冲刺“麻辣烫第一股”，杨国福做着高端梦

在2018年的一则采访中，杨国福霸气地说：“可以说这个企业真正的核心是我，所有的原材料采购、生产、管理、宏观调控都是我自己来抓，自己掌握这个企业的一切，这才是核心。”

今年10月25日，杨国福赴港上市申请获证监会核准批复，即将获得“麻辣烫第一股”的新身份。

展望未来，壮心不已的杨国福计划，“2025年国内门店数量要增至9000家，海外店增至1000家，集团整体营收要达到100亿元。”

这样的畅想，能实现吗？

（杨国福/图源网络） 

01、麻辣烫界的蜜雪冰城，想做星巴克

有人称，“杨国福不做麻辣烫，它只是鱼丸蟹棒的搬运工”，而在餐饮界，拟在深交所主板上市的蜜雪冰城也有个外号——“披着奶茶店外衣的罐头厂”。

原因无他，杨国福和蜜雪冰城的“生意经”都在原材料的供应链上，也即主营业务不是to C，而是to B。

蜜雪冰城的2.2万家门店中，直营店只有37家，杨国福的近6000家门店，也仅有3家直营店，其他全是加盟店，而加盟商，就是他俩的主要利润来源，而且赚的主要不是加盟费，而是细水长流的供货费。

数据显示，蜜雪冰城2021年的103.51亿元营收中，近7成来自于以固体饮料、风味饮料浓浆及果酱为主的食材销售，而杨国福的“麻辣烫生意”，90%以上的收入来自于向旗下数千家加盟商销售食材、调味料以及设备等产品，加盟费及系统维护费合计占比仅为5%左右。

（图源杨国福招股书） 

除了新鲜的食材需要加盟商自行就近采购，其他的锅底类、主食类、肉制品、菌菇类、豆制品类、海产类、竹笋类、海鲜类、速冻成品/半成品，油炸物等以及各类调味制品均可由杨国福提供。而且杨国福既自产自销，也转售从第三方采购的货品，俗称“赚个差价”。

（图源杨国福官网） 

可以说，加盟+供应链，就是蜜雪冰城和杨国福商业模式的核心。不仅避免了长期困扰餐饮行业“房租高，食材成本高，人工成本高”的三高问题，将成本和风险转嫁给供应商，而且开的店越多，越能向上游供应商压价，从而赚取更多价差。

尝到了甜头的杨国福，计划到2025年门店数量增至9000家，算下来即此后每年要新增门店近1000家。伯虎财经认为，此举对增加营收作用不大，且难以实现。

首先，加盟模式扩张是快，但毛利率和营收规模均不及直营模式。

比如走加盟模式的蜜雪冰城、杨国福的毛利率基本在30%左右，而直营的海底捞、九毛九餐饮、奈雪的茶的毛利率往往能达到50%-70%。与此同时杨国福麻辣烫近6000家的门店，整体营收规模11亿元，海底捞1443家门店，营收规模却超过160亿元。

而且即便杨国福的加盟店数量在2019年至2021年前三季度从4721家逆势增长至5783家，这1062家新门店也并未给杨国福的营业收入带来较大增长，依然停留在11亿元的水平。

（图源杨国福招股书） 

其次，麻辣烫门槛低，市场杂牌众多，一条街就有好几家，更别提麻辣烫之乡黑龙江宾县，400米范围内就有9家麻辣烫，一家挨着一家。而消费者都是哪里味道好、品质信得过就去哪家，真正可供杨国福门店扩张的空间有限。

最后，中西部市场口味偏辣，看不上杨国福的“奶白麻酱汤底”，因此其主要市场集中于东部地区，向西扩张难度大。

（图源杨国福招股书） 

而且从杨国福招股书中可以发现，其二、三线城市门店的数量及扩展速度要远高于一线城市，杨国福门店总数增长之时，一线城市的门店甚至还在减少，由此可见，下沉市场才是杨国福的主阵地，也是后续扩张的主要发力点。

（图源杨国福招股书） 

可与此同时，一线城市的单个店面贡献的货品销售额远高于二线城市门店，而且几乎是其三线及以下城市店面的两倍。也就是说，与一线城市相比，二、三线城市的消费能力很难为杨国福带来更大的利润增长空间。

（图源杨国福招股书） 

然而，就在杨国福的门店扩张往下沉的同时，其品牌格调却在往上走，对标星巴克，吃出“荣耀感”，“让麻辣烫成为身份、时尚的象征”。

02、麻辣烫真能吃出“荣耀感”？

可能大部分消费者对麻辣烫的认知还停留在路边摊、廉价、童年回忆，而对于麻辣烫从业者来说，“低端”的定位或多或少让人抹不开面儿。

张亮麻辣烫创始人张亮此前说过：“麻辣烫行业和企业没有什么文化，以前参加餐饮行业的大活动，自己内心感觉挺丢人的。”

杨国福也曾提到：“如今麻辣烫的客单价远远超过其它快餐，一线城市大约在30元以上，价格已经相当于一杯咖啡，但星巴克的品牌更为高端。”

