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为什么低价是京东的生死线

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年03月07日 14:46

继拼多多、聚划算之后，京东在今年也高调祭起“百亿补贴”杀器，中国电商“百亿补贴”大战在2023年达到高潮。

拨开“百亿补贴”大战的硝烟，分析其背后的经济学原理，也许才能真正看清事件的本质。百亿补贴根本目的是什么？仅仅是撒币吗？百亿补贴还能延续多久？低价策略在京东的发展战略中占据什么样的地位？

下面，我们一一分析。

01 京东官宣“百亿补贴”3月6日晚8点上线

据京东微信公众号消息，3月6日晚8点，京东百亿补贴全面上线，该频道拥有一级入口，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家均参与其中。

京东“百亿补贴”，是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动，主要是为了让用户购买到极具性价比的商品。

该活动设置了一些限制性条件，比如，仅限用户在京东APP参与，京东商城网页版、京东购物小程序等渠道暂不支持，且部分活动商品需要通过实名认证方式进行身份校验。还有的特别提及，商品金额在10万以下的，需要在10分钟内完成支付，商品金额在10万元以上的，需要在2小时内完成支付。

据悉，“百亿补贴”的商品，如果价格高于拼多多就会进行补贴，同时还会与拼多多拉平抽取费用。

显然，京东想再依靠“低价策略”，打一场翻身仗。

02 内忧+外患，京东在焦虑什么

多年以来，京东依靠“正品+物流”的独有优势，在几大巨头的拼杀中，保持不败之地。

京东是自营为主的电商，对商品把控力比较强，所以，一直以“正品行货”自居。

近些年来，随着人们消费观念的变化和收入水平的提高，追求品质、品牌，逐渐成为消费需求的主流。在这种大背景下，京东“正品行货”形象优势凸显，带来了较高的利润空间。

物流一直被认为是京东的核心竞争力，京东员工绝大多数，是在仓储和配送岗位上工作。京东早已瞄准同城零售模式，建设了强大的供应链基础设施，而且布局了京东到家、京东小时购，保证了快速、高质量的服务，能够满足客户多种需求。快递行业最容易诟病的地方，是不能送货上门，而京东这样将末端网点做到极致的公司则不存在这个问题。

然而，随着互联网电商巨头竞争的白热化，京东的正品+行货的优势并不能让它高枕无忧，立于不败之地。京东面临的内外部环境极度恶劣和凶险。

先看外忧。

其一，淘系体量优势巨大。数据显示，2021年，淘系占据着国内零售电商市场约52%的份额，京东和拼多多以20%和15%的份额紧随其后。

其二，拼多多依靠低价快速崛起。创立于2015年以农产品零售平台起家的拼多多，2018年7月26日在纽交所挂牌上市，从成立到IPO，拼多多用了不到3年。拼多多在低价模型下，赚钱能力非常强悍。

对标拼多多，盯上下沉市场的京东，2019年9月正式上线京喜，基于京东商家，利用拼购营销工具，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。但是，京喜入局仓促，未真正建立起全国采集，而是更多依靠区域采集，使得采购成本较高，对于价格敏感的社区团购用户来说，这是死穴。最终，京喜没有超过拼多多，业务大量收缩。

其三，抖音快手的直播电商已经冲击到电商生态。抖音、快手符合越来越懒的人性，还有人货场的逻辑分析，抖音用抖音支付和抖音小店搭建了一个完善的交易场，在这个场里，通过智能算法完成了货找人，对包括京东在内的传统电商可以说是降维打击。

今年1月28日，抖音在APP低调上线了“抖音超市”，从页面观感来看，抖音超市选择了以绿色为主的背景色调，和京东超市比较接近。抖音超市还在试水阶段，没有大张旗鼓的宣传和铺垫，甚至连专门的入口都没有。但是，抖音电商的野心，足以让京东超市不可小觑。因为，手握庞大的流量池，抖音做成什么事情似乎都只不过是时间问题。

其四，小红书的出现，构筑了独特的UGC社区壁垒。精准定位用户，提升垂直化程度，打造有温度的分享社区和电商平台，很利于打造品牌。相比之下，京东在品牌力打造上，已经失去了高地和护城河的优势和地位。

中国电商已经完全进入一个存量市场竞争的时代，存量市场的典型特征是零和博弈、此消彼长。任何一家电商巨头的崛起，都会影响到其他电商的市场份额，电商行业形成群雄割据局面。京东深陷一片红海，既有阿里系的强势打压，也有拼多多、小红书、抖音等后起之秀的追赶超越。

再看京东自身的状况。

近两年，京东的佣金抽成较高，造成很多品类京东的商品价格已经高过天猫。

此外，出于用户体验的考虑，京东要求POP商家采用京东物流的服务，这就变相提高了商家的履约成本。

再有，拼多多的很多品类并不要求展示好评率，但京东对商家好评率有严苛的要求，要求商家的好评率在90%，甚至95%以上，达不到就可能被降权，这也增加了商家的服务成本。

墨镜数据显示，今年1月，京东销售额同比下降9.21%，远不如拼多多的增速。