双11首份战报出炉：天猫一枝独秀，“拼”、“抖”鸦雀无声

随着八点的定时闹钟准时响起，一年一度的“双11”年末大促再度拉开序幕。

和往年相同的是，在“618”表现不及预期的情况下，作为下半年首个电商促销节，“双11”是很多厂商完成年内销售目标的最佳时机。在这段时间里，各家厂商的神经都在高度紧绷着，京东、天猫、苏宁、拼多多等电商平台也纷纷加入战局，希望抓住这次消费反弹机会。在“双12”名存实亡的情况下，“双11”已经成为了消费者和商家们又恨又爱的一场半年度大戏。

和往年不同的是，为了减少消费者的抵触情绪，很多电商平台这次特地增添了一些购物小功能，也改变了一些多年来的习惯做法。除了比价变得更加简单以外，很多商品的价格优惠也变得一目了然，不少平台还推出了全新派送、售后服务，让购物方便有保障，而全新的“多地址下单”功能，让消费者们凑单实现满减更加容易。

（图源：京东）

10月31日8点整，各家平台的双11活动正式进入支付尾款环节，而随着“尾款人 ”的接连付款，今天上午，商家们的首份战报也一一出炉。其中，天猫宣布在第一波预售进行1小时后，已有102个品牌成交额过亿元；京东表示家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%

那么问题来了，在提供了一系列便利措施之后，今年的“双11”开局当真和电商平台们所宣传的那样，“国内消费热情不减，用户消费活力强劲”吗?借此机会，我们就来好好分析一下各家电商平台给出的第一份战报，顺便看看在这块兵家必争之地上，几大电商巨头各自展现出什么水平？

天猫：大量品牌瞬间破亿

从官方介绍来看，今年天猫双11依然分为两波，第一波10月24日晚20点开启预售，10月31日晚8点正式开售；第二波11月3日开启预售，11月10日晚8点将开启正式购买。除了各种拉人活动外，消费者主要可以叠加使用三重优惠：即1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。

不同的是，今年天猫宣布将对双11商品进行“全程价格保护”，价保周期从往年的15天延长至27天，买贵一键退差价。从服务期间来看，价保服务基本覆盖了整个“双11”的活动时间。不过，消费者要注意这些服务仅适用于有相关标注的商品，没有标注的商品则没有这种保障。

（图源：天猫）

对这届“双11”无比积极的天猫，在今天上午给出了第一份成绩单。天猫官方宣布，今年共有102个品牌在开售1小时内达成成交额破亿，其中多个品牌创下自身历史新高。

具体来看，在102个首小时成交额过亿的品牌中，国货品牌占比过半，成为今年天猫双11一大亮点。黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。天猫“双11”负责人认为，这根本上源于国内稳健增长的消费需求，依然存在着巨大的市场空间。

（图源：淘宝直播）

尽管没有公布具体数字，但是对比去年天猫只能公布破千万的品牌数量，再对比疫情前天猫公布的开售2小时内148个品牌成交额破亿，不难看出天猫今年确实打响了开门红。能够取得这样的成绩，跟淘宝、天猫“双11”活动将营销活动的核心放在电商直播赛道不无关系。

“双11”前夕，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技等纷纷宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地。天猫“双11”开卖首小时，淘宝直播观众同比增速 600％，腰部主播交易额同比增速250％。

对于缺乏拓展手段的淘宝、天猫而言，让在抖音火起来的主播，带着粉丝来给淘宝贡献GMV，确实是一种不错的获客思路。从今天公布的首份战报来看，对带货直播的重点投入，确实让淘宝、天猫迎来更多新客流，将淘宝直播年中时的颓势通通散去。

京东：家电品类表现突出

预售期总是最长的京东，早在10月20日就上线了“双11”活动专区。相较天猫，京东双11的整体活动开始得更早、结束得更晚（设置返场期），各种活动玩法相对更加简洁，而且针对PLUS会员的超级补贴力度不小，总的来说产品价格是本次“双11”促销里的第一梯队。

从昨晚的报道来看，京东的宣传重心始终放在家电3C领域——毕竟这是他们的传统强项。根据官方介绍，京东家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%；苹果、小米、华为、荣耀、iQOO品牌手机成交额1秒破亿元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托罗拉、魅族手机成交额10分钟同比增长100%。

（图源：京东）

除了家电以外，京东首日表现最出色的居然是一系列“服务”商品。具体来说，京东健康口腔齿科服务成交额同比增长近6倍，京东养车在轮胎买贵1.5倍赔差价权益加持下，汽车轮胎品类销量同比增长300%，机油养护套装订单量增长200%。让全渠道生态布局都参与进来，算是京东今年双11的一大亮点。