因此，杨国福也希望让消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉，同时形成自己的品牌文化。

（星巴克门店/图源网络） 

对于品牌来说，走高端路线的好处显而易见，既可以甩掉麻辣烫低端、不卫生、不标准的标签，打造品牌认知度，还可以方便涨价，进而提高品牌溢价。

可说来说去，品牌想要变得高端，让消费者吃出荣耀，归根到底逃不过一个字——贵。毕竟，所有为提高品牌形象而付出的努力，诸如增加的原材料成本、花哨的包装、商圈租金成本等，最终还得消费者来买单。

事实上，如今市面上已经出现了一些主打高端的麻辣烫品牌，比如人均 50 元以上的福客麻辣烫，店面设计采取 MUJI 和国潮的风格，菜品上引入了澳洲雪花肥牛、虾滑等高端食材，光是提供的免费自助小料就有 13 款，自我定位为麻辣烫界“爱马仕”，主要布局一线城市。

然而对于杨国福麻辣烫来说，高端路线的可行性又有多高？

前文提到，杨国福目前的扩张主场主要在下沉市场，而下沉市场更倾向于物美价廉的消费模式，麻辣烫的高端路线或许没什么人愿意买账。

其次，动辄30元的杨国福麻辣烫已经不便宜了，没有更好的产品和服务做基础，再涨价只会劝退更多消费者。

而且麻辣烫本是街边的廉价小吃，承载着很多人微时的回忆。如果吃一顿麻辣烫都要到50甚至100左右的价格，那为啥不去呷哺呷哺或者海底捞吃顿火锅呢？

也许杨国福走向高端是想靠近追求时尚和“出片率”的年轻人，然而在麻辣烫这个品类上，或许实惠的价格才是第一位。

03、成为“麻辣烫第一股”，然后呢？

作为受疫情严重冲击的行业，餐饮企业如今扎堆上市的主要目的便是为了补充弹药，以支撑品牌的扩张和涨价，杨国福也不例外。

然而扩张难扩，涨价难涨，在加盟问题陆续显现的当下，对于现有的加盟商，杨国福又该拿什么稳住？

招股书显示，2019年至2021年前三季度，持续运营超过（或等于）3年的餐厅数量占比仅有40%出头，也就是说，接近60%的杨国福加盟商“活不过3年”。

（图源杨国福招股书） 

而且退出的店面大多为加盟商主动终止，如果没有其他原因，加盟商闭店的最大可能或许就是赚不到钱，长此以往，杨国福总部也将失去营收来源。

（图源杨国福招股书） 

此外，加盟商的管理难度大是不争的事实，日常的巡店工作就将耗费大量的人力物力，对此，杨国福选择聘请和授权第三方企业来协助管理及监督加盟店的经营情况。截至2021年9月底，其第三方合作伙伴有18家。

而且，在原材料的供应上，杨国福允许加盟商就近采购绿叶菜等生鲜食材。

两相叠加，这就给杨国福带来了更多经营上的不确定性，近年来杨国福频发的食品安全问题，或许也证实了这一模式的弊端。

据报道，2021年7月，广东、上海、河北等11个省市场监管部门全面排查了辖区内杨国福麻辣烫门店3323家，责令整改841家，警告5家，立案查处24件。以排查数量计算，整改比例在1/4以上。

而杨国福家族企业的属性，又很容易出现把个人利益置于消费者和加盟商的利益之上的情况，且“信不过外来人”，很难提升整体的管理专业水平。

招股书显示，杨国福、其妻朱冬波、其子杨兴宇分别持有杨国福集团41.82%、38.79%和19.39%的股权，且三人签订了“一致行动协议”，按杨国福的指示行事。

此外，杨国福的表妹夫孙伟，表妹韩晶，以及朱冬波的堂妹朱丹丹、外甥女张帆、张帆的丈夫白杨、朱冬波的妹妹朱冬艳、表弟孙国荣、堂妹夫李建华等，皆密布于杨国福集团的上上下下，管理着各地的加盟店生意。

就在去年9月，杨氏家族还上演了一波上市前的“突击套现”，宣派股息1亿元，扣税2000万元后，有8000万元进入他们的口袋。

打开杨国福官网，首页展示的企业宣传视频，基本上就将杨国福企业等同于杨国福本人，然而作为一家企业，个人的能力和视野都是有限的，上市后的杨国福麻辣烫，又能在杨国福的手中安心躺多久？

在伯虎财经看来，守住食品安全底线，实现消费者、加盟商、品牌方的三方共赢，才是杨国福的长久之道。

参考来源：

1、虎嗅：杨国福有必要做成星巴克吗？

2、有数DataVision：打开杨国福的招股书，眼前全是蜜雪冰城的影子

3、红餐网：杨国福麻辣烫：从0到5000，它是如何发展成为全国品牌的？

4、真探AlphaSeeker：蜜雪冰城与杨国福们的“加盟生意”：是蜜糖，也是砒霜

本文来自微信公众号 “伯虎财经”（ID：bohuFN），作者：伯虎团队，36氪经授权发布。

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