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重上外链，快手电商梦下的“无奈之举”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年11月09日 20:46

双十一期间，淘宝发起了一场“闪电战”，刘畊宏、罗永浩、俞敏洪等抖音头部大V在淘宝的邀约下，已经陆续在淘宝开播。闪电战如火如荼，但在电商战争的另一条战线上，快手与淘宝已经短暂休战。

正所谓，没有永远的敌人，只有永远的利益。快手与淘宝正由对抗走向合作。在今年年初，快手切断了淘系外链，但不到一年时间，快手重新开放外链，如今在快手直播间、短视频等各个位置均可购买外链商品。

流量饥渴的淘系，自然乐意和快手的合作。但问题是，为什么一向有闭环电商梦的快手，愿意开放，允许自家的流量去站外成交呢？

这其实是快手电商GMV放缓后的无奈之举。最新财报显示，快手GMV增速下滑明显。二季度快手GMV增速为31.5%，而去年同期快手GMV增速超100%。不仅增速大幅下滑，快手GMV也落后直播电商大盘增速。根据《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，直播电商GMV同比增长47.69%。

快手电商受挫的原因很多，其中一个很重要原因便是，在直播电商的流量红利减弱下，直播电商要更多地依靠转化率和客单价来提升GMV。但快手断链后带来的商品质量下降、SKU减少，压制了其转化率和客单价的提升。

与此同时，断链也对快手广告收入产生负面影响。如果商家投钱，仅允许在站内成交，流量不易留存，更多是一锤子买卖。但挂链后，商家快手投流后，在淘系内产生的成交可以提升商品的搜索、推荐权重，能够ROI。换句话说，开链也会带来更多的广告预算。

种种压力下，快手开始重新和外部平台合作。但快手电商的根源还在于补齐供应链，尤其是品牌商家的短板。

01 重上外链，快手、淘宝“复合”

2019年以来，随着直播电商高速增长，占据流量的短视频平台抖音、快手纷纷自建电商平台截流交易，和货架电商势力阿里、京东、拼多多之间，曾经的流量+成交各取所需的合作关系渐渐变成对抗。

这种对抗在过去很长一段时间内保持着升级的趋势。比如，抖音自2020年10月起，不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞的链接，2022年3月切断淘宝联盟和京东联盟的链接。

这里面快手对淘宝联盟的断链尤其彻底。此前，短视频平台虽然不允许第三方链接出现在直播间，但在其他页面依然允许外部商品的存在。但今年3月，快手电商与淘宝全部断链，在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页中，均无法发布淘宝联盟的商品链接及服务。

就在大家以为，短视频和传统电商对抗持续升级时。情况出现了反转，快手与传统电商出现了和解。前不久，阿里宣布快手与淘宝联盟“亲密的合作关系重新激活”。同一天，京东宣布，快手将恢复京东联盟合作。并且此次快手与淘系、京东是全面合作，重新上链后，外部链接可出现在直播间、短视频、详情页等各个位置。

值得一提的是，虽然淘宝、京东忙着对外分享可快手重启合作。但快手即使已经上线两者链接，但也没有对此事发表过任何声明。

这也不难理解，传统电商平台自然乐意和短视频平台合作。以前电商的逻辑是全网营销，传统电商平台成交。但如今，全网都在想着截流自建电商交易闭环，这种趋势下，传统电商的流量更为饥渴。以阿里为例，在2019年之前，阿里虽然也要花钱买流量，但营销费用率基本维持在10%左右。但随着全网挟流量以自重的趋势，到2021年阿里的营销费用率已经上升到14%。

此时，流量大户快手的放开，自然有利于缓解传统电商的焦虑。但双方合作的疑问是，一直想着做交易闭环的快手，为什么会开放外链，允许流量外溢到传统电商平台？

02 上链，快手电商GMV放缓后的“临时答案”

某种程度上说，放开外链是快手现阶段在电商GMV增速放缓下的无奈之举。

在最新一季财报里，快手GMV增速下滑明显。二季度，快手GMV增速为31.5%，而去年同期，快手GMV增速超100%。不仅增速大幅下滑，快手GMV也落后直播电商大盘的增长。《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，直播电商GMV同比增长47.69%。

快手GMV放缓且落后大盘，是因为直播电商增长逻辑出现了改变。直播电商的公式如下：直播电商GMV=UV（浏览量）×内容消费时长×订单转化率×客单价×复购频次。

以往直播电商GMV的增长主要依靠流量红利和电商内容加载率，带动UV和内容消费时长两个指标的增长。

但如今，过高的电商加载率给平台带来了用户流失等问题。按照《晚点》的报道，短视频在上半年进行多次测试，发现展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响，甚至出现用户流失。于是，短视频平台的电商加载率已经由以往超10%降低到8%。在这种情况下，快手的电商加载率不会有更多的提升空间，与此同时，快手用户时长到顶，根据极光数据8月份其市场同比下降5%。

