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微短剧尚未决出赢家

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年11月02日 09:26

2022年，影视行业的江湖，流传着微短剧的神话。

不管是因做网络大电影或网剧而陷入经营困境的影视公司，还是在综艺和长剧的竞赛之中元气大伤的长视频平台，亦或是遇到了用户增长瓶颈的短视频平台……在今年，都涌入到了微短剧的创作之中。

入局者众，则水大鱼大。数据也可以佐证微短剧猛烈的势头。

据广电总局官方数据，今年上半年，在广电总局系统进行规划备案的微短剧已达2859部，总集数69234集。而在2021年，全年内备案的微短剧数量仅为398部。

从用户端来看，据悉，今年1月初，腾讯视频微短剧《拜托了！别宠我》以累计超3000万元的分账额，刷新了微短剧有史以来的分账记录；优酷的《千金丫环》猫眼最高热度超7000，可堪比长剧集。

与此同时，据知情人士透露，快手平台的微短剧日活跃用户已增长到了2.6亿，其中过半用户每天观看的剧集次数超过10集。

图/《千金丫环》剧照来源/优酷燃次元截图

“长视频平台需要下沉市场的流量，基于此，长短视频平台的微短剧内容，不再泾渭分明。”曾做过网剧、网络大电影的微短剧编剧华杰分析道。

短平快的内容、风驰电掣的情节、高颜值的主演，再配上低逻辑的起承转合……微短剧的核心特质，恰好戳中了学习与工作高压下年轻人的情绪点。

影视制作公司华晨美创的创始人陈益韬表示，微短剧走红，或因其契合了当下大部分都市人群的生活场景，比如独自吃饭时，或上下班坐地铁时等。也因此，这些剧集被称为“泡面番”、“通勤剧”。

“我喜欢看微短剧，这类剧集不仅可以打发碎片化的时间，对于焦虑的我来说，更是一种不错的放松。”95后新媒体运营Sarah对燃次元表示。

不过，正如长剧集中的穿越、婆媳套路已被多数年轻人摒弃一样，目前以甜宠、穿越、无厘头为核心的微短剧，也到了同质化内容严重、需要迭代的时刻。

而短视频平台的一系列动作也可以很好的折射出微短剧的题材变迁。

2019年，短视频平台快手入局微短剧。到了2020年10月，快手开始与网络文学平台米读等合作，并降低S+剧集的达人门槛，鼓励优质内容创作。

同为短视频平台的抖音，对微短剧的布局也从野蛮生长进化到与专业的影视公司合作，并降低了剧集分账门槛。

不过，尽管微短剧在影视圈和部分年轻人中掀起了一定的声浪，但它的“钱景”，或并不明朗。

“长视频平台主要依靠广告植入、分账的方式变现，商业模式相对单一。与长视频平台相比，短视频平台主要通过直播带货、广告植入、品牌定制等模式获利，商业模式相对较广。因此，长视频还需要在商业模式上做更多的探索。”华杰推测，“基于此，长短视频平台微短剧商业模式的边界，或许会弱化。”

更重要的是，微短剧之战，在经过近一年的火热后，进入了“胶着”状态，赢家尚未决出，微短剧的下一步该怎么走，尚未可知。

01 微短剧成新宠？

优酷、腾讯、爱奇艺、芒果、B站、抖音、快手……2022年，有视频、有流量的平台，就少不了微短剧的身影。

在继网络大电影、网剧之后，微短剧之所以受到视频平台青睐，或与消费端的撬动，以及制作端相对较小的投资风险，都密不可分。

“微短剧，一般指1-12分钟具有简单故事情节的连续剧，具有一定长剧集的内容特点，但同时又因为’短平快’的节奏，而更能调动用户的情绪。”微短剧导演秦依介绍道。

凭借“短平快”这一特点，微短剧吸引了大量在快节奏生活中，需要纾解解压的年轻群体。

“对于我来说，看剧的目的主要分两种，一是看‘脸’，二是看剧情。看颜值的那一种，主要是图个开心，单刀直入进入高潮即可，剧情越‘土’越喜欢，正好可以在我工作的间隙彻底放松一下大脑。” Sarah如此解释自己爱看微短剧的原因。

