抖音对音乐做的事，TikTok做到哪一步了？

TikTok自从诞生以来，就一直以毁誉参半的名声活跃在欧美乐坛的各个角落。前段时间，Halsey（以下称猴西）在TikTok发布的一条吐槽视频，更是让其在欧美乐坛的名声天平再次出现了偏移。

在视频里，她直言自己遇到了“发歌难”，并且顺便把唱片公司唯TikTok是图的态度彻底吐槽了个遍：“我真的累了……新歌早就做完了，MV都拍好了，唱片公司却跟我说，在他们成功地在TikTok上造波新热度之前，我都不能发行新歌。”

在某种程度上，抖音也曾在国内收到过的类似的指控。抖音和TikTok在用户使用和运营模式上极为相似，最关键的是它们与各自乐坛都产生了越发密不可分的关联。

两者本是同根生，前者似乎已经用行动逆转了风评，逐步为国内音乐行业开启了更多元化的合作模式。而抖音的一系列操作，对于TikTok来说，到底是否具有参考性呢？TikTok现在又从同款泥潭中挣扎到哪一步了呢？

也许从猴西吐槽而引发一系列事件里，我们能找到这些疑问的答案。

A欧美歌手网红化

即便你不知道猴西是谁，你也多半听过她的歌，包括她和烟鬼合作的club金曲《Closer》、和BTS合作的屠榜神曲《Boy With Luv》、被国内众多选秀选手、歌手翻唱过的《Gasoline》《Bad At Love》《Colors》等。

无论是从猴西出道八年的资历，还是坐拥1.65亿歌曲发售量的数据来说，她都算得上欧美乐坛，乃至世界乐坛的一线女唱作人。

但哪怕在乐坛拥有了这样地位的她，新歌也被唱片公司以“TikTok热度不够”为由给锁在了云盘里。她被公司不止一次地要求过“积极发布TikTok”，包括开头那条视频，也是她被逼交出的作业之一：他们就一味地让我上TikTok发视频，但又不跟我说发什么，所以我来吐槽了。

当唱片公司工作人员告诉猴西，她的吐槽视频在网络上实现了病毒式发酵后，她只问了一句：所以现在我可以发歌了吗？公司回的是：再看看。

截图来源：Halsey推特

歌手能不能唱作，唱作的够不够好，似乎都被唱片公司放在了“TikTok热度”之后。这可以理解为唱片公司对猴西唱作能力的信任，也可以理解成相对于一线歌手，唱片公司似乎更多地把她当做了一个TikTok网红在看待和运作。

猴西并不是唯一一个被唱片公司网红化的欧美歌手，更不是第一个就此问题发布吐槽的知名唱作人。FKA twigs、Florence and The Mahine的主唱以及Charli XCX之前都发布过类似内容的图文或者视频，FKA twigs之前还被唱片公司要求一周发7、8个TikTok视频，没发够，还会被唱片公司以“不够努力”为由警告。

唱片公司给到的他们这些视频作业里，大多数和猴西吐槽的一样：没有明确的内容要求。换言之，这些作业本身并不是为了宣传某首音乐作品，而是让歌手去营销他们自己。让一群有作品的歌手，脱离作品地去立立虚空的网红人设，我愿称之为“返祖式操作”。

而且哪怕《So Good》终于在6月9日发出来了，但歌曲评论里有人说，现在发行的版本并非猴西最初想要发行的抒情版。唱片公司为了能让歌曲更加“流行”，在发行前找来了欧美乐坛金牌制作人Max重新编曲，但就歌曲的立意以及歌曲现在取得的数据来看，这种按头换来的“流行”效果可能真不如保留原曲来得好。

其实，早在那条吐槽视频之前，猴西的“怨念”就在TikTok个人主页的签名板上散发出来了：一起看着呗，这回玩脱要多久。

截图来源：Halsey TikTok主页

值得一提的是，猴西的成名之路正是在油管上打开的，当时的她是一个独立唱作人，需要一边唱作一边想着如何在网络上营销自己，好不容易才从网红歌手走到了一线。可是她现在有了大牌唱片公司、出道八年、歌都卖了一亿多的销量后，怎么又被拽回了起点？

B唱片公司撒钱唱《征服》

大约四年前，当TikTok获得发展势头时，它以用户输出为主要生产力的自由、多元性质迅速为各种小众、独立音乐人累积起了一份份可观的数据。

据《2021TikTok年度音乐报告》，在2021年，大约有430首歌曲的TikTok视频播放量超过10亿，比2020年增长三倍。其中，澳洲说唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最热门的一首， 累计播放量接近200亿。之前还有Lil Nas X和Doja Cat等受益者，现在他们也都跻身欧美一线歌手之列。