当UV、内容时长的增长减缓，直播电商的增长更大程度地要依靠转化率和客单价。

但快手切除外链，导致商品质量下降、SKU减少，对转化率和客单价均起到了负面影响。36氪曾报道，某快手中腰部主播曾说，“主播需要使用淘系和京东的链接，就是因为快手平台内部的SKU数量有限，SKU的增加能有效提高流量，提高消费者粘性。”

而此次合作后不久，快手SKU品类丰富度有了较大提升，以快消品类为例，在最新一轮的类目调整中，快消费共新增4个二级类目，41个三级类目，372个四级类目。

实际上，开放外链不仅有利于刺激GMV，也会给快手的收入及电商生态的参与者带来实际利益。

从收入角度看，切断外链不仅导致GMV放缓影响佣金收入，也会减少广告收入。切断外链后，商家在快手投钱后流量不易留存，产生的大多是一次性购买。但挂淘系链接后，商家即使在快手投入，但在淘系内产生的成交可以提升商品的搜索、推荐权重，进而提升商家投放ROI。由此，开放后，这也会给快手带来新预算，而商家也会获得更高广告效果和交易额。

于KOL而言，快手内部供应链商品数量较少，完全不依赖外链会影响交易量。此时，恰逢KOL与平台的独家合约到期，主播有从抖快入淘的趋势，比如快手头部机构遥望网络已经入驻淘宝。而开放外链后，主播在快手也能够利用外部供应链资源，多少会减少主播流失风险。

但外链开放只能治标不能治本，快手也并未将丰富商品品类的全部希望寄托于外部。有消息称，快手与淘系的合作只到今年年底，未来是否合作还未可知。由此，也可以看看出，开放外链，只是快手GMV放缓的临时答案，想要长久解决问题，还要在于补强供应链。

03 快手供应链需要靠效率补强

与其他直播电商平台相比，快手的供应链弊端最为明显。这主要体现在，白牌商品占比多，缺乏优质商品和商家。

根据国海证券数据，在供应链结构中，快手品牌+“快品牌”合计占比约20%，其中品牌商家占比12%。作为对比，抖音品牌商家占比超50%。类似差异也很容易在直播购物中感受到，比如在服装品类中，优衣库、阿迪达斯等品牌入驻了抖音，但没有入驻快手。

也正是因为缺乏优质商家，快手才在近期重新寻求和淘系、京东的合作。但外部合作，只能是一时选择，快手想要更长久地提升电商份额，还要补齐供应链短板。

快手缺乏优质供应商，有平台调性、用户心智等诸多因素的影响。上述因素短期内很难改变，快手想要补强供应链只能从效率入手：

某商家曾表示，他们在短视频平台经过测试发现，快手不适合推广高客单价的产品，其ROI较低。而平台也有相关数据能够从侧面印证商家这一观点，根据国海证券数据，抖音每千次付费VV带来的广告收入超过30元，而快手在20元左右，考虑到此种类型的广告收入取决于付费效果，商家交易越高，平台广告收入越多。因此，抖音每千次付费VV带来的广告收入更多同样能证明商家在抖音的ROI更高。

抖音ROI更高，商家也自然更愿意集中资源到抖音开店。而快手ROI不及竞对。一方面，是因为快手的普惠算法影响商品的触达能力。

与抖音算法侧重打造爆款的强公域属性不同。快手注重用户之间的连接，内容推流强调私域，其算法权重侧重好友关注、评论等指标。这使快手如愿打造出了用户粘性更强的社区平台。但在电商业务中，侧重私域的分法逻辑，使快手电商交易更依赖主播，用户下单很大程度上取决于对主播的信任度，体现在数据上，快手有7成GMV依赖主播自有流量。用户决策依赖主播，再加上快手算法不侧重爆款，侧重普惠都弱化了品牌商的投流效果。

另一方面，在算法普惠之前，快手已经形成家族主播的顽疾，导致头部达人集中度过高。比如，快手带货TOP10主播份额占到了17%左右。流量被头部KOL拿走，自然会影响品牌曝光。

如今，快手正通过限流等方式解决“家族顽疾”，但普惠算法是快手内容差异化的核心，需要公司在社区属性与商业化中做出平衡。不过可以确定的是，以效率为切口，对供应链的补强程度，决定了快手电商未来能走多远。

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本文来自微信公众号“读懂财经”（ID:dudongcj），作者：杨扬，编辑：夏益军，36氪经授权发布。