告别GMV，也是在告别双11

双11走到第十四年，最重要的GMV数字缺失了。

“稳中向好，交易规模与去年持平”，是双11鼻祖天猫给出的“答卷”。 

京东也“默契”地选用文字总结：“超越行业增速，创造了新的纪录”、“零售购物用户数也再创佳绩”。 

要知道，两家2021年分别创造了5403亿、超3491亿GMV的成绩。就在市场期待双11闯关万亿规模的时候，天猫和京东却不约而同选择了隐匿数字，令人颇为意外。 

从2009年只有27个品牌参与、总成交5200万元，到如今几十万品牌、数百万商家、主播参与，成交额几千亿，双11已然成为一场全民消费盛宴，大家也习惯了在数字中看见增长。 

成交大屏、业绩喜报，一度是双11最具仪式感的部分，却在今年连同外界最受关注的数字一同缺席了。 

种种因素综合影响下，正值“青少年”时期的双11，被指陷入危机。唯一能吸引广泛关注和讨论的部分，恐怕只剩下直播和带货主播们。 

而当李佳琦、罗永浩的名字被顶在舆论风口浪尖，当淘宝直播与抖音的对弈被人们津津乐道，双11似乎就失去了自己原本的位置。 

润米咨询创始人刘润还预言，双11“可能会，甚至必将会”退出历史舞台。  

直播间成主战场

今年双11的战斗，首先在直播战场打响，以交个朋友官宣罗永浩入淘为号角。

虽然交个朋友方面表示，公司是为了“持续寻找增长机会，和罗永浩老师在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑”，也明确“罗永浩未来将会在淘宝直播和抖音两个平台轮转直播”，但“抖音一哥”在双11前夕转移阵地，背后多少还是会摩擦出火药味，弥漫在平台之间。 

随后，抖音几个现象级直播间关键人物俞敏洪、刘畊宏和妻子ViVi，先后进入淘宝直播的消息，成功点燃双11。 

淘宝直播和抖音两个平台，一时间站上了舆论的风口浪尖。关于直播平台竞争的讨论一度超越双11本身，成为今年热门话题。 

事实上，在直播带货释放出惊人的流量积蓄和成交变现能量后，其发展态势就无法阻挡，近两年更是演变为双11的主战场。 

不仅平台围绕直播特别展开了一系列场域调整布局，展现出“得直播者得天下”的态势；消费者也将下单场景，从传统的搜索式电商货架转向直播间。 

经历了10届双11的消费者刘文告诉全天候科技，不少超头部主播都会提前预告当天直播销售的产品，她已经习惯性每天关注公众号内容，“一旦看到想要的产品晚上就会进直播间购买，这样省时又省钱。” 

与一些长时间蹲守在直播间的消费者不同，“加班人”刘文的消费习惯是每隔一段时间才会进一次直播间，“没到喜欢的产品就不看，退出过一会再进，刷到喜欢的东西上架了直接下单。” 

今年双11，她关注了包括李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、胡可、林依轮等多个淘宝直播间，多番凑单后成功用上88VIP大额满减券，总消费超8000元。 

去年以来，淘宝直播就在不遗余力扶持腰部主播和新主播，陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。 

据统计，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播；双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。 

而罗永浩、俞敏洪、张柏芝等重磅主播的入驻，也让天猫双11迎来更多客流。 

官方数据显示，10月24日开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%；以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次；开卖4小时，天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间，同时直播机构销售额也取得了165%的同比增长。 

天猫双十一直播情况

另一边，抖音虽然阵前折损了几员大将，整体增长势头依然强劲。 

10月31日，“抖音双11好物节”正式开启，开卖仅1小时，支付客单价相比去年同期增长了217.1%，抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%；商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。截至当日24时，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9% ，#抖音双11好物节#的话题播放量达143亿。 

多元商家、多渠道混战

直播战场的硝烟，不仅是在平台间燃烧，还影响了不少品牌商家的双11打法和选择。

90后的程琛是一家MCN机构商务负责人，今年已经是他第三次以直播生态幕后服务者的身份参与双11大促。

作为与品牌方接触最多、沟通最频繁的环节之一，程琛明显感觉到了品牌态度的转变，“近两年他们（品牌）的营销预算基本没有太大增长，甚至有所收缩，但品牌们在每个季度都会将一部分预算给到内容平台，同时减少传统线下渠道的投放占比。” 

这种情况在汽车、酒类、牛奶等行业表现尤为明显。根据程琛的了解，某汽车企业今年约四分之一的营销预算投入到了抖音、快手等内容平台，“不过前两年他们只追求品牌曝光，今年开始强调成交效果。” 

长期以来，双11都是传统电商平台的天下，越是头部品牌在天猫、京东等场域竞争越激烈。但在短视频直播盛行、传统平台流量增长饱和的大背景下，向站外寻找流量正在成为一种趋势。

品牌除了到抖音、快手等平台开设直播间带货，还会与多平台达人合作创作短视频，以“短直联动”的模式挖掘增长新机会。 

往年双11期间，程琛所在的MCN机构几乎很少接到汽车、酒类等品牌方的需求，今年这些企业合作意愿明显增多，“汽车品牌仅十月份投入占比就达到我们当月收入的10%以上，整个十月收入占全年收入占比更是超过20%。” 

