上海解封、618正当时，我们会迎来“报复性消费”吗？

上海解封两周，正逢今年 618 电商购物节第一阶段。

历经两个多月的低气压，消费品市场理论上会迎来首波“开闸放水”，但广大从业者普遍保持谨慎，因为太多问题的答案不确定——“报复性消费”的现象会出现吗？用户对消费品的需求会出现什么样的新变化？品牌方和服务商对这次 618 都有哪些看法？

在这个特殊节点，我们就这些问题在刀法品牌操盘手俱乐部做了社群讨论，300+ 会员参与分享了自己的洞察：

有的从用户圈层角度，关注到中产客群的流动性问题和消费压力；

有的从产品品类角度，发现场景消费下的细分赛道需求；

有的从渠道平台角度，看到品牌在传统电商营销节点之外的机会；

……

我们把行业人士的观点整合成「群刀见解」为大家展现，希望通过这些不同视角下的观点碰撞，给广大品牌人和操盘手们一些启发。

01 消费信心存疑，释放被压抑的刚需≠“报复性消费”

对比 2020 和 2022 ，市场消费情绪没有出现想象中的「释放」

某设计公司创始人 landy ：

疫情一天没有正式结束，其实很难讲什么“报复性消费”呢。

国外的经济很差，导致很多影响输入国内行业，连带国内经济也受压，精简架构的裁员和节流是今年的主题。在这种氛围下，打工人士也不会回到以前想要就“买买买”的节奏。“吃好点”比“穿好点”和“用好点”重要。健康实用会比好看愉悦更能得到消费者的关注。必要才消费应该会成为主流。

某彩妆品牌推广经理 66 ：

2020 年那波疫情，恐慌等各种不确定性因素大多出现在新闻里。

现在不管哪个人，即使自己还没有亲身经历，但最多不超过 3 个人肯定有相关的经历，报团的恐慌会让情绪加倍。

某品牌资深操盘 & 咨询工作室创始人 coco ：

消费会更趋近理性。

毕竟现在不是 2020 年。当时那波结束后，大家都还有很多希望和干劲，这两年的种种不确定对于消费心理打击蛮大的。

“准中产”和“中产”受到较大冲击，社会中坚力量的消费意愿不足

某美妆品牌项目经理 阿磊：

“报复性消费”有个前提：储蓄和未来收入确定性存在的情况下，消费被某种因素制约后才有。

现在大部分消费者对未来信心不足，也意识到风险，在这种情况下，大部分选择是降低负债，降低消费，提升储蓄抗风险。除非经济面大趋势转好，才会刺激消费。

某宠物品牌创始人 过期的糖：

中产确实是最难的。首先要考虑手上的现金流动性，要支付房贷车贷，后续才考虑消费。

某美妆品牌推广经理 匿名：

对于普通消费者来说，不会出现“报复性消费”。

一方面，荷包不鼓：疫情导致一些人没有收入来源。有收入来源的，很多收入用来囤粮囤物资（参考疫情期间，上海:全国 = 3:1 的“汇率”），可自由支配的收入变少。

另一方面，欲望降低，理性与现实压制欲望：因为疫情导致的不安定感（薪资、工作机会等），近期裁员风波等叠加，普通人会更谨慎，除了刚需物资，娱乐性的消费会慎之又慎。

当然，对有钱人来说，可能又是另一种解读。

某品牌设计公司主理人 FANG：

两个多月的封控，生活成本翻几倍。

除了汽车（不是买车，是修车）和剃头，没啥消费欲望了，口袋也没啥钱。感觉大家可能会囤一些生活品，但是不太会报复性消费。很多公司业务停滞，经营大受打击，工资降薪、财务封控，两个月工资没发，怎么报复消费啊？可能会还一波信用卡和花呗。

另外美妆护肤方面，很多人会发现，两个月不怎么化妆，皮肤反倒恢复了很多，痘痘也好了不少。

部分刚需回弹，但是不是“报复性消费”不好说

某品牌方 白龙：

如果上海日常消费 100 ，多少增长可以定义为“报复性消费”？

话说回来，我感觉短期内可以释放大众消费，但有效增长比较难。就像好多人疫情期间收入锐减，这部分人会更谨慎，他们只会精打细算。

之前看了一个专家分析，说疫情期间封控的消费者解封的时候消费能力可能有短期增长，但整体消费能力不能修复。特别是餐饮和服务行业，比如你一个月吃四顿火锅，你不可能解封的时候吃十二顿；两个月没有理发，解封了你不可能把这些理发给补上。

