商凭借自身的短视频流量池，利用直播带货，在电商领域中走出了属于自己的一条路。 

而这条路，也决定了抖音电商的下限与上限。 

02下限困于内容社区

抖音电商流量=抖音总流量池*转化率。 

抖音电商的流量来源于抖音这一内容社区，虽然是利用抖音的短视频流量转化为电商流量，但抖音的短视频流量池位于行业头部位置。

在直播带货风口的催化下，抖音迎来了短视频流量向电商流量转化的爆发，上线时间不长就能达到几千亿GMV。所以说抖音电商在抖音流量池的支持下，下限很高。 

不过，短视频行业增长幅度已经下降。据艾媒咨询数据显示，2018年短视频用户规模增长率为107.0%，2020年就降至了15.2%。而且，抖音的DAU增长主要来自于极速版主站的增速不断下滑。当抖音的短视频流量池触及天花板时，能分发给抖音电商的流量也将受到影响。 

而抖音电商的流量获取，还受以下两方面影响。 

一方面，变现方式之间存在矛盾。

身处互联网行业，离不开流量的获取、分发、变现。抖音流量的变现方式，一直以广告为主。 

根据部分公开信息显示，2019年字节跳动全年营收约1400亿元，广告收入占比约为1200亿元。2020年字节跳动广告收入占总营收比达77%。2021年字节跳动总营收580亿美元，其中广告收入约为331亿美元，占比57%左右。 

从公开信息可以看出， 字节跳动的广告收入占比在下降，且在去年11月份，字节跳动曾在员工大会上确认其国内广告收入过去半年停止增长。

从本质上来说，电商与广告都是变现的一种方式。广告增长陷入停滞，寻找新的变现方式无可厚非。例如最近抖音押注本地生活，宣布对本地生活商家抽佣，布局外卖等动作，也是在广告、电商之外寻找新的变现方式。 

不过， 抖音的流量池就这么多，从公域流量池中为广告、电商、本地生活等变现方式的分发如何平衡是一大问题。

例如根据2019年华创证券的数据，抖音在下滑视频中的广告加载率（100条视频中加入多少条广告）为12%~14%，这一数据增加了必然会影响人们观看短视频的体验。所以，这十几条广告视频如何分配给广告主、电商商家、本地生活商家等，是一大问题。 

就如长视频行业中的爱奇艺一般，广告与会员变现方式冲突，买会员的不想看广告，广告主又想让人看广告。抖音电商也需要平衡电商、本地生活等与电商变现方式之间，变现与内容之间的关系。 

另一方面， 是内容社区与电商平台之间的矛盾。

抖音，本质上是一个内容社区。内容社区，则是用内容链接人与人之间的交流。而电商平台，连接的是人与货。大多数人对抖音的需求还是短视频，而不是电商。 

诚然，抖音电商依托于抖音这一大流量池，但需要进行短视频流量向电商流量的引导。有人可能会说，这不和拼多多与微信一样吗？拼多多也是依靠微信流量池，将社交流量转化为电商流量，不也做大了。 

抖音、抖音电商与微信、拼多多有本质上的不同。

微信是社交流量天花板，而经过拼团、砍一刀等链接将微信的社交流量转移至拼多多后，就会转化为拼多多的电商流量。 

因为从微信到拼多多是从一个APP进入另一个APP，在这一过程中虽然会有人只是帮忙“砍一刀”，没有购买商品，但对“拼多多是电商平台”的心智已经形成，从而转化为拼多多的电商“留量”，有电商需求时也会进入拼多多，而不是进入微信，人们进入微信依然是为了满足社交需求。 

而抖音虽也是一大流量池，但流量从抖音到抖音电商，本质上是抖音这一平台内部流量的分发，而不是微信到拼多多的转化。人们进入抖音依然是为了看视频，抖音电商没有“留量”。 

依靠抖音这一大流量池，抖音电商的下限高。但也正是因为抖音是内容社区，而抖音电商只是抖音的变现方式之一，与其他变现方式之间存在冲突，且短视频流量到电商流量之间的转化难留存。下限高，但也难提升。 

03上限困于兴趣电商与供应链

2021年4月，首届抖音电商生态大会上，彼时的抖音电商总裁提出了“兴趣电商”一词，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。 

有了兴趣电商之名， 以直播带货起家的抖音电商就有了与众不同之处，并且打通了内容与电商之间的转化。

但是，以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，翻译一下就是用户通过内容种草，在平台内购买。这不就是小红书吗？小红书的种草倒是捧红了很多新消费品牌，但平台内电商业务倒是做的不怎么样，消费行为主要还是在主流电商平台。 

可见， 兴趣电商的上限并不高。

我们都知道直播电商的优点，促进了商品流通，减少了商品交易的中间环节，提高了人与货的匹配效率。但这些优点是建立在直播间低价优惠、流量大等基础上。 

然而， 兴趣电商延长了消费者购买路径的环节。通过内容来引导消费者产生购买需求，反过来也可以说，消费者一开始并没有电商需求。

兴趣电商在人与货之间的匹配前，要先给人匹配货物的欲望，需要创造需求，多一层门槛，重点在货找人。反观传统的货架电商，人们来了就有明确的电商需求，是在人找货的基础上，通过算法推荐、社交推荐等方式实现货找人。 

另一方面， 电商行业起势靠流量，成败供应链，“货”的供应对于电商平台来说也极为重要，也决定着抖音电商的上限。

纵观各电商平台们的发展，都离不开“货”。早期的淘宝占有中小商家未进驻电商平台的红利，京东坚持自营，唯品会直接从品牌商拿货，拼多多在消费升级和获客成本高涨趋势下，承接从主流电商平台逃离的中小商家。 

抖音的商品供应，又来自于何处？ 

在5月31日举办的2022抖音电商生态大会上，抖音电商公布了过去一年（2021年5月1日~2022年4月30日）售出超100亿件商品。从平常与抖音电商的接触就能看出，与抖音合作的品牌商有很多，例如知名的鸿星尔克，在抖音平台上赶房旗舰店粉丝数达到1312.3万。 

不过， 抖音电商同样也在经历电商平台发展过程中大多都会遇到的问题。

据多家投诉平台显示，涉及抖音电商的投诉中，多有商品质量问题出现，部分是食品相关问题。直播带货需要低价食品走量，在直播带货风口阶段就有类似事件曝光。 

另外有从业人士透露，有些商家没有货源，将拼多多、阿里巴巴等平台商品加价照搬至抖音，依旧卖的不错。

兴趣电商的创造需求决定了抖音电商的上限不高，商品供应方面，抖音电商也还需要加强审核。 

结语： 

抖音电商曾做了一个独立电商APP抖音盒子，目前下载量并不高，从抖音平台引流至站外电商独立APP并不理想。

而从抖音目前的动作来看，一方面将今日头条与抖音直播带货板块打通，为抖音引流；一方面再次测试种草功能，推出全域兴趣电商，布局货架电商，推出“抖品牌成长扶持计划”。 

可见，一方面为抖音电商引流，提升抖音电商的下限；一方面将货找人拓展至人找货，提升供应链质量，提高抖音电商上限。 

困在自身上下限的抖音电商，正在寻求突破。 

*所有图片均来源网络

本文来自微信公众号 “翟菜花”（ID：zhaicaihua520），作者：翟菜花，36氪经授权发布。

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