“出门不穿鸟,一天路白走”,一个中年人爱穿的牌子,为何火了?
01始祖鸟,堪称滑雪服“乐高”
最近,一个中年人爱穿的牌子始祖鸟彻底火了。
小红书上一堆人“求鸟若渴”,很多人进店光是排队就得半小时,线上平台更稀缺,一件9000元的硬壳羽绒服,能选择的颜色和型号已经不多,在美国,始祖鸟的XXL码更是屡屡售罄。
始祖鸟曾经因为款式略老土,和茅台、钓鱼并称为“中年人攀比三大宝”。
过去在国外,始祖鸟一直是被中年有钱人青睐的品牌。比如身家51亿美元的Lululemon创始人Chip Wilson,英国王室两兄弟威廉哈里,都是始祖鸟的用户。
还有的中年粉丝表示,“始祖鸟陪我跨越过世纪,它比我在过去十年中看到的任何东西都要耐用30倍,包括隔壁邻居的夫妻关系。”
对于这些骨灰级粉丝来说,始祖鸟任何不好买的型号,抑或是已经停产的颜色,他们都有。
在国内,始祖鸟也是不少大佬喜爱的品牌。比如搜狐创始人张朝阳,走红毯的时候都是一件蓝色夹克。
始祖鸟的衣服分两种,一种是实用型。“实用鸟”看中功能,SV(恶劣气候)、AR(全环境),到LT(轻量级)、 FL(敏捷)、 SL(超轻量)等等,在注重功能性的高端玩家眼里,始祖鸟还有一个别称:户外服中的乐高,单品之间能组合成分层系统,冲锋衣就是它的王牌产品,以性能著称。
另一种,则是时尚型,功能可以忽略,主要看颜值,这两年,始祖鸟频频登上秀场,比如被已故前LV男装总监Virgil Abloh拿到Off-White秀场以后,几周后的巴黎时装周上,始祖鸟也不缺席,还专为军事和警察人员设计系列。
始祖鸟的时尚属性也被逐渐挖掘出来,一件刘雯同款的Beta Jacket被炒到了近万元。始祖鸟也充分尝到了走时尚路线的甜头。
始祖鸟与日本潮流品牌beams、服装品牌JIL SANDER等联名,靠拼接剪裁和丰富的颜色,也让圈内的时尚潮人争相追捧,甚至炒出了天价,一件在2018年的老款联名,二手都要卖到万元以上。
02 始祖鸟,为什么火了?
虽然始祖鸟一直都不乏国内外大佬喜爱,但很长一段时间,这些名人背书并没有带动始祖鸟的销量。
最重要的原因,还是始祖鸟无论在国外还是国内都不便宜。比如在国外,比较受欢迎的防水夹克,如其Beta AR外壳和Rush滑雪夹克的零售价分别为599美元和749美元。而国内的官方旗舰店上,一件普通冲锋衣一般在5000元左右,经典款硬壳Alpha系列双十一售价为8200元。
真正让始祖鸟在大众范围出圈的,还是海外版的抖音TikTok。
2021年5月20日,TikTok用户jcallred发布了一段15秒的视频,开始时他将始祖鸟Alpha AR的袖子放在一个流动的水龙头下。然后他直接站在淋浴喷头下,展示始祖鸟的衣服是怎样防水的。
在视频快结束时,他居然直接穿着这件夹克跳进了一个游泳池,成了整个视频的噱头,这个场景直接成了后来始祖鸟在TikTok大火的模板。
社交媒体捧红一个品牌的例子不算罕见,始祖鸟之所以能被博主青睐,归根结底,还是因为始祖鸟使用了一种叫做GORE-TEX的昂贵科技面料,其最自豪的性能,就是防水,这也是博主敢穿着始祖鸟直接跳进游泳池的原因。
画面上“just beads right off(只有水珠落下)”这句话,也成了同类型视频的经典评论。
一位TikTok用户的免费“测评”视频,让始祖鸟在2021年获得了前所未有的关注。
发布视频后不久后,就出现了模仿潮,很多网友开始穿着始祖鸟夹克“淋浴”,模仿他的视频,成为热门TikTok趋势,就这样,#arcteryx(始祖鸟)标签在TikTok上获得了超过2亿的点击量。
不少推特网友说,“我买这件夹克绝对只是为了炒作”、“绝不带伞、一定要把拉链拉到顶,想象自己是滴水不沾衣的黑武士。”还有人说,“每个人(买了始祖鸟夹克)都会用它表现淋浴。所以当我穿着它淋浴时,没人会觉得奇怪”。
以始祖鸟为由的社交热潮,在中国同样开始蔓延。
从浴室到户外,社交平台小红书上“晒鸟”的年轻人越来越多,他们自称“鸟人”和“始祖鸟女孩”,将自己和其他人区分开来,“有鸟的人,再也不想跟没鸟的人说话”。
用一件始祖鸟来混搭一切,覆盖通勤和周末出行的“OOTD(每日穿搭)”也有了一种说法:“鸟里鸟气”,甚至在国内还有一种说法:女生更喜欢“lulu,拉夫(指品牌拉夫劳伦),始祖鸟”。
实际上,光是社交媒体的造势营销,只能增加品牌的名气,未必能带来销量。像之前的椰树集团,虽然请来长腿美女直播搞得全国皆知,但实际产品销量并不高,50万人围观,场均销售额只有2500-5000元,叫好不叫座。
始祖鸟的价格并没有便宜,为何最近几年,名气大增的同时,销量也走高了呢?