某电商内容营销服务商营销专家 长颈鹿：

有些行业“恢复增长”，确实算不上“报复性消费”。

比如说我每个月做一次美甲一次睫毛，现在解封了，我不可能把过去的指甲跟睫毛补做回来，那么实际上美甲店已经失去了这笔生意了。包括个人护肤方面，趁 618 囤的精华，已经从某品牌旗下的高端线降级到大众线了。

某生活服务公司产品经理 loading：

压抑久了的刚性需求会被释放，但不能理解为报复性消费。

市场上悲观情绪很重，看外资会不会撤吧。就像水龙头，你把它堵死了，那不会检测到这段时间真正的水量，突然放开了，看起来水量有所激增，但实际流量是比以往小很多的。

或者换个思路，如果物流没在封闭期间受限，那么本来能买到、有能力买的东西，不会受到影响。但由于物流管控，“短期的反弹”应理解为“本就不受疫情影响人群需求的释放”。这一波反弹里，中产人群应该是少的。

某淘系代运营公司 离笑：

看到一张 618 第一波开门红开始后 2 小时的截图（如下图），其中订单成交地域分布占比显示，上海比第二名多了快一倍。

图 cr 生意参谋“数据作战室”

从我自己店铺的销售情况来看，“报复性消费”还是苗头的。近一周蛮多上海地区的消费者来问能不能发货。

02 消费动机二元化，对产品价值感的需求强于功能性

相较于奢侈品和平价消费品，中间价格带的品类面临更大危机

某医美品牌方市场总监 龚政：

个人判断，奢侈品和平价消费品会有报复性消费；相比之下，面向中产客群定价的许多产品可能不会那么爆发，中产受到疫情冲击最大，反而可能出现消费 降级。

这些面向中产价位的产品，其本身原有的溢价空间在于品牌和社交属性，但在疫情之下，中产客群消费心态发生变化，可能会更回归产品的功能属性。

某酒类品牌市场负责人 小濑：

轻奢在这个时间段属于比较尴尬的存在，不是那么刚需，也没有奢侈品那么有溢价能力。

甚至说，趁着现在商场（如果）有积分活动，买点奢侈品还挺优惠的。前两天不是恒隆开了么，很多人前去消费，对这部分人而言，奢侈品本来就属于自己的刚需。

某服装品牌市场总监 purcell ：

最近帮朋友做一个奢侈品零售创业项目，说客户反馈两个极端现象：

消费者要么买便宜轻奢，要么买重奢经典款流行款，其他类别的都有点尴尬。

某酒类品牌天猫店长 子陌：

这次疫情之后，我还发现了身边的一个现象：越来越多的人开始关注国货了。社区团购和日常消费中，大家买东西都会优先考虑国货。

场景消费下，功能性不再是需求的决定性因素，用户更看重产品带来的「价值感」

某品牌营销设计服务商运营总监 三水：

封闭会明显降低物欲，找到很多可替代方案。

因为以前没有这么大范围，给这么多人一个独处、拒绝线下社交的机会，或多或少都会重新看待自己的生活。连续封闭过几个月，和只封闭 7 天的，认知程度都不一样。

我自己在武汉封闭 3 个月后，对于消费的欲望降低了，更多的是事情价值高的寻求。后来这两年，我感觉这座城市都没有恢复以前的热闹，很多景点需要提前预约。

某品牌设计 减减：

因为这场疫情，尤其是上海的消费者，大家的生活节奏都开始慢下来了，在消费需求上应该是会更在意自己真正需要的是什么，特别是那种能满足情感需求的产品，应该跑得比较好。

我说的“满足情感需求”，更确切地说，是指“使用场景上能让人心情愉悦的大众产品”，香氛类、鲜花这种，我觉得还是蛮局限的，不过，品牌方在宣传上可以考虑一下类似的思路。

某宠物门店服务商品牌端负责人 Amber：

愉悦精神类的消费可能会提升。

前几天我偶然看了一个节目叫《文学的日常》，有一集是作家阿来讲他的《尘埃落定》被退过十几次稿，理由都是“写得太好了”。

作者指出其中的冲突是：人人都知道在物质上追求更好更贵的，而精神上追求“不那么好的”就够了。但因为这次疫情，好多人都会不同程度反思，形成从物质到精神追求的一个过渡，我觉得这是有可能的，娱乐类和深层的心灵类消费会走高，孤独赛道属于其中之一。

某内容媒体流量主达人运营 小冯：

是会有一些精神消费品会上升，毕竟大家都不知道以后会不会再次居家隔离。

比如这次很多人就意识到，有些居家场景下可以丰富生活、带来快乐的东西需要囤，包括咖啡、可乐等等。

“生活刚需”餐饮百货小家电、“旅游平替”户外露营...一些值得关注的品类

某美业品牌经理 杰希：

解封后，生活必需品、日用品肯定会出现大幅增长。

受上海这波疫情影响，我都考虑家里的冰箱扩容了，给爸妈买了个 600 多升的冰箱，还准备再买个小冰柜。封控期间，因为我朋友在之前没怎么囤女生的必用品，都是靠同栋的姐妹救助，所以大家对日用百货的囤货意识也会增强。