（图源：京东）

作为一个依靠大家电、3C数码产品打响名气的电商平台，京东在3C数码家电这块确实拥有着自己的一套打法。除了能够保障“正品”的京东自营、运送速度更快的京东物流、合理的京东售后服务以外，今年京东主打的京东小时购、京东到家也在这场“双11”大战中发挥了不小的作用。

近段时间，因为新冠疫情不断反复，不少地区的物流运输受到严重影响。有消费者表示，由于自家属于管控区的原因，各种快递已经停了差不多一个月。即便恢复快递，很多快递员已经习惯了将快递放在存放点的做法，如果买了大件商品，如何从小区门口运到家也是一个问题，这也会在一定程度影响到消费者的购物欲望。

为此，在这份首发战报中，京东特别提到了今年强推的“京东到家+京东小时购”即时零售服务。依托京东、达达的即时物流能力，昨晚20:09分，家住深圳的杨先生收到了于9分钟前在京东App上买的Redmi Note12新机，成为京东小时购深圳第一单用户，也是京东即时零售全国首单用户。

（图源：京东）

对京东来说，优质的购物体验和售前/售后服务永远是吸引客源的第一因素。

其他平台：有的势不可挡，有的波澜不惊

讲完京东天猫，自然不能不提拼多多。和严格遵守“预售-尾款”两步走的两家平台不同，拼多多的“双11”除了百亿补贴红包、更多补贴产品和红包活动外，基本和平常没什么不同。按照官方的说法，消费者只需登录拼多多App，进入11.11大促会场即可。

正因为这种不走寻常路的做法，对拼多多而言，11月1日并不算是“双11”正式开启的第一天，自然也就不会有什么首日战报可以发了。不过，从下沉市场里跑出来的拼多多表示，目前其双十一大促合作的品牌商超过了1000个，在扩大品牌合作商规模上取得了不错的成效。

（图源：拼多多）

相比三头部平台，今年抖音、快手“双11”则稍显静悄悄。

对抖音来说，今年的“双11”显得非常迷幻。一方面，抖音大肆打响电商牌，抖音商城不但上线跨店每满200减30活动，还首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目，正面加入“双11”大战中。另一方面，抖音自家养成的几大主播纷纷弃平台而去，成为了淘宝直播的得力干将，给人一种“抖音种草，淘宝收割”的感觉。

而快手这边，走的则是一个截然不同的路子。在断链七个月后，近日，快手宣布正式恢复了与京东、淘宝的外链合作，快手认识到自家在电商建设上的不足，决定在“双11”的当口重新引入两大传统电商平台上的品牌或高品质商家和商品，以保证商业转化的用户体验。

（图源：京东联盟）

近两年时间，受到头部带货主播不断塌房、退出业界的影响，主打“带货直播”的新型电商发展速度明显慢了下来。与此同时。老牌电商平台也在积极探索各种差异化的价值点，在引入带货直播来弥补短板的同时，也在不断发扬供应链控制的长处，新兴电商平台正在面临着前所未有的竞争。

总结

受到新冠疫情的冲击和影响，近些年的电商行业过得无比艰难。在收入不确定、快递不确定、价格不确定的影响下，即便是被商家赋予重望的“618”年中大促，也一样会遭遇“史无前例”的冷清与寂寞，这显然是参战的电商平台以及各大厂商始料未及的。

在我看来，出现这种情况的根本原因有以下几点。首先，平台的流量红利在减缓，获客难度和老商家推广的推广难度大大提升；其次，平台的玩法不断复杂化，优惠力度反而不及过往，磨灭了消费者的耐心；再次，疫情在让大家生活成本增加的同时，也降低了物流的效率，在一定程度降低了网络要购物的热情。

为了重新激活“双11”的热度，三家头部平台这次分别从三点入手，淘宝选择通过“招揽”其他平台的带货主播来进行引流；京东发挥了自身线上线下同步布局的优势，将“双11”的送货时间进一步压缩；而拼多多则是针对苹果热门新品发起大额补贴，让购物玩法尽量简单化。

从目前出炉的战报来看，这些举措确实有在促进“双11”稳中向好发展着。尽管在我看来，这些疯狂补贴、人工“造节”的促销模式，其实早就应该失去魔力，再多的手段也不过是延缓这类促销模式的衰亡时间罢了。但是在疫情后亟需输血的平台、商家们，似乎并不想看到“双11”也就此倒下。

既然如此，双方只能努力让“双11”变得更好。

本文来自微信公众号“雷科技”（ID：leitech），作者：雷科技互联网组，36氪经授权发布。

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