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中国游戏出海：到不了的远方，躲不开的暗礁

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年10月31日 09:22

1、怀揣着《原神》梦，累加国内市场内卷白热化，出海成为中国游戏人的目标。但海外游戏市场越来越难做，相对成熟的美日韩市场的门槛已经到了几千万元，即使在东南亚也至少要投入大几百万元。

2、2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戏公司中，2/3海外收入同比下降。扎堆出海的中国游戏人，海外航行遭遇暗礁。

3、精品游戏一直都是由金钱、人力和创意碰撞出的昂贵艺术品。盲目出海，注定在暗礁密布的未知海域中航行不利。

对无数扬帆出海的中国游戏来说，两年吸金37亿美元的《原神》，就是不灭的灯塔。然而，从国内卷到海外，一路驶向陌生海域的追随者没找到出路，却撞上了暗礁。

“本以为海外市场是蓝海，游着游着，发现海水已经变红了。”在东南亚市场上线新游戏4个半月，遭遇流水下滑、净利润腰斩，初创游戏公司合伙人刘金鹏深感出海艰难。

买量成本激增，本地化困难重重，日益激烈的竞争让刘金鹏们倍感压力。

据伽马数据，中国自主研发游戏的海外市场收入已连续4个季度下降。据雪豹财经社统计，2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戏公司中，2/3海外收入同比下降。

扎堆出海，中国游戏公司的深海远航正变得愈发艰难。在撞得头破血流之前，它们能否找到正确的方向？

01 每人都有一个《原神》梦

每个游戏人的心中都有一个《原神》梦，那是关于巨大蓝海市场和巨额财富的想象。

从离开大厂创业做游戏的第一天起，李诺就给自己设定了一个远大的目标：成为第二个米哈游或莉莉丝。初创游戏公司合伙人刘金鹏同样将米哈游视为偶像和榜样。

据Sensor Tower数据，今年9月，米哈游旗下的《原神》再次蝉联中国手游的海外收入冠军，上线两年来吸金37亿美元。强大的造富能力，刺激着无数小体量游戏公司的神经。

出海，成为一个被中国游戏人寄予了无限遐想和期待的选择。

在内卷加剧、天花板已至的国内游戏市场，竞争正在变得白热化。2022年上半年，中国游戏市场收入同比下降1.8%至1478亿元，为近年来首降；游戏用户规模也同比下降了0.13%。

相比之下，海外市场收入虽然同样有所放缓，但仍保持着超6%的增速。据《2021年中国游戏产业报告》，自2019年开始，中国自主研发游戏海外收入增速一直高于本土，2021年的本土和海外营收增速分别为6.51%和16.59%。

没有对版号的限制，是中国游戏选择出海的另一重原因。

版号是指游戏上线运营前经过相关部门审批并获得的版权号，被业内人士称为游戏的“生命线”。拥有版号，游戏才可以正式收费运营，否则只能免费测试。

近年来，国内游戏版号发放明显收缩，从2018年的2064个开始一路递减，今年截至10月只有314个。拿不到版号，就意味着游戏无法盈利。2021年7月一度停发版号后，国内游戏公司在5个月内注销了超过1.4万家。刘金鹏的游戏公司成立两年，因为迟迟拿不到版号而转战海外。

此外，在刘金鹏看来，海外游戏发行的渠道相对更加公平透明。在海外，游戏的推广渠道主要是Facebook、Instagram，玩家下载的渠道主要是Google Play和iOS商店。“谷歌和苹果自己不做游戏，不存在既当裁判又当选手的情况。”

而在国内，安卓最大的下载平台应用宝背后是腾讯，短视频渠道又被字节牢牢把持，“渠道都在这些主营游戏的巨头手中，我们能在上面得到平等的推广机会吗？”

2018年被视为中国游戏厂商的出海元年。在刘金鹏和李诺这样的游戏人眼中，海外市场就像一片广阔无垠的新蓝海，风平浪静，蕴藏着无限机遇。

立项之初，刘金鹏花了近一年时间考察海外游戏市场，特意避开了美国、日本、韩国等热门地区，将主战场定在了东南亚。如今，他的自研游戏刚上线4个多月。李诺的新游戏也已进入最后冲刺阶段，主要瞄准韩国市场。

但平静的海面下暗藏风暴。真正驶入深海，成名获利者寥寥无几，到处都是梦破碎的声音。

02 蓝海变红海

随着竞争对手不断涌入，海外游戏市场正在飞速从蓝海变成红海。在制作游戏过程中，刘金鹏就已经感觉到了“情况不对”。购买流量的成本飞涨，用户的付费意愿却在下降。为此，他提前发行了游戏，但现实远比想象中更残酷。

哇哇鱼CEO吴猛曾在公开场合透露，东南亚游戏市场买量成本在2021年仅用了半年时间就暴增2.5倍。汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，自iOS14.6（2021年5月）更新以来，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。

“目前海外游戏市场越来越难做，相对成熟的市场（美、日、韩）门槛已经到了几千万元，即使在东南亚也至少要投入大几百万元。”一位海外游戏公司代理商对雪豹财经社表示，这还只是前期成本，每月买量成本动辄几百万元，而且需要持续投入。

刘金鹏也称，每个月拿出20%的营收用来宣发，是再正常不过的事。他自认为做的是偏小众的游戏类型（科幻建造类），但仍难逃大环境影响，9月流水降了近三成，利润腰斩。

这对于一家刚成立2年的初创游戏公司，无疑是个致命打击。“手游的生命周期通常只有6个月，我们准备在10月加大买量力度，再拼一把，不行就放弃。”

李诺在海外市场触礁的原因，则是本地化这个永恒的难题。

“一直都说游戏出海最难的是本地化，自己做了才知道，本地化不单是指运营难，而是贯穿始终。”李诺告诉雪豹财经社，各个国家的玩家有不同的喜好，一款游戏要在立项之初，快速了解和掌握标的地区玩家的喜好，因地制宜地进行策划。这种因地制宜，“并不是RPG（角色扮演）还是SLG（策略类）这样的大方向，而是更精细的层面。”

比如，据李诺调研，韩国玩家更偏向于“肝”，一天在线若干个小时，要让他们游戏里有事做。“这在国内玩家看来太累了，但韩国玩家却觉得是内容丰富的体现。”同样的RPG游戏，韩国版每升一级的经验通常被设定为国内的8倍。

因为小细节引发的大改动实在不少，用李诺的话说，“每天测试时都提心吊胆，既怕想到新的细节导致大改，又怕哪里没想到（彻底失败）”。

在陌生的海外市场，游戏发行同样会遇到不少困难。

独立发行意味着一切都得靠自己，找发行商又很难分辨好坏。“发行商一般三七分账，一旦发行商认为你的产品推不动，就会放弃更好的推广位置。”李诺称，“总有种把孩子寄养给别人的感觉，由不得自己了。”

此外，海外用户，尤其是欧美、日本用户，虽然付费意愿更高，但常年接触全球顶尖游戏，口味也更加刁钻，游戏公司需要大手笔投入研发和发行费用，才有可能满足他们的需求。

刘金鹏告诉雪豹财经社，每年在海外因为“水土不服”而死掉的游戏公司多如牛毛。李诺则表示，游戏出海比他想象中难的多，“研发和发行都很难，而且是完全不同于国内市场的艰难”。

暗礁密布，冲进海外市场的中国游戏人，冲不出内卷的围城。