双十一中场战事：淘抖京做蛋糕，B站、小红书也来分一块

1 1 月第一天，不知道尾款人的钱包还好吗？

退反正是来不及了，昨晚刚付完尾款，今早快递就已经在家门口了。

10月31日晚8时，天猫双11第一波售卖正式开启。根据阿里巴巴最新披露数据显示：销售1小时，102个品牌成交额过亿元；天猫双11开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%；过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

是的，今年的双十一依旧声势浩大。

但，双十一的购物狂欢早就不是淘宝的一言堂，对于今年来说，甚至也不再是电商平台独有的“狂欢”。

除了老面孔淘宝、京东、拼多多等电商“老字号”，直播电商做得风生水起的抖音、快手也高调入局，甚至不显山不露水的B站、小红书，也纷纷选择在今年双十一加入狂欢。谁都想来分一杯羹，但也不是谁都可以。

1 电商直播江湖

对于一年一度全勤参加的双十一选手来说，做攻略蹲直播早已是信手拈来的操作。不少朋友跟kk反应，去年因为不看直播错过了大量优惠，痛失双十一的快乐，今年说什么也要蹲守在李佳琦的直播间，薅最多的羊毛，收最爽的快递。

不过，今年的双十一江湖，又换了天地。

直播早已成为了双十一的常驻，但今年的双十一购物直播，俨然已经变成了整个互联网世界的双十一直播。本届电商大战，也可以叫做——“将拆墙进行到底”。

10月24日，罗永浩高调入驻淘宝直播，同时，李佳琦领衔的淘宝双十一预售直播正式开场。

除了老罗入驻自带话题度之外，在抖音直播打下江山的东方甄选、刘畊宏的妻子等主播，也都在本届双十一淘宝直播开播。

随着淘宝直播流量水涨船高，罗永浩更是在直播间开启《脱口秀大会》模式。双十一活动期间，邀请到了李诞、王建国、徐志胜、鸟鸟等一众脱口秀热门演员。巧的是，《脱口秀大会5》上两周均没有更新。

淘宝这厢顺风顺水，抖音主播强势入驻带来关注，为“拆墙”夯实了基础。同时，不少平台早早就做好了打好辅助分蛋糕的准备。

早在9 月中旬，小红书营销中心双十一策略及项目负责人在一场直播活动中透露，延续618的合作，今年双十一，小红书将继续和天猫深度合作，通过KFS（KOL 创作者 +Feeds 信息流广告 +Search 搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通种草-搜索-转化的营销闭环。并推出“双十一应该买什么”、“双十一的秘密惊喜”、“双十一爆款清单”三个大促 IP 为天猫引流。

无独有偶，10月底，快手电商恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。

另一边，初入电商江湖的B站也将通过激励UP直播带货像淘宝、京东等第三方购物平台引流的方式参与本届双十一。

值得一提的是，就在淘宝启动预售直播的同一天，京东也召开了启动会，推出了跨店每满“299减50”、每满“1000减100”、超过5亿种商品能够享受30天的超长价保服务等政策。京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛表示，预计今年京东“双11”期间全链路服务投入将比去年增长超50%。

再往前，2022 年抖音电商双十一大会开幕，宣布今年抖音商城将独立出战双十一。抖音电商市场负责人赵凡表示，平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，强调平台中心场的位置。

成绩还算不错。根据中国证券网报道，10月31日晚8点，京东“双十一”正式开售，家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%；美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超50%，家电PLUS超级补贴总计补贴近10亿元，补贴金额同比增长50%。

但在淘宝直播江湖的影响力下，挖人、拆墙，双十一的中场，依旧瞩目于淘宝。在这片热闹的人声中，把重心放在商家端口的京东、抖音，似乎都显得没有那么引人注目。

2 “小破站”们也想分蛋糕

在这场双十一电商大战中，B站和小红书，也有着自己的规划。

实际上，B站对自身的电商平台布局早在2017年，就已初现。彼时，B站开设会员购，主要出售周边、二次元演出门票等。

随后，电商业务开始逐年升级。

2020年，B站先是对悬赏计划做了升级，UP主动态也可以发布带有淘宝店铺链接的内容，形成独特的广告电商模式。

2021年9月19日至25日，B站“会员购”举办了四周年“本命好物节”，四位B站知名UP主变为带货主播，不过这次直播与淘宝直播、抖音、快手等电商直播间不同，更像是一次二次元衍生品展销会。

同年11月，B站花了1.19亿入手了一张支付牌照，这意味着小破站终于有了自己的付费渠道。“双十二”期间，B站参与“小黄车”功能内测的UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个小时的带货直播，最终GMV超131万元。尽管金额和同期的抖淘京悬殊很大，但于B站而言，也是值得记录的一笔。

根据B站财报数据，2022年上半年，B站电商业务营收达12.04亿元，同比增长9.75%，占总营收的比重为12.08%。

终于，今年双十一，B站终于开始摇旗呐喊，号召UP主下场带货。

毕竟是刚开始，即使有激励计划，专注内容的UP主们，对于带货的热情其实并不高。另外，kk观察后发现，直播内的商品链接均来自于淘宝、天猫、京东等第三方平台，仅有“会员购”为B站自营业务。

点进UP主的商品链接，商品下会显示“去淘宝抢购”等字样，购买时会弹出弹窗提醒消费者即将跳转至第三方软件。至于销量，并不可观，在多个直播间的购物链接里，热抢人数多为个位数。对B站来说，要走的路还很长。

相似但不相同，同样属于内容社区的小红书，电商则开始得更加早。2014年，小红书的“福利社”就已经上线，但却始终没能走出“种草内容社区”的商业化困局。

除此了前文提到的，给淘宝等电商平台引流的“清单”玩法外，今年的小红书也在平台内部玩起了“价格优势”。

不同于其他平台的各种规则，小红书的规则就是打折。除了每满300减50的满减折扣，据官方消息显示，用户还能叠加各类红包与福利，比如专属于新用户的99-20元券、新老用户均可得的299-30元券等。不过，和B站一样，参与了，但不多。

对于B站、小红书来说，电商是实现商业化进程与盈利的重要战略，无论是B站还是小红书，当前都同样面临着盈利的困局。而同样以短视频内容起家的抖音快手，显然已经借助电商领先一头。

在双十一这个当口，“小破站”们不免也想分一杯羹。但主战场仍然属于电商平台，无论“小破站”们前景几何，现阶段，引流才是最好的选择。

主播们跨平台已经毫无疑问成为当前最新的直播趋势。拼主播、拼引流，狂欢周内，京东和抖音是否能在接下来一周内逆转局面？双十一过后，直播江湖又会如何变迁？kk倒是有些期待下一个电商狂欢到来了。

图源：微博、豆瓣，侵删。

本文来自微信公众号“文娱Talk”（ID:gh_da428d51f4dd），作者：咩咩咩，编辑：朱婷，36氪经授权发布。

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