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没熬到618,我就关了手机店

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2022年06月15日 20:52

机会难得,国产手机厂商没人敢放松。

在618这张牌桌上,荣耀、小米、OPPO、vivo四方角力。5月下旬开始,新机发布会一场连着一场,补贴金额一家高过一家。

OPPO宣称8亿补贴,小米给出的筹码是10亿,姿态都比往年更激进,为的是尽可能抢到用户。

“对国产手机而言,618几乎是一根救命稻草。”长期关注手机行业的潮电智库董事长孙燕飚表示。

2022年上半年,国内手机市场跌入寒冬,出货量同比下降超过三成。

寒意从四面八方渗透出来,许多门店没能熬过去。

一家手机店老板察觉到上半年“生意断崖式地往下滑”,同条街道上,1/3的手机店最近关了门,同行都在悄悄打听转让的消息。

有人愿意赔钱出手,但几乎无人回应。

这可不是个好迹象。国产手机厂商迫切需要提振销量,留住门店主,稳住供应商。

哪怕是以价换量,他们也不愿错过618的窗口期。

但即便发新机、砸补贴,618只能带来短期刺激。

更大的挑战是,国内手机市场存量竞争至今,用户换机周期越来越长。上半年的寒冬或许并非偶发事件,而是长期挑战。

俩月9款新机,荣米OV被迫正面交锋

离原定发布新机的日子只剩一天,vivo突然宣布延期。理由是“受不可抗力影响”,上一条微博还在做预热宣传。

有人猜测,原因是想避开OPPO的新机发布会。

两个品牌选定的日期撞在同一天,5月23日,小米也在这一天正式开启“618”预售,称线上线下同步降价,次日,小米又有一部新机推向市场。

争夺不止来自其他手机厂商。在同一品牌下,新机销售周期也出现重叠。

5月19日,vivo发布S15系列新机,按原计划,下一系列发布时,S15正在预售期。

有人提醒,vivo选择延期发布,也可能是为了给S15让路。

密集的发机节奏,透露出国产手机厂商的焦灼。

自四月底,小米、OPPO发布2款新机,荣耀3款新机型开售,vivo连续推出4款新系列手机。

发布新机是国产手机厂商刺激用户购买欲望最有效的手段,但挤在同一时间段内推出新机型,并不是最好的安排。

市场的蛋糕就那么大,能消化的手机数量有限,抢食的却多了。

即便厂商们努力宣传差异点,区分不同品牌和系列的价位、用户群体,分到自家产品上的注意力也必然被分散。

况且,集中发布的新机在产品性能及价格上区别不大。

一位手机行业人士评价,“仔细对比就能发现,同质化很严重。”

越是同质,竞争就越惨烈。

性能不具吸引力,手机品牌们只能在价格上做出让步,用优惠、补贴招揽生意。

小米、vivo、荣耀、OPPO都已针对618推出补贴或直接降价,口号直白。

OPPO宣称“疯狂放价,直降千元”“可能是上半年换手机最好的时间”,vivo表示给出“史上最大的直降力度”。

一家做了活动,其他厂商也不能不跟进。

“这是场刺激性消费的比拼,你不补贴、不刺激,用户就跑到别人家去了,你做还是不做?”一位手机行业人士感叹。

厂商们看重的不只是用户。

“今年的618对国产手机厂商来说尤其重要。”潮电智库董事长孙燕飚判断,手机厂家的手段较往年更激进,是因为618是厂家在现阶段拉动销量、维持体系的唯一出路。

“就像在冬天找粮食,有机会就要狂奔”。

他们需要尽快找到“粮食”,稳住上下游。

孙燕飚解释,任何一个手机品牌都无法独活,上有供应链,下有渠道商。

面对其他手机品牌的竞争,发布新机以拉动销量,给供应链更多订单,提高渠道商出货量,手机厂家们很难找到别的选择。

战火不只蔓延在电商平台,线下门店也很难完全避开这轮促销比拼。

小吴经营一家手机综合门店,各个品牌都有销售。门店开在五线城市,618的活动氛围在这里并不浓厚。

对大多数国产手机品牌而言,非直营的线下门店与线上是两套销售体系,彼此影响不大。

线上618活动进行了近20天,小吴的门店却没接到手机厂商的补贴或优惠通知。“线上和线下的用户基本是分开的,会到门店买手机的人也大概率不会到线上买”。

高考前夕,他在门店外扯了横幅,宣传了对高考毕业生的优惠。横幅没挂两天,也匆匆撤下。

但大多数线下门店老板也得做线上生意。疫情影响下,国内手机出货渠道比重正发生改变。

孙燕飚观察发现,国内手机行业多年保持线上与线下出货量“三七分”的比例,线下是大盘。但近两年,线上出货量开始增加,目前已稳定接近四成。618期间,线上销售比重可能将超过五成。

