海外美妆闯关中国，谁能捕获新风向

当代消费者选购美妆护肤产品的观念，正在悄然发生变化。

“现在我买护肤品或化妆品，不仅注重功效，更在意这些产品的成分与安全性。”刚过了25岁生日的苏雅表示。

成为一名“成分党”后，苏雅接触到了不少海外小众美妆护肤品牌，这让她每隔一段时间就要进行一次海淘，“费时费力还费钱”。但自今年初开始，苏雅在京东国际上发现了原本需要海淘才能买到的护肤品，她倍感惊喜。

苏雅的发现不是偶然，这背后是京东国际对当下人群进口美妆个护品类消费趋势的洞察，发现了当下进口美妆个护四大趋势。

洞悉消费趋势后，京东国际引入了众多海外优质品牌，满足消费者多元化的消费需求。这才让苏雅在京东国际有了更多新发现。

当前，针对趋势品类，京东国际正式发布了“FRIST计划”，该计划将会为中国消费者带来新鲜的消费趋势与生活方式，并扶持更多海外小众优质品牌、商家在中国市场成长壮大。

“我们的使命是成为海外品牌入华第一站。”京东零售京东国际营销总监余荣华表示。 

海外美妆个护，站在潮流浪尖

中国消费市场，已经无法用单一的词汇来描述。随着消费需求的横切面变得越来越多，人群和品类都在变得非常细分、专业。美妆个护行业也不例外。

“神经酰胺、烟酰胺、活性肽……”已经是当代女性消费者时常挂在嘴边的词汇，中国美妆个护业正经历一个以成分、科技含量、功效说话的火热时代。另一旁的消费者又做起了减法——“天然”“纯净”成为今年美妆个护消费者们给市场的新答案。

京东国际数据显示，截至2022年5月，京东国际上关于“纯净护肤”“微生态护肤”的相关品类成交额同比增速高达135%。通过对相关数据的统计，京东国际发现进口美妆个护消费出现四大趋势，包括纯净护肤、友好彩妆、头皮平衡养护、护肤黑科技。

第三方调研机构艾瑞咨询在《2022年女性精致美学白皮书》总结的女性美妆个护消费新趋势，也证实了这一点。如今女性消费者在护肤、彩妆、头皮、科技美容四大方面，已经从单纯追求品牌，转向“看个人诉求”的选购模式。

图源：艾瑞2022女性精致美学白皮书

纯净护肤风起，并不奇怪。和化学成分堆砌的护肤品相比，自然护肤产品对皮肤的刺激性更小，成分更加安全。

尤其是疫情后，国内年轻的新兴美妆人群对护肤品的安全意识提升显著，更推动“天然”“可持续护肤”消费趋势兴起。目前，国内“纯净美容”市场增速已经高于传统美妆个护行业，预计到2024年，市场规模将达到86-242亿美元。

随之而来的是许多纯净护肤品牌，也在风口中乘势而上，比如被资生堂收购的Drunk Elephant（醉象）、沃尔玛自家clean beauty skincare品牌等。

除了护肤品，国内美妆消费人群也开始使用健康、不伤皮、对环境友好的“友好彩妆”，这背后是美妆消费人群愈发重视环保和可持续的理念。

大量女性消费者都对化妆伤皮肤这件事情有所共鸣，尤其是敏感肌、问题肌等女性，更是真切的认知到“友好”彩妆产品对于皮肤的重要性。

中国敏感肌女性数量大概有2亿人左右，其中90%以上有日常化妆需求，这组数据便足以证明纯净彩妆成为新流行趋势的可行性，也与当下女性消费者们追求一种安全、健康、轻负担的新生活方式不谋而合。

不仅天然成分及天然衍生成分是关键词，甚至绿色包装都成为基本配置，从“空瓶回收”到产品包装无塑化，“纯净美妆”也在向“可持续美妆”演变。

当年轻女性对于“护肤”这件事越来越精细化、专业化时，也催生了一些超出护肤产品之外的新消费趋势，“科技美容”是其中之一。

对消费者而言，护肤科技内卷是一件百利而无一害的事情。单纯的外层涂抹护肤已经不能满足爱美人士的需求，他们更注重由内而外带给肌肤的“支撑力”，于是科技与护肤的结合成为各大品牌大力深耕的领域。