如果按照平台划分，程琛去年接到的订单额超过90%都指向了抖音平台，剩下10%基本由快手、小红书等平台瓜分。今年在快手加强品牌化战略的背景下，不少逆势增长赛道里的大品牌已经率先到快手试水，程琛表示，快手平台贡献的营收占比上升到了20%左右，抖音占比降至大概80%。 

“多元”，其实是今年双11的主要特征之一，反映到商家端一个重要表现就是品牌多渠道发展。在天猫、京东开旗舰店、做店播，到抖音、快手等平台同步试播，正是品牌商家今年双11最真实的写照。 

以海底捞为例，在朝着餐饮零售化发展后，与电商场景的联动越来越多。除了在天猫、京东开店参与双11大促，今年海底捞还借着新品发布的契机到抖音开启了直播。 

海底捞直播间

官方数据显示，海底捞秋冬新品发布会当天（10月28日）直播累次观看人数超164万，销售额突破两千万；截至11月10日，海底捞双十一期间通过官方直播、达人直播、短视频等形式，实现抖音平台套餐销售数量超30万份。 

这种“多元”，还体现在商家身份和商品种类的多元化。不同于第一届双11只有寥寥数个商家参与，来自天猫的数据显示，今年双11有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11；其中，淘宝天猫“00后”商家数量已接近100万。 

而据京东方面数据，今年京东11.11，有超20万家线下实体门店入驻京东到家、京东小时购，门店数同比去年增长100%。 

3

命中注定“退出舞台”？

但当双11的“低价促销”策略深入消费者心智，从平台、主播到商家就会不约而同抢夺最低价，矛盾随之而生。

今年双11期间，一则疑似京东高层在内部训话的内容在网上疯狂流传。根据内容，该高层由于平台失去了家电、3C等优势品类的低价优势而震怒，并开展了一项“守护京东低价心智专项行动”。 

虽然京东方面并未就内容的真实性进行确认，但围绕在各方的低价竞争消息持续不断。 

有消费者反映，其在李佳琦直播间购买的资生堂悦薇水乳套组，售价高于资生堂官方旗舰店11月4日凌晨的售价，希望李佳琦直播间和品牌方给个交代。 

虽然资生堂方面表示，是由系统问题导致店铺出现短暂价格异常，并会对所有价格异常的订单统一退款，并给予适当补偿。但此举并未平息李佳琦直播间下单消费者的不满情绪，认为“失去最低价”的李佳琦让自己吃亏了。 

这种情况也不是李佳琦第一次遭遇。去年双11期间，他和薇娅就因一款面膜并非“全年最大优惠力度”，齐齐发文宣称要与欧莱雅暂停合作；2020年，李佳琦还因销售的兰蔻产品价格高于其它主播，一度宣布取消之后与该品牌的合作。 

在抢夺“最低价”方面，平台、主播和品牌是一场三方博弈，谁都希望将定价权掌握在自己手中，很难让步。因为他们非常清楚一点，刺激消费者产生下单购买行为的根本在于“低价”。 

润米咨询创始人刘润就指出， 双11的本质，是把在空间上已经被集中的稀缺购买力，在时间上进一步“集中”，把附近1个月的购买力聚焦在1天内释放，造成对卖家更大的议价权，从而帮助这种极致的稀缺性，进一步货币化。

这里需要清楚一个前提，在电商交易市场中，假定稀缺的一直是买方而非商品，毕竟工业产能可以是无限的，而购买力却有限，所以定价权就该在买方；只不过由于信息不对称，往往买方很难买到最低价商品。 

双11生意之所以能够持续，在于买方信任平台能够帮助自己消除信息不对称、拿到最低价，这样平台才能聚集更多稀缺买方。一旦信任关系破裂，生意就很难继续。 

所以， 刘润认为，“（双11）可能会。甚至必将会（退出历史舞台）。因为集中稀缺购买力的新方法，层出不穷。比如直播带货。”

不难发现，直播带货的商业逻辑也是在集中稀缺买方，再与卖方议价，与电商平台本质相同。 

特别需要注意的是，在平台助推下，消费者甚至已经逐渐接受了优先直播间购物，而非选择传统货架式电商的人找货模式。 

刘文告诉全天候科技，“要是没有平台优惠券和大额补贴，很多商品平时直播间售卖更便宜。”她总会多方比价以后，再去下单。 

以一款湿敷化妆棉为例，日常在李佳琦直播间活动价29.9元3件，今年双11期间天猫官方旗舰店单件活动价却要20.61元。 

李佳琦直播间售价（左）vs 双11天猫旗舰店售价

“现在活动力度不大，我就没有下单。”刘文说，这种情况并不罕见，“直播代替双11大促的情况正在发生。” 

其实无论双11还是直播带货，都离不开底层的商品和物流供应链，以及数字化能力，只不过是换了一种集中稀缺买方的方式。从这个维度说，天猫双11也创造出了更多商业之外的价值。 

（文中刘文、程琛均为化名） 

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本文来自微信公众号 “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：全天候科技，36氪经授权发布。

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