“看微短剧主要是获得一种爽感，我一般是在长短视频平台刷到cut，如果剧情刚好吸引我，我就会入坑去看。比如《这个男主有点冷》里面快速反转的剧情，我是一口气三倍速看完的。”与Sarah一样，被微短剧戳中的还有白白。

华杰也谈到，微短剧可以将十几、二十几岁的女性用户对感情的需求拉满，同时也可以满足男性在现实中难以企及的、对事业成功的幻想。

“比如开篇是女主角惨遭灭门，后来却凭借姿色获得了众多男人的爱慕，或者男主角最初家境惨淡，成为赘婿之后，事业飞升等。这些故事情节与网文的逻辑类似，不强调深层含义，更多只是放松。”

与其它赛道一样，有需求的地方，就必然有资本的流入。

“对于‘优爱腾’来说，用户的流失是一个非常现实的问题，因此，他们肯定需要在综艺、网络剧之外，去寻求新的发力点。”艾媒咨询创始人张毅分析道，微短剧就是其一。

如张毅所说，以爱奇艺为例，今年第二季度，其会员数量为9820万人，同比减少90万人。与2020年第一季1.189亿的会员数峰值相比，更是减少了17.4%。

增长困境之外，长视频平台们面临的，还有亟需降本增效的“穷境”。因困于综艺、版权购买与自制内容，2016-2021年，爱奇艺累计亏损超380亿元。直到2022年一季度，爱奇艺在提高会员价格、大幅度裁员以及降低了24%的内容成本之后，才实现了扭亏。

除此之外，秦依谈到，长视频平台曾经在内容军备竞赛中“元气大伤”，为了降低平台未来的经营风险，微短剧也成为了一个不错的选择。

“微短剧的成本大约在20-200万元之间，这与网剧动辄数千万元的制作成本相比，是典型的轻量级。而从立项到上线，微短剧两三个月的周期也比长剧集1年甚至更长的周期要短很多。”在陈益韬看来，在制作风险上，微短剧显然比网络剧、网络电影小多了。

对于短视频平台来说，进军微短剧领域，则可以弥补其原创内容的不足。

就在刚刚过去的10月26日，抖音因“未能有效删除、过滤、拦截属于腾讯版权的《云南虫谷》的相关二创内容”，被西安市中级人民法院判赔偿腾讯各项费用共计3240万元。

“随着影视公司与长视频平台对自制影视剧集版权内容的重视，作为二创内容的发酵地，抖音、快手，也包括B站，在二创内容规范化之下，它们都需要更多自制剧来弥补内容不足的短板。”张毅分析道。

秦依进一步分析道，具体来看，长剧集需要重金投入，而微短剧的长度与短视频平台原本的内容相仿，调性也更相符，这些都是抖快会选择孵化微短剧的原因。

02 抖快“精品”，优腾芒“下沉”

尽管长短视频平台都在纷纷入局微短剧赛道，但因根植于不同的平台基因，在2020-2021年，即微短剧野蛮生长的早期，“优爱腾芒”、快手与抖音的微短剧内容与形态，存在着较为显著的差异。

“最初入局微短剧赛道，长视频平台主打的主要是10-12分钟的横屏剧，由比较专业化的团队拍摄制作。服化道更完整、故事更具体，剧集质感较短视频平台也更好。”秦依介绍道，除此之外，横屏的画幅可以有更多置景交代，也被很多业内人士认为是网络剧的迷你版。

秦依补充道，以竖屏为主的短视频平台推出的微短剧，一集在5分钟之内，制作团队主要是MCN机构或网红，剧情相对弱化一些。“如果更关注演员的颜值，竖版中的人物面貌和肢体语言，倒是更突出些。”