比如功能性护肤技术、肌肤监测技术等科技的加持，给传统美妆行业带来了新物种，像美容仪、康复仪为代表的“护肤黑科技”，近几年就成为护肤爱好者手中的“热门选手”。

甚至连对头发的护理过程，也变了。

不断壮大的“脱发大军”里，不乏中国年轻人的身影。于是，“护理”概念也开始不再仅仅局限于脸部，“功效性”“成分党”成为洗发赛道的新代名词。

越来越多的中国消费者像管理脸部一样去管理头皮，新一代消费者也更偏向于从成分和科学的角度来研究头发养护。比如，头皮护理由原先单一以护发素为主，开始向水乳、精华等细分品类转变，品类更加细分，洗护步骤也逐渐增多了。

此外，消费者对于产品功效的追求也越来越强烈，除防脱、去屑等主流需求外，柔顺、蓬松等小众功能也在崛起。

当消费者从品牌的单一选择，走向对生活方式的追求时，审美认同、复合功效、悦己需求，都会驱使她们消费的决策因子变得日益复杂和多元化。这一美妆个护新四大消费趋势，便是直接证明。

消费需求与趋势品类相遇是新爆品的灵感，一方面能拉动相关品类的销售增长，另一方面也为品牌、商家们提供了让自家产品走进消费者梳妆台的方法，京东国际便在其中，既承担了基于趋势、风格洞察连接商家、消费者的桥梁作用，也成为趋势新品的孵化池。 

FIRST计划：海外优质品牌入华第一站

中国进口市场规模有多大？

据商务部统计，2021年消费品进口总额达到1.73万亿元，同比增长9.9%，占进口总额的10%左右。具体来看，京东销售情况显示，2022年上半年进口品牌商品SKU数量同比增长51%。在京东11.11开门红当天，从10月31日20：00至11月1日24：00，京东国际超800个海外品牌成交额同比增长100%，超过140个跨境进口细分类目成交额同比增长超过100%。

在我国对外开放的持续扩大以及全球供应链的高速发展下，中国进口市场规模正在持续扩大。但面对这个万亿热土，仍有众多海外优质品牌徘徊犹豫，迟迟没有入华。

其实，海外优质品牌非常想将产品推向中国市场，但进入一个新市场并且持续性获得消费者认可并不是一件易事。

“海外小众优质品牌不了解中国消费者，没有足够能力和资源洞察国内消费者需求，就难以针对中国消费者开发和定制相应产品。即使开发出适合国内消费者的产品，这些品牌也没有足够好的渠道和资源，让产品在国内开枝散叶。”在消费零售行业深耕多年的余荣华给出了答案。

了解到海外优质品牌的“症结”后，京东国际开始对症下药，专门为扶持更多海外优质品牌推出了“FRIST计划”，其中F代表Fashion，即产品要符合潮流；R代表Reliable，产品要可信赖；I代表Individual，产品是独特的；S代表Significant，这个计划意义重大；T代表Timely，及时发布趋势好物。

尽管FRIST计划服务的对象是海外优质品牌和商家，但该计划并不是直接挑选品牌进行扶持，而是先根据当前消费趋势选择相关产品并集合成为趋势品类，再推导到品牌进行有效扶持。

“在我们的定义里品牌大小并不是最重要的指标，关键在于产品是否符合当前消费趋势，并且为消费者提供了最佳、最新的解决方案。”余荣华表示。

正因如此，与京东国际合作的不仅有海外大牌产品，也有小众优质品牌的产品。为此，京东国际FRIST计划针对处于不同成长阶段的品牌，设计了一套品牌全生命周期的孵化扶持体系。

例如，海外大牌旗下的明星产品缺乏的不是知名度，而是较完备的曝光资源，以便新产品发布时可以让更多消费者了解并购买。因此，京东国际FRIST计划为之匹配超级新品日等玩法，通过高曝光让新品扩散到更多人群中。

而对于一些在国内知名度不高，但产品已经拥有小部分忠实粉丝的海外优质品牌。京东国际FRIST计划会通过优质内容、榜单等形式，向更多消费者普及相关产品，以便帮助品牌实现从1到N的突破。

除此之外，面对在国内毫无知名度的海外品牌，京东国际FRIST计划也有从0到1的完备解决方案。由于这些品牌的产品还未在国内积累起足够多的使用人群，因此大量曝光和流量也难以激起消费者对陌生产品的购买欲。

在这种情况下，京东国际FRIST计划会联合抖音、小红书、微博等站外合作伙伴，邀请相关达人、KOC/KOL进行种草、写产品测评报告，让产品能够积累起一批忠实粉丝，实现从0到1的启动。