彩妆包材某公司市场经理 fifi：

可能小家电会有挺多人买的吧。

因为隔离，很多人都不得不自己学着在家下厨，我有几个群最近都在讨论空气炸锅、料理机之类的小家电。

包括实体书籍，感觉最近关注度也高了。不只是因为近期的社会话题，还因为长期对着 3c 产品，人的视力或心态受影响，所以会有人倾向于回归实体书。

某家电品牌产品企划经理 果子：

就家电行业来说，洗碗机、洗地机、新风空调这些细分品类增速很快，他们对 618 的预期也比较好。

某品牌营销设计服务商运营总监 三水：

现在比较热门的户外露营，本质上是低成本“假装在旅游”，可以看作是降低消费的一种替换方案。

延伸到现在一些大学生市场，也有做露营设备租赁的。

某电商品牌合作总监 张帅：

我发现，上海地区的冰激凌、咖啡、燕麦奶消费显著提升。还有钻石黄金的增长也很猛。基本上翻倍的，可能是夫妻感情升温，以及大克拉的钻石和黄金还能保值。

某品牌咨询与设计公司联合创始人 少康：

总体上消费者没有以前“敢”买了。估计在很长一段时间里，是在收紧裤腰带的前提下去消费“小快乐”、“小用品”，以及疫情下导致出行不自由的“城市小户外”。具体来说，看好这几个品类：

个人居家生活与工作品质、效率提升的产品消费或许会提高，比如我一定会在家里买把人体工学办公椅，桌子也会换成更适合办公的桌子

线上签合同软件、办公软件的消费与使用或许会平缓提升

适合家养的小型宠物，宠物用品市场会提升，缓解疫情带来的焦虑和孤独

围绕“城市公园”的消费场景会增加，常态化的 72 小时核酸，以及旅游、餐饮的不便，有小孩与宠物的家庭，公园成为刚需

“不见面的商务合作”会逐渐成为常态，意味着服务商需要更好的建立自己在网上的信任感，要提升不见面就可以产生交易和合作的机会，那么视频、音频、图文，现在都是标配

某咖啡品牌市场总监 苏轶鹏：

从消费心理上来看：

对生活必需品的囤购心理，反正也能用完，有备无患——对应超大量贩装

对个人生活的重视，提升生活品质的小物件——产品与生活相结合

对家 / 房的重视

从消费渠道上来看：

社区团购的消费习惯形成（未来或许有大厂加入？）

直播 / 视频带货等等进一步成为用户购物的固定渠道、短期内对线上影响不大，大家还是会现采购刚需产品，解封后对线下经济喜忧参半

上海只有 2500 万人，还是建议要关注更大的市场。

03 今年 618 ，重要的不是即时销量而是策略升级

618 购物节来临，品牌、服务商、平台、用户众生百态

某公关公司高级顾问 艾微：

昨天看到汽车品牌都在降价：宝马 5 系的优惠力度在 6 万元左右，奔驰 C 级和 E 级部分配置车型的最高优惠力度均达 10 万元左右，奥迪 A4L 的优惠力度约 8 万元，奥迪 Q5L 则给出了 9 万元左右的优惠，但销量依然不见起色。

生产、零售、物流各个环节上复杂因素累积，加上消费群体今年收入的不确定性，大家发现收入不是线性的，可能不敢保持以前的花钱习惯，尤其是贷款买房买车还遭遇裁员的人，因此 618 整体情况可能没有往年好。

