没熬到618，我就关了手机店

机会难得，国产手机厂商没人敢放松。

在618这张牌桌上，荣耀、小米、OPPO、vivo四方角力。5月下旬开始，新机发布会一场连着一场，补贴金额一家高过一家。

OPPO宣称8亿补贴，小米给出的筹码是10亿，姿态都比往年更激进，为的是尽可能抢到用户。

“对国产手机而言，618几乎是一根救命稻草。”长期关注手机行业的潮电智库董事长孙燕飚表示。

2022年上半年，国内手机市场跌入寒冬，出货量同比下降超过三成。

寒意从四面八方渗透出来，许多门店没能熬过去。

一家手机店老板察觉到上半年“生意断崖式地往下滑”，同条街道上，1/3的手机店最近关了门，同行都在悄悄打听转让的消息。

有人愿意赔钱出手，但几乎无人回应。

这可不是个好迹象。国产手机厂商迫切需要提振销量，留住门店主，稳住供应商。

哪怕是以价换量，他们也不愿错过618的窗口期。

但即便发新机、砸补贴，618只能带来短期刺激。

更大的挑战是，国内手机市场存量竞争至今，用户换机周期越来越长。上半年的寒冬或许并非偶发事件，而是长期挑战。

俩月9款新机，荣米OV被迫正面交锋

离原定发布新机的日子只剩一天，vivo突然宣布延期。理由是“受不可抗力影响”，上一条微博还在做预热宣传。

有人猜测，原因是想避开OPPO的新机发布会。

两个品牌选定的日期撞在同一天，5月23日，小米也在这一天正式开启“618”预售，称线上线下同步降价，次日，小米又有一部新机推向市场。

争夺不止来自其他手机厂商。在同一品牌下，新机销售周期也出现重叠。

5月19日，vivo发布S15系列新机，按原计划，下一系列发布时，S15正在预售期。

有人提醒，vivo选择延期发布，也可能是为了给S15让路。

密集的发机节奏，透露出国产手机厂商的焦灼。

自四月底，小米、OPPO发布2款新机，荣耀3款新机型开售，vivo连续推出4款新系列手机。

发布新机是国产手机厂商刺激用户购买欲望最有效的手段，但挤在同一时间段内推出新机型，并不是最好的安排。

市场的蛋糕就那么大，能消化的手机数量有限，抢食的却多了。

即便厂商们努力宣传差异点，区分不同品牌和系列的价位、用户群体，分到自家产品上的注意力也必然被分散。

况且，集中发布的新机在产品性能及价格上区别不大。

一位手机行业人士评价，“仔细对比就能发现，同质化很严重。”

越是同质，竞争就越惨烈。

性能不具吸引力，手机品牌们只能在价格上做出让步，用优惠、补贴招揽生意。

小米、vivo、荣耀、OPPO都已针对618推出补贴或直接降价，口号直白。

OPPO宣称“疯狂放价，直降千元”“可能是上半年换手机最好的时间”，vivo表示给出“史上最大的直降力度”。

一家做了活动，其他厂商也不能不跟进。

“这是场刺激性消费的比拼，你不补贴、不刺激，用户就跑到别人家去了，你做还是不做？”一位手机行业人士感叹。

厂商们看重的不只是用户。

“今年的618对国产手机厂商来说尤其重要。”潮电智库董事长孙燕飚判断，手机厂家的手段较往年更激进，是因为618是厂家在现阶段拉动销量、维持体系的唯一出路。

“就像在冬天找粮食，有机会就要狂奔”。

他们需要尽快找到“粮食”，稳住上下游。

孙燕飚解释，任何一个手机品牌都无法独活，上有供应链，下有渠道商。

面对其他手机品牌的竞争，发布新机以拉动销量，给供应链更多订单，提高渠道商出货量，手机厂家们很难找到别的选择。

战火不只蔓延在电商平台，线下门店也很难完全避开这轮促销比拼。

小吴经营一家手机综合门店，各个品牌都有销售。门店开在五线城市，618的活动氛围在这里并不浓厚。

对大多数国产手机品牌而言，非直营的线下门店与线上是两套销售体系，彼此影响不大。

线上618活动进行了近20天，小吴的门店却没接到手机厂商的补贴或优惠通知。“线上和线下的用户基本是分开的，会到门店买手机的人也大概率不会到线上买”。

高考前夕，他在门店外扯了横幅，宣传了对高考毕业生的优惠。横幅没挂两天，也匆匆撤下。

但大多数线下门店老板也得做线上生意。疫情影响下，国内手机出货渠道比重正发生改变。

孙燕飚观察发现，国内手机行业多年保持线上与线下出货量“三七分”的比例，线下是大盘。但近两年，线上出货量开始增加，目前已稳定接近四成。618期间，线上销售比重可能将超过五成。