京东国际FRIST计划不仅仅是个中间人的角色，而是会全程跟进海外品牌的发展历程。例如，京东国际FRIST计划会先根据产品特性进行分层，判断哪些产品适合与头部达人合作，哪些产品适合对接中腰部垂类达人。确定好合作达人后，再选择做短视频，还是直播，亦或是两者结合。

“不同的产品要适配不同的人群，不同的人群有不同的渠道，不同的渠道有不同的打法。这需要人货场的高度匹配，才能更好的提高品牌孵化新品的成功率。”余荣华表示。

甚至，京东国际FRIST计划还提供了涉及翻译、报关、物流配送、电商运营、消费沟通等各个环节的全套服务。

原本，海外品牌需要花费大量试错成本，才有可能摸索到一些门道。但现在，京东国际FRIST计划提供了多样、宽广的打法选择，海外品牌们不用自己一个个去对接渠道、试错、复盘，而是可以像勾选菜单一样直接挑选相关方案进行测试，省时省力还省钱。

据悉，京东国际FRIST计划从今年初上线后，目前已经合作了几百家品牌和商家。有些品牌自进入FRIST计划后，今年销量数据呈10倍增长之势。

由此看来，京东国际成为了海外品牌入华第一站，FRIST计划显然担任了牢固的基石。 

时刻变化的消费需求，不变的京东国际

从玻尿酸、烟酰胺，到“早C晚A”再到“纯净护肤”，女性消费者对精致美学的追求从来就没停过。

艾瑞咨询在报告也指出，许多美妆消费者购买护肤品最先看重功效、成分。于是越来越多的美妆产品以成分功效为核心卖点，吸引荣月等大批消费者。

荣月是一名上海金融行业从业者，在美妆个护上的预算并不拮据，但她“买护肤品的每一分钱都要用在刀刃上”，不论大牌亦或是国货产品，荣月仔细研究意向产品的添加成分和功效后，发现贴合需求再购入。

即便如此谨慎，敏感肤质的荣月依旧每年逃不过泛红、干痒、刺痛感等过敏症状，尤其是近几年脸部情况更为严重。经医生诊断后得知，自己平时用的一些功效护肤品也有副作用，比如损害肌肤屏障。一些不正确的护肤方式，如盲目追求高浓度成分护肤产品，也可能诱发过敏等不良反应。

而且，疫情发生后需要长时间佩戴口罩，致使荣月肌肤问题集中爆发，口罩摩擦和闷热加剧了肌肤状态的不稳定。

就连化妆，也要像护肤一样“分区发展”了。

除了彩妆成分易刺激皮肤和易残留在皮肤，荣月费力画的“心机高光”“纯欲唇妆”，只要带口罩都会被蹭掉，还可能因汗水凝结和底妆混在一起。

如此，大牌带来的“身份感”、国货自带的本土属性不再能一劳永逸地决定购买决策，荣月等疫后消费者越发青睐“天然”“健康”的美妆个护品——纯净、健康等多元化护肤需求，在国内迎来了新风口。

这一趋势源自国外，于是海外品牌（尤其是海外小众品牌），就这样被带到中国消费者面前。但对于中小海外商家而言，找到中国目标消费者仅仅是第一步，如何将商品完成交付才是更大的挑战。

在朋友建议下，荣月开始使用德系美妆品，“德国人做事严谨，天生注重的健康意识让他们生产的美妆护肤品更注重有机天然，比较适合我的肤质。”

但小众海外品牌大多未在大陆直接销售，假货横行的代购行业、税额高昂的海淘平台，让荣月等拥有类似需求的消费者，很难一站式买到全部心仪产品。

京东国际FIRST计划正在帮助消费者找寻到海外相关品牌和商家，补齐物流、服务等用户体验上的短板，形成以用户需求为导向的完整闭环。让消费者“按需选购”，不用辗转于各个代购、海淘平台。

比如为头皮养护人群，上架海量添加抑制头屑头痒、长效护发、天然滋养成分等的健康洗护产品；为追求天然美妆的消费者，邀请对肌肤无负担成分的养肤彩妆品牌入驻。

生活在数据推荐的世界中，流量结构变化快，消费者的需求变化也很快。这一代消费者喜欢具有独特个性的商品，而非市面上广泛存在的标品，以“消费者需求”为核心的京东国际，必然道阻且长。但不论趋势品类、消费需求如何变化，京东国际为消费者提供多元、优质产品的初心，始终不会改变。

就在11月6日，今晚8点，在京东国际微博直播间，京东国际FIRST盛典正式开启，京东国际品牌代言人刘雯亲临现场，与京东国际和品牌方代表一同，共话最新美学潮流趋势。

（应受访者要求，文中均为化名。 ） 

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