一个是“压缩版”的网络剧，另一个是“加长版”的短视频，剧情和“眼球经济”的伯仲之间，也吸引了不同的用户画像。

“比如，‘优爱腾芒’的横屏微短剧受众，主要还是原长剧集的受众，即主要以一二线城市的年轻女性为主。这对于想要提升流量、甚至拉新会员的长视频平台而言，可能存在破圈不足的困境。”华杰分析，“若要进一步扩大受众或进军下沉市场，长视频平台兴许就要打造更‘土味’的视频。”

事实上，长视频平台也的确在发力“土味”。

燃次元在优酷的短剧频道中发现，除了头图主打的横屏“精品”剧集《千金丫环》《独女君未见》等之外，其底部也上线了“竖版短剧沉浸体验”子栏目。栏目中的作品，均为2-5分钟、窄画幅、画面质感明显逊色于《千金丫环》或《独女君未见》的剧集。

优酷之外，在腾讯视频的短剧频道中下方，也出现了包括5分钟左右的竖版（少量横版）剧集。

图/优酷的短剧主页（左）腾讯视频的短剧主页（右)，来源/优酷、腾讯视频燃次元截图

除了剧集时长较短、画质质感较差，这些剧集的共同特点还包括，博主自主上传内容、有着个人（机构）的展示界面等。这与快手、抖音上出现的大部分微短剧视频内容形式，高度一致。

就在长视频平台忙于“下沉”时，在接近于饱和的短视频下沉市场，抖音、快手等短视频平台，正在开启它们微短剧的“精品化”与“多元化”之路，去拓展一二线城市的用户。因此，快手出现了《胡同儿》《仁心》等现实主义题材剧集；抖音则出现了《做梦吧！晶晶》等爆笑微短剧。

“在长视频用户数量见顶后，短视频同样遇到了用户活跃度受限的困境，本质上也需要去争夺对方的用户。”华杰认为，抖音、快手发力内容更为优质的微短剧的逻辑，与长视频“下沉”如出一辙。

这或许也反映出长短视频平台的微短剧内容质量与形式上，不再泾渭分明。但，橘生淮南为橘，生于淮北为枳。燃次元观察发现，长短视频在微短剧领域都很难蚕食对方的地盘。

一方面，不同于短平快内容在抖快上的广受欢迎，在腾讯视频、优酷视频上，3-5分钟的竖屏剧集大都在数万到数十万播放量，1000多万的播放量即为上限。这与快手截至今年7月出品的2部播放量超10亿、7部播放量超5亿的微短剧的成绩相比，显然不在同一量级。

但另一方面，短视频平台的“精品”内容的吸引力，也还并不突出。大部分抖音、快手上过亿次播放量的微短剧，豆瓣或无法找到相应的词条，或评价人次不足以给出分数。

“出现上述现象，一方面可以反映出短视频平台的微短剧总体质量依旧平平，不足吸引用户打分；另一方面也可以反映出优质内容用户在短视频平台沉淀的用户还不足。” 华杰分析道。

03 长短视频“合流”？

不过，仔细观察后，燃次元发现，抖音与影视公司灵河文化（曾制作《老九门》《御赐小仵作》等经典长剧集）联合制片的《浮生之异想世界》，尽管豆瓣未开分，但网友却给出了大约7.5分均分的评价。

但对于急于从对方市场分得一杯羹的长短视频来说，二者逐渐合流的，除了内容，或许还有商业模式。

“视频平台孵化微短剧，主要是为了用户留存与内容变现，两者缺一不可。因此，商业模式也是视频平台亟需去考虑的议题。”张毅提到。

事实上，现阶段，除了所有平台普遍采用的广告植入模式之外，长短视频平台的微短剧核心变现模式，还存在着较大差异。

“基于平台不同的基因，抖音、快手和B站的微短剧多由个人用户、MCN机构上传，因此，变现模式主要来自于‘达人孵化-营销带货-平台分账’的模式，甚至还有品牌定制模式。而‘优爱腾芒’的变现模式则更多来自于分账。这也意味着在微短剧的变现方面，短视频平台有着比长视频平台更多元化的模式。” 华杰介绍。

如华杰所说，通过打造、强化微短剧主角的人设，抖音、快手沿用了之前短视频达人带货的逻辑，也确实带来了可观的收入。

以快手账号“一只璐 A DEER”为例，燃次元观察到，该账号借助快手上播放量破10亿的微短剧《这个男主有点冷》蹿红，如今粉丝量已超7900万。

资料显示，“一只璐 A DEER”带货总销量已达295.4万件，而与剧集相关的品牌“御之梦苏州专卖店”的总销量更是达到了497.6万件。

图/“一只璐 A DEER”个人主页（左）与剧集相关的品牌“御之梦”专卖店（右）来源/快手燃次元截图

除此之外，抖音、快手还与品牌一同打造了定制剧。比如由MCN机构银色大地、洗护品牌KONO，以及抖音共同合作推出的定制短剧《不熟恋人》，上线3天播放量便破亿，且成功登顶抖音短剧榜。

“此类型的定制剧，将微短剧的投资风险进一步前置且降低。”华杰表示。

对此，秦依表示，“对于一心想要提升微短剧的内容质量的抖音、快手来说，达人带货、广告植入亦或是品牌定制剧，恐都无法很好一起到激励创作者的作用。”

秦依进一步分析，“因此，我们也不难发现，短视频平台从去年就出现了不少付费剧集，这也是向长视频平台取经的表现。”

但是，想要将“付费”做好，谈何容易。这一点，从“优爱腾”的“超前点播”尚且遭到了大量会员的抵制，短视频平台的付费微短剧沦为鸡肋，也就并不令人惊讶了。

“人人都是产品经理”曾在报道中透露，以快手付费广场销量最高的《危险的姐姐》为例，作品总播放量超过1.5亿次，然而大结局仅吸引到5万人付费，付费比例不足千分之一。而其它付费短剧的付费率更低，普遍在万分之一左右。另一短视频平台抖音，其在2021年底才内测微短剧付费功能，当然，同样收效甚微。

然而，尽管短视频平台的微短剧在C端的付费模式，还是雷声大、雨点小。但已经比深陷经营困境之中的长视频平台，“好过”了很多。

“目前，微短剧的分账模式与网剧相似，但不同于网剧相对高额的植入与贴片两种广告形式的收入，以及会员购买解锁内容的收费模式，目前的微短剧基本只能靠少量的植入广告，和一小部分的会员转化收入作为支撑。”华杰表示，“长视频不具备短视频平台的KOL基因，也就意味着，微短剧在长视频平台上较难走通电商这条路。”

显然，长视频平台也意识到了达人孵化的重要性。在优酷视频、腾讯视频的微短剧界面，自身上传内容的中视频博主，让不少业内人士已经看到了这种趋势。

“当然，对于长视频来说，还有一种不可忽视的方式，就是长短剧集的联动。微短剧除了作为长剧集的衍生剧之外，还可以先于长剧集试水播放，如果用户反馈不错，再将其制作成网剧，这样可以降低试错成本。”张毅认为。

虽然长短视频平台的微短剧内容质量与形式不尽相同且尚不稳定，“钱景”也仍在探索中，但还是给了遇到增长瓶颈的流媒体平台，更多的想象空间。

参考资料：

《微短剧逆袭：优腾芒卷制作，抖快卷故事》，来源：财经故事荟；

《付费短剧，无人买单》，来源：人人都是产品经理。

*题图来源于视觉中国。

*文中Sarah、白白、秦依为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

本文来自微信公众号“燃次元”（ID：chaintruth），作者：陶淘，编辑：曹杨，36氪经授权发布。