买过一件始祖鸟冲锋衣的年轻白领表示,无论是羽绒服,还是冲锋衣、瑜伽服,都是满足日常生活场景,只需要一件就足够,再贵也可以接受。不看品牌的营销,还是冲着质量入手,始祖鸟的衣服很轻、针脚也紧凑,采用的面料科技都是属于顶尖级,自然成了首选。
如此一来,始祖鸟的声量销量皆爆火,也并不奇怪。
03 加拿大冲锋衣,还能火多久?
始祖鸟,起源于加拿大,logo的灵感来源是一只名叫“HMN 1880柏林标本”的始祖鸟化石。
其实当年始祖鸟刚来中国时,有推销员扛着一堆衣服到处推销,但销量并不算好,当时还在三夫户外的达人飞鹰发现品质还不错、就放到店里代销了,但因为小众定价很高并不好卖。
这两年始祖鸟在中国的销量突然起飞,很多人才惊讶地发现,始祖鸟竟然是安踏旗下的品牌。
2018年12月,安踏宣布收购Amer Sports,这正是始祖鸟的母公司。
安踏集团总裁郑捷曾表示,安踏体育未来会更注意品牌收购,希望未来可以收购与安踏定位匹配的国际化运动品牌,并与安踏品牌互补,形成品牌和集团的共同国际化战略。
在收购始祖鸟之前,2009年,安踏以不超过6亿港元的价格,收购了FILA在中国的商标经营权。
事实证明,安踏的这个收购决定非常正确。2020年,据安踏财报数据显示,来自FILA的收入达到了175亿港元,已经超过了安踏自主品牌157亿港元的收入。
但安踏也不能高枕无忧,FILA如今已经进入了增长放缓阶段。2022年上半年,FILA营收107.77亿元,同比下滑0.5%。
于是,始祖鸟,成了安踏集团极为看重的增长点。
10月17日,安踏体育发布2022年第三季度财报,始祖鸟所在的“所有其他品牌产品”的零售金额,与2021年同期相比有40%-45%的正增长。
始祖鸟销量明显增长的背后,是安踏的苦心经营,制造了“运奢”的概念,意思是运动奢侈品,开创“重奢”“轻奢”之外的又一个奢侈品品类。
第一是开店就有体现,始祖鸟瞄准奢侈品扎堆的地方,比如始祖鸟阿尔法中心,就位于上海的淮海路,与爱马仕隔街相望。
十一假期,始祖鸟还在北京王府中環开出了亚洲首家线下体验门店,周围也是被一堆奢侈品店包围。
第二在代言人的选择上,始祖鸟也联手了国际超模刘雯,充分塑造高级感。
始祖鸟如今的火爆,似乎也在安踏的掌控之中。据虎嗅报道,一名安踏集团高管在8月的一次活动中半开玩笑地表示:“未来,始祖鸟在经营策略上会全面对标奢侈品。”
但这番话也引起了不少争议,有网友吐槽,“一开始炒北面、后来是加拿大鹅,现在又成了始祖鸟,只是营销得好而已。”还有阴谋论质疑,始祖鸟从头到脚的爆火,都是安踏的炒作。
不过这些都不耽误始祖鸟在今年成为火遍国内外的社交货币。笔者有个不成熟的小建议,始祖鸟不妨可以趁着当下热度最高的同时,开辟一个更亲民的价格系列,价格可以低一点,让更多人体验到产品,对质量有了解以后,也会促进打开更多的市场。
另外,也期待国产品牌早日出现下一个始祖鸟。
参考资料:
《始祖鸟,中产的烧钱鸟》,每日人物;
《“鸟人”当红,安踏有志于新中产?》,虎嗅
《买5000元冲锋衣还要配货?“中年三宝”始祖鸟被传对标爱马仕,安踏回应》,时代周报
本文来自微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:七月,36氪经授权发布。
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网址: “出门不穿鸟,一天路白走”,一个中年人爱穿的牌子,为何火了? http://www.xishuta.com/newsview65859.html
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