当这些TikTok出道的独立歌手们以绝对的数据优势刷榜时，唱片公司在音乐行业的收益终端——音乐平台上的收益以及地位都遭受到了重创。从Vox视频音乐流媒体公司Spotify招股书中的数据中也能看出，在Spotify上，大唱片公司的份额逐年下降。

而且根据MRC Data的一项研究，75%的美国TikTok用户表示他们用这个App来发现新音乐，63%的美国用户表示他们在TikTok上第一次听到从未听到过的音乐。这更表明，导致多项数据变更的始作俑者，正是TikTok对音乐市场不断扩张的影响力。

终于，欧美唱片公司按耐不住，下场做起了“撒钱玩家”。

“起初，唱片公司会在TikTok投入一些额外的广告支出，作为一种测试，看看它是否会奏效。但现在这已经得到了明确的证明；而且当涉及到如何使用营销资金时，TikTok也成为了他们预算中的一个项目，”营销机构Montford agency的负责人杰西·卡拉汉表示（Montford agency致力于为唱片公司和艺人开展音乐营销活动），“你真的开始在市面上看到负责管理和运行这方面的实际工作岗位了。”

除此之外，唱片公司还会付钱给有粉丝基础的TikTok网红，让他们带歌发视频。一些公司甚至与TikTok签订了交叉推广内容的协议，或聘请团队跟踪TikTok数据。

包括为猴西、FKA Twigs等的旗下艺人布置的TikTok视频作业，也都是唱片公司出于自保也好，抢占市场也好，以TikTok发酵逻辑为主的被动诚服行为。

但正如国内就“15秒”对音乐行业的改造展开的热烈讨论一样，TikTok也在欧美乐坛掀起了一波同样的海啸。

C欧美乐坛也玩脱了？

据科技媒体《Quartz》的一份统计数据，从2013年到2018年，Billboard Hot 100 的金曲平均时长下降了20秒，而TikTok的出现大大加速了这一趋势。不仅是长度变化，抖音有《穷叉叉》，Tiktok也有Tiagz这样专做融梗网红歌曲的音乐裁缝。

当人们需要就这些为平台而生的作品到底算不算歌发起讨论时，问题本身就已经给出了肯定的答案。就此，欧美音乐行业也终于后于国内地思考起了一个问题：大数据或许懂用户，但它真的懂音乐吗？

以国内抖音就这一问题作出的一系列解答来看，包括制作独家音综、发布音乐人扶持计划、打通歌手新歌宣推渠道等，都说明了大数据不懂，但大数据背后的人可以懂。TikTok似乎也正朝着这个方向行进而去。

今年3月，TikTok还在美国、英国等欧美地区推出了SoundOn，一个推广和音乐分发平台。用户可以把作品直接上传至TikTok以及其他包括字节跳动Resso在内的其他流媒体平台，并保留100%的版税，平台同时为用户提供了其他营销工具。

华语乐坛不会因此玩完，欧美乐坛如果跟上步伐，大概率也不会走到那一步。包括以上提到的歌手作业、唱片公司下场这些都早已在国内发生且发展到日趋正规化的地步了。

对比之下，单从艺人交营业作业这点来说，也是早在国内微博时代就已经存在的营销产物了。只不过国外对于艺人社交媒体账号的管控不像国内这般严格，这也是为什么猴西他们的TikTok作业大多只有产量要求却没有内容策划的主要原因之一。

但说到底，这只能算是唱片公司的锅，而不是TikTok的。

回头看那些唱片公司为其做好了内容策划的欧美歌手，靠一曲出圈的大有人在，比如前段时间才说过的因一首字母歌爆红的GAYLE就是一个典型的案例：先有网友（后被扒出是歌手签约公司工作人员）在评论区提供歌曲灵感，然后再由歌手“即兴唱作”，最后再联合TikTok红人发布歌曲相关视频模版。

但有一点很关键，就是猴西在吐槽视频里说的那句：不是所有营销方案都可以通用。类比孙燕姿、蔡依林，抑或是萧亚轩、梁静茹等自身已经有庞大的乐迷基数以及众多出圈作品的歌手来说，相对于她们的日常营销，乐迷们更愿意为她们的音乐作品买单。

孙燕姿在抖音上的首唱以一亿开播就是一个最好的证明，要知道孙燕姿微博的平均日活度还没有那个数据的十分之一。

无论是抖音还是TikTok，在它们跟音乐行业的捆绑越发紧密时，它们对于用对了的人、唱片公司来说，绝对是把足以披荆斩棘的利剑。

本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID：takoff），作者：九鱼，36氪经授权发布。

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