线上渠道比重越来越大，店主们没法放弃线上生意。

日常运营门店外，小吴在多个内容平台开设了账号，基本每日更新，积攒了十多万名粉丝。618期间，尽管门店没做什么活动，他也得给线上找来的客户们优惠，还要比电商平台的更便宜。

“不然人家凭什么找你买？网上的价格竞争比实体店激烈多了。”

关店、销量差，手机店主苦等转机

关店的决定做得并不干脆。张克（化名）2016年就开了这家手机店，地方是租的，面积100多平方米，每个月单是房租就超过2万。

他有信心，那会儿开手机店，挣钱的是大多数。

没料到生意会变得这么差。2022年上半年，从一早开门到晚上离开，进店的人一只手数得过来，没有什么“高峰期”。

卖一台新机挣100元左右，还要附赠贴膜、手机壳等配件。

张克算了算账，毛利润掉到了2016年的1/4，他反复问自己，“还有没有开下去的必要？”

没继续熬，他的答案是放弃。

他相信自己不是个例。自家门店不远处，另一家手机门店也已经贴上了“转让招租”的启事，撤掉了玻璃柜台，正忙着赔钱处理配件，店铺里已经空空荡荡。

他打听情况，对方说，询问接手的人并不多。

手机店主的感受和各大分析机构的数据指向了同一个结论：手机行业正经历寒冬。

Canalys数据显示，2022年第一季度，中国大陆智能手机市场出货量同比下滑18%。中国信通院统计显示，1月至4月，国内市场总体出货量同比下降30.3%，其中，4月单月出货量同比下降34.2%。

2022年上半年，小吴明显感觉到生意更加难做，“逛街的人都很少”。相比去年，他店里的销量下滑了近30%，和前年比，几乎打了个对折。

为压缩成本，他裁掉了收银、财务等员工，能自己做的都自己来，尽可能节省开支。

销量的收缩程度超出了厂商的预期，又进一步加剧了“寒冬”。

厂商们根据销量趋势、新机排期和市场情况等综合考虑，向供应链下订单，提前储备。

但2022年上半年，出货量没能按照厂商计划，库存就成了负累。

孙燕飚预计，手机行业出现了3000万部左右的库存，其中成品库存超过2000万部，半成品和核心部件库存超过1000万部。

库存不可怕，但压力在于，在第二季度及第三季度，市场预期也不乐观。

“原本一个月就能消化掉的库存，现在可能要积压更长时间。”一位手机行业人士判断。

618期间，各大品牌扎堆发新品、做促销的另一大动力，就是尽快清理库存。

降价补贴起了效果。魔镜市场情况数据统计，天猫“618”预售及开门红期间，手机品类销量较去年同期同比增长25.5%。

但靠降价、新品等手段对市场的刺激毕竟有限。

灼识咨询合伙人赵晓马表示，国内手机市场的短期爆发动力并不强。受消费信心、手机创新不足等因素影响，用户的换机意愿不足，周期不断延长，从原来的16至18个月，已延长至36个月。

这意味着，普通用户近3年才会有一次换机需求。

但国内厂商的新机发布却越来越频繁，厮杀也被迫越来越激烈。

在手机行业短期内没有重大革新的前提下，拼新品、拼宣传、拼价格，厂商们能用的手段有限。

“战术战法，基本雷同。”孙燕飚评价，“但是国内市场在全球手机市场占有近1/4的比例，是手机厂商的根据地，尽管竞争激烈，却不能不打。”

他形容国内手机市场的竞争为“生存之战”，“抢来抢去就是充饥，不能吃饱”。

而要想寻求增长，机会在海外市场，尤其是印度、东南亚等增量市场。

在国内市场，多位受访人士预计，或到2022年第四季度才会有回暖迹象。

赵晓马解释，随着芯片及核心零部件短缺问题缓解、疫情逐步得到控制，下半年各品牌旗舰新机的发布，可能带动国内手机市场出货量出现上扬。

但国内手机市场存量竞争、红海争斗的局面似乎将是常态。

同行挂出的“转让”广告、门店冷清的柜台，日日都是提醒。

对在“寒冬”中挣扎的他们而言，距离第四季度的三个月可能无比漫长。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”（ID:fhzkzk），作者：司雯雯，36氪经授权发布。

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