美妆行业研究 越过高墙：

我在新一线城市发放淘宝优惠券的朋友反馈，这次购买的人太少了，优惠券发不出去，她们直接取消了端午加班。

某行业 烦人的橙子：

不同品牌差异比较大，但整个平台都在比较疲软的状态。

目前观察到，个护家清、家纺等刚需行业下滑较少，且部分品牌同比有一定提升。有一些品牌虽然生意没有下滑，但是拉新成本有所提高。

针对上海疫情解封后，很多品牌在上海地区的销售和转化率都提升很多，对 618 的生意有正向影响。预计 618 第二波的表现会比预期要好。

某创意策略负责人 KK：

今年品牌多少都有压力，不过我们服务的两类客户预算是持续上涨的：一个是宠物赛道（毛孩子），一个是母婴赛道（人类小孩）。

某美妆个护品牌-品牌策划经理 杨小懒：

也许是品类原因，我感觉这些节点的流量成本越来越贵，而且我们这个行业（械字号护肤品）在国家监管和市场体量上来看，整体趋向马太效应。

当然也有亮点，就是老客维系得好复购会比较高。美妆护肤赛道个人觉得不会大幅度增长，毕竟美妆护肤的迭代性越来越频繁，囤货没意义。

某个护品牌运营主管 百灵：

传统渠道增长乏力，各品牌力度上竞争大，成熟品牌依赖直播渠道。

从品牌侧来看，这波 618 后，产品复购周期再一次被拉长；从天猫（平台）侧来看，增长依旧靠头部品牌以及国际品牌，且核心增长点源于客单价的下滑和订单量的增长。

知名快消品服务商负责人 Elisa：

感觉淘宝姿态变低了，商家这些年都被割怕了，再加上各种日常直播，价格一降再降，618 已经降不动了。

重新解构 618 对品牌的意义，做好经营策略调整

某全域电商运营服务商市场负责人 细菌Justie：

以前 618 大家围绕大促，品牌搞促销，消费者买买买；现在 618 对企业来说，更是重新梳理经营思路的一个阶段。

具体而言：

618 会小幅度激活整体大众消费，可能主要集中在强精致感和功能性的品类上，而随着国家“稳经济 33 项”，下半年预计会有一波新生

对于前段时间已完成经营收缩的企业，基本不会参与到本次 618 ，或者将 618 仅作为清货的一个节点

部分传统企业或集团子新品会借着 618 节点，进行下半年的电商咨询，以围绕抖音电商和内容营销为主

有部分和我们合作的品牌是这样的心态的，这个阶段会非常重视天猫和抖音的流量变现，在完成一定 ROI 下，如果有好产出，会准备在这时“赌一把”

抖音某 DP 服务商商务总监 北海：

首先，618 的报表业绩可能再创新高，但是赌双 11 、赌 618 这种想法已经逐渐失灵了。

其次，各个电商平台中，抖音、快手、视频号，可能会有一部分增长点，其中抖音闭环是最有可能的。疫情对各品牌的供应链考验巨大，618 库存以及供货是否稳定成为关键。

最后，建议不管是 618 还是其他日常节点，内容都是核心，用内容提卖点，用促销逼下单。

某私域服务商客户成功经理 盈暖：

对品牌方来说，活动前的种草很重要。

因为现在大部分用户，都是平时需要啥就买啥，极少会等到活动便宜多少钱去买。在 618 期间，如果有新品上架，前期的种草 + 推新品 + 产品体验官的闭环，也是能在私域走一波订单。所以还是要公域 + 私域联合做起来，私域的 618 一般在 5 月联合 520 节点就已经完成了。

某美妆个护品牌销售经理 Chloe：

购物节战绩和供应链物流稳定性强相关，预计整体下跌。个别囤货刚需性质品类会涨，预售期现货先行，6 月 1-20 日期间整体节奏随物流恢复往后走。

任重道远，信心仍然比黄金更重要

某丝绸品牌方 白鹿：

我们经常以自己来衡量消费者，但其实用户的消费需求仍然是多样化的。国内市场消费者这么多、圈层又丰富，还有很多空间待我们挖掘，关键想清楚“品牌服务哪类客群”的问题。

某服装品牌私域增长负责人 Stranger：

Q1 社会零售总额出来的数据并不好看，所以押宝今年 618 大促的人还是很多，不过我们对于这次 618 态度依然是仍然坚持不做任何促销活动。

疫情的影响更多还是在于人心的恐慌，我们甚至看到，有用户因为害怕快递途径某地而打消购物念头。

按目前来看，618 的情况可能会好转。周末刚好万象周年庆，我去逛了一圈，还是能感受到大家消费热情有所升温 。

小红书某 SEO 服务商销售合伙人 陈大眼：

作为服务商，能做 SEO 的已经做了，不能合作的期待下个月。

明星成本高，品牌方也没预算请，618 正常在 2 个月前就应该合作的，没合作的也就不会再有合作。今年 618 ，感觉躺平的品牌主会多些，少花钱当赚了。下半年再努力搞搞双十一，调整预算和策略，我还是觉得会有机会点和需求。

某食品品牌 CEO 韦大：

我们品牌刚上线四个月，疫情就占了三个月，线上做品牌势能和破圈，最终还是要做深度分销的。

虽然大环境已经这样了，但或多或少还是希望取得一些成绩，希望对团队、对生产端、对供应链和众多合作伙伴都给到一个交待和信心。

本文来自微信公众号“刀法研究所”（ID：DigipontClub），整理：楚晴，36氪经授权发布。

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