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咖啡人抛弃星巴克

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年03月16日 23:34

出品｜新品略财观（原NBS新品略）

作者｜吴文武

越来越多的咖啡人正在抛弃星巴克。

新品略财观关注到，3月15日，一条“为什么喝星巴克的人越来越少了？”话题冲上微博热搜前三位，再次引发星巴克话题热议。

上个月初，星巴克发布的截至2023年1月1日的2023财年第一季度财报显示，2023财年第一季度，星巴克实现营收约87.14亿美元，同比增长8.24%，不及市场预期的87.8亿美元。

具体细分市场来看，星巴克的大本营、全球最大单一市场北美市场表现相对平稳，但全球第二大市场中国市场的业绩表现不尽人意，承压明显。

财报显示，星巴克中国市场同店销售额下降29%，同店交易量下降28%，平均客单价也下降了1%。

去年12月，星巴克在中国市场表现更是令人惊讶。星巴克首席执行官雷切尔·鲁格里表示，中国市场去年12月同店销售额下降了42%。

尽管当时受到疫情放开“冲击波”暂时影响，但越来越多的市场信息和迹象都显示，咖啡人正在抛弃星巴克。

星巴克，这家世界咖啡巨头在中国市场曾有着怎样的辉煌时刻？如今为何咖啡人会渐渐抛弃星巴克？星巴克神话还能持续多久？

01 星巴克光环

星巴克，不仅是全球咖啡巨头，同样在中国市场曾是现磨咖啡的先行者和引领者。新品略财观记得，十几年前的星巴克是咖啡的代名词。

在星巴克进入中国之前，国人对咖啡的印象还停留在速溶时代。

1995年，星巴克开始考虑拓展国际市场，时任星巴克大中华区总裁王金龙是一个地地道道的北京人，在王金龙的推动下，千禧年的前一年，王金龙把星巴克带进北京。

1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开了中国内地第一家门店，推动中国市场进入咖啡现磨的全新时代。

星巴克并没有一炮而红，还连续亏损了9年，不过星巴克凭借独特的空间设计、标准的操作规范，以及持续进行市场推广营销，星巴克的品牌知名度和影响力不断提升。

特别是星巴克不断推行第三空间的概念，让星巴克成了公司和家之外的第三空间的概念影响了一大批人，特别是年轻人、商务精英、白领阶层。

星巴克成了咖啡的代名词，更是成了品质生活和精英商务人士的标配，商务人士洽谈，白领抱着笔记本办公，或者三五好友小聚，星巴克绝对是当时的首选。

新品略财观也曾受到星巴克的影响，开始喜欢喝现磨咖啡，抛弃速溶咖啡，星巴克的价格贵，但也还是愿意支付。

星巴克用了17年时间，在中国内地市场开了2000家门店，后来星巴克更是收回经营权，继续加速门店扩张计划，2018年星巴克在中国市场门店数量达到3400家。

很快到了2019年末，星巴克在中国市场的门店数量达到了4292家，中国市场成为仅次于美国市场的全球第二大市场。

期间，也有COSTA，包括一些韩系咖啡等国际咖啡品牌进入中国市场，但整体上还是星巴克一家独大。

2022年9月，星巴克在中国市场的门店数量突破6000家，近年来星巴克一直在中国市场保持扩张，即使在疫情之下，星巴克也没有停止扩张。

02 咖啡人抛弃星巴克

星巴克在中国市场的门店数量突破6000家，尽管星巴克持续扩张，但似乎咖啡人正在抛弃星巴克。

近些年来，中国咖啡市场已经经历了翻天覆地的变化，星巴克依然很有市场影响力，但这种影响力早已大大减弱。

在新品略财观看来，咖啡人之所以会抛弃星巴克，可以从消费认知、市场竞争、消费忠诚度变化等多个角度来看。

先从消费认知角度来看，咖啡不再是一种文化，不是刚需，只是一种饮品而已。

在星巴克刚进入中国市场的年代，咖啡飘香的星巴克门店不仅仅是喝咖啡，更是经营一种第三空间的概念，这是对当时消费者最大的吸引点，咖啡不仅是一杯饮品，更是一种品味生活方式。

时过境迁，人们收入增加，追求品质消费，当人们失去新鲜感的时候，才发现咖啡只是一种饮品而已，而且咖啡不是生活刚需消费品。

当消费者对咖啡认知在根本上有了变化后，咖啡只是一杯咖啡而已。但不可否认，星巴克绝对是咖啡市场教育的先行者。

再从市场竞争角度来看，当中国咖啡品牌崛起，与星巴克开展肉搏战。

中国咖啡市场的骤变要从互联网飞速发展的时代开始说起，当时崛起了一众互联网咖啡品牌，资本涌进，疯狂补贴，大肆扩张，互联网咖啡价廉，配送速度快等特点，咖啡大战硝烟掀起。

其中以瑞幸咖啡为代表，虽然此前经历过财务造假事件影响，但依然飞速奔跑，仅在2022年，瑞幸咖啡净新增店铺为2190家，同比增长36.4%，截至2022年年末，瑞幸咖啡门店数量达8214家，其中自营门店5652家。瑞幸咖啡门店数量已经超过了星巴克，其2022财年收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

中国咖啡品牌凭借互联网风潮崛起，星巴克刚开始态度依然高傲，对互联网策略慢了很多节拍。新玩家多了，星巴克不再是唯一的选择，消费者自然会转移到其他品牌。

第三，咖啡消费者品牌忠诚度降低，消费者更容易变心了。

对星巴克来说，消费者品牌忠诚度是关键，早年前星巴克凭借国际大牌形象和第三空间概念，圈粉无数，培养了一众忠实粉丝。

消费迭代发展，消费者也更容易变心了，当消费者面对其他新咖啡品牌时，很容易动心。喝星巴克的人越来越少，也说明其品牌忠诚度明显降低了。

第四，消费者代际变化，年轻人对咖啡的消费有了更多元化的特征。

咖啡主要消费者是年轻人为主，但消费者代际更迭，让年轻人的消费观念发生了变化，对90后、00后等新一代年轻人而言，互联网是一个显著标签。

这届年轻人更加追求个性和品质，以“悦己”消费为主要特征，对新事物接受度更多，也愿意尝试新事物，特别是网红时代，星巴克就会变得有点“传统”。

无论是在一线城市，还是在新一线城市，小众咖啡和网红咖啡品牌遍布大街小巷，成为年轻人的新爱好。

新品略财观发现，在东莞市场，在一些工业区或者被人们遗忘的角落，就开了一些网红咖啡品牌，以特色赢得了不少年轻消费者的青睐，每到周末生意爆火。

新品略财观及周边不少朋友以前也是星巴克的铁粉，每个礼拜都会去星巴克，而现如今，已经很少去星巴克了，频次大减。

过去星巴克因为咖啡贵和喝环境而闻名，随着中国消费市场不断更新迭代，人们对咖啡属性发生了根