线上渠道比重越来越大,店主们没法放弃线上生意。

日常运营门店外,小吴在多个内容平台开设了账号,基本每日更新,积攒了十多万名粉丝。618期间,尽管门店没做什么活动,他也得给线上找来的客户们优惠,还要比电商平台的更便宜。

“不然人家凭什么找你买?网上的价格竞争比实体店激烈多了。”

关店、销量差,手机店主苦等转机

关店的决定做得并不干脆。张克(化名)2016年就开了这家手机店,地方是租的,面积100多平方米,每个月单是房租就超过2万。

他有信心,那会儿开手机店,挣钱的是大多数。

没料到生意会变得这么差。2022年上半年,从一早开门到晚上离开,进店的人一只手数得过来,没有什么“高峰期”。

卖一台新机挣100元左右,还要附赠贴膜、手机壳等配件。

张克算了算账,毛利润掉到了2016年的1/4,他反复问自己,“还有没有开下去的必要?”

没继续熬,他的答案是放弃。

他相信自己不是个例。自家门店不远处,另一家手机门店也已经贴上了“转让招租”的启事,撤掉了玻璃柜台,正忙着赔钱处理配件,店铺里已经空空荡荡。

他打听情况,对方说,询问接手的人并不多。

手机店主的感受和各大分析机构的数据指向了同一个结论:手机行业正经历寒冬。

Canalys数据显示,2022年第一季度,中国大陆智能手机市场出货量同比下滑18%。中国信通院统计显示,1月至4月,国内市场总体出货量同比下降30.3%,其中,4月单月出货量同比下降34.2%。

2022年上半年,小吴明显感觉到生意更加难做,“逛街的人都很少”。相比去年,他店里的销量下滑了近30%,和前年比,几乎打了个对折。

为压缩成本,他裁掉了收银、财务等员工,能自己做的都自己来,尽可能节省开支。

销量的收缩程度超出了厂商的预期,又进一步加剧了“寒冬”。

厂商们根据销量趋势、新机排期和市场情况等综合考虑,向供应链下订单,提前储备。

但2022年上半年,出货量没能按照厂商计划,库存就成了负累。

孙燕飚预计,手机行业出现了3000万部左右的库存,其中成品库存超过2000万部,半成品和核心部件库存超过1000万部。

库存不可怕,但压力在于,在第二季度及第三季度,市场预期也不乐观。

“原本一个月就能消化掉的库存,现在可能要积压更长时间。”一位手机行业人士判断。

618期间,各大品牌扎堆发新品、做促销的另一大动力,就是尽快清理库存。

降价补贴起了效果。魔镜市场情况数据统计,天猫“618”预售及开门红期间,手机品类销量较去年同期同比增长25.5%。

但靠降价、新品等手段对市场的刺激毕竟有限。

灼识咨询合伙人赵晓马表示,国内手机市场的短期爆发动力并不强。受消费信心、手机创新不足等因素影响,用户的换机意愿不足,周期不断延长,从原来的16至18个月,已延长至36个月。

这意味着,普通用户近3年才会有一次换机需求。

但国内厂商的新机发布却越来越频繁,厮杀也被迫越来越激烈。

在手机行业短期内没有重大革新的前提下,拼新品、拼宣传、拼价格,厂商们能用的手段有限。

“战术战法,基本雷同。”孙燕飚评价,“但是国内市场在全球手机市场占有近1/4的比例,是手机厂商的根据地,尽管竞争激烈,却不能不打。”

他形容国内手机市场的竞争为“生存之战”,“抢来抢去就是充饥,不能吃饱”。

而要想寻求增长,机会在海外市场,尤其是印度、东南亚等增量市场。

在国内市场,多位受访人士预计,或到2022年第四季度才会有回暖迹象。

赵晓马解释,随着芯片及核心零部件短缺问题缓解、疫情逐步得到控制,下半年各品牌旗舰新机的发布,可能带动国内手机市场出货量出现上扬。

但国内手机市场存量竞争、红海争斗的局面似乎将是常态。

同行挂出的“转让”广告、门店冷清的柜台,日日都是提醒。

对在“寒冬”中挣扎的他们而言,距离第四季度的三个月可能无比漫长。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”(ID:fhzkzk),作者:司雯雯,36氪经授权发布。

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