股价盘中最高涨100%，新东方的直播带货有多火？

此次新东方直播间GMV（商品交易总额）的大幅提升，将直接增厚新东方在线及新东方相关收入利润，丰富未来增长点

沉寂许久的新东方，近日凭借“双语直播带货”，冲上微博热搜的同时，也刷屏朋友圈。

6月10日，在新东方旗下的“东方甄选”直播间，自嘲脸型和兵马俑相似的英语老师董宇辉，通过中英双语且幽默风趣的带货方式，吸引了众多粉丝。

这位主播正是新东方创始人俞敏洪近期组建的“新东方直播间”的一员。

借助这一有特色的带货方式，三天时间，东方甄选抖音账号粉丝从不足100万快速增长至330多万，单日交易额从百万级别爆发增长至接近2000万元、直播带货迅速跻身抖音前十名。

“直播带货已成红海，俞老师异军突起，找到了一个杀出重围的办法，这个方法结合自身几十年积累的资源，可以发挥出团队优势，别人还不好模仿，有独特的商业价值。”深度科技研究院院长张孝荣对《财经》记者表示。

天风证券认为，东方甄选凭借主播独特背景建立起独一无二的带货标签，全网直播清流，差异化内容致胜及强大文化品牌禀赋构建流量护城河。

平安证券称，新东方资源有望向大学成人业务倾斜并且实现较强增长，另外公司积极向机构和直播带货转型，直播数据逐步向好，集团账面现金超过300亿元，值得关注。最底层的逻辑在于新东方和俞敏洪的品牌、人力、物力等各方面因素依然强劲。

据俞敏洪透露，此次新东方的转型直播带货，由其亲自带队。“俞敏洪思维敏捷且有担当，面对重压，能够很快的适应环境，做了转型商业规划，让自己从教培行业跨界到直播带货，并且亲自出马，努力探索转型成功的道路。”张孝荣评价道。

在直播带货出圈的同时，东方甄选控股股东——港股新东方在线（1797.HK)连续大涨。在6月10日上涨近40%后，6月13日盘中一度涨超100%，刷新其上市以来最高涨幅纪录。截至收盘，该股上涨39.97%，报8.72港元/股，市值87亿港元。

而自今年6月以来，新东方在线股价涨幅已达135.7%，步入其自2019年上市以来的高光时刻。

直播带货冲上热搜

6月10日，“东方甄选”抖音直播间意外火了起来。

在直播间里，主播用中英双语介绍产品的同时，还金句频出，吸引了越来越多的观众驻足。

评论区有观众留言， “小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”“这直播间太涨知识了，喜欢这样的带货方式”“新东方老师把卖货主播的水平提升了好几级”。

期间，俞敏洪现身参与互动，该直播间最高在线观看人数达到10万+，并且冲进6月10日晚抖音带货榜第二名。

在这种新颖的“双语直播带货”方式下，“东方甄选”抖音账号粉丝数和日交易额陡增，同时新东方直播带货的话题也一度冲上微博热搜。

自6月10日爆火以来，其抖音账号粉丝从不足100万快速增长至330多万，GMV（Gross Merchandise Volume，即商品交易总额，多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额）也从百万级别爆发增长至2000万元以上、直播带货进入抖音前十名。

第三方平台灰豚数据显示，6月11日，“东方甄选”直播间观看人数达1274.6万，当日GMV为2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。

“新东方的直播增强了直播带货的文化属性，提升了直播带货的知识含量，堪称高端直播带货。”张孝荣对《财经》记者表示：“过去的直播，要么是直播节目中穿插带货，要么是直接的电商直播。刚开始的时候，大家感觉有意思，但时间一长也没了新意。直播需要创新。”

6月8日，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中透露，“从去年开始，我带领新东方人，开始了对于直播经济的探索。”

他同时表示，这一周，我又带领大家组建了“新东方直播间”队伍。这一队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备和学习相关的文教用品等。相信假以时日，这个平台会成为很好的教育产品销售平台。

据其透露，为了让平台活跃起来，他亲自带队在平台上直播。5月30号到6月1号做了三场直播，销售了超过百万的新东方产品。

然而，在去年直播之初，新东方的直播间极其惨淡。据其旗下一名主播透露，有段时间直播间往往只有主播一个人。

如今，凭借不懈的努力，新东方直播终于大火。俞敏洪称，我做事情一直有一个习惯，叫做“急事慢做”，看准了方向，慢慢把事情做起来，做得又稳又牢靠。所谓流水不争先，争的是滔滔不绝。

下滑业绩迎来转机

自去年教培行业整改以来，新东方和其所在的学科教育行业，可谓经历了巨震。

新东方美股股价2021年跌幅接近90%，其去年股价最高价曾达到199.74美元/股，而到年终时，股价已跌至21美元/股。

公司业绩也深受影响。其今年4月底发布的2022财年第三季度财报显示，公司该季度净营收同比下跌48.4%至6.1亿美元，其中来自教育计划及服务的净营收为5.1亿美元，同比下跌54.1%。下跌的主要原因为终止K-9学科课后辅导业务所带来的影响。

如今，直播带货给公司带来转机。

伴随着新东方直播卖货销量大增，其港股新东方在线股价直线拉升。6月10日，该股股价盘中涨幅一度达到45%，收盘上涨39%。

6月13日，新东方在线高开14.9%，随后涨幅一路扩大超过50%、70%、90%，临近午盘时涨幅一度超过100%，盘中最高涨至12.5港元/股。截至收盘，股价报8.72港元/股，上涨近40%。

公开资料显示，此次直播带货平台“东方甄选”是新东方在线旗下的全资子公司，而新东方在线则是新东方-S（09901.HK）的控股子公司，后者持股55.68%。6月13日收盘，新东方-S上涨13.12%，报14.48港元/股。

天风证券研报显示，此次新东方直播间GMV的大幅提升，将直接增厚新东方在线及新东方相关收入利润，丰富未来增长点。

不过，也有资深业内人士告诉《财经》记者，“直播行业刷数据现象比较严重，我们看到的屏幕上的数据不能确定真假，即便确定了是真的，也需要一段时间后看退货率来佐证判断。”

他同时补充道：“直播行业问题不少，但愿新东方不存在这种问题。”

中信建投6月13日分析称，横向对比抖音平台头部主播，前十名多粉丝数量在1000万+，日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5w+。相比而言，东方甄选近两日GMV、观看数量已跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存，仍有较大提升空间。

其同时分析道，假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来两周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。

“新东方转型，首先是俞敏洪自己转型。俞敏洪转型成功，意味着新东方也会成功，现在看来，双语直播带货火爆，算是找到了新的出路。”张孝荣对《财经》记者表示。

本文来自微信公众号“读数一帜”（ID：dushuyizhi007），作者：杨秀红，36氪经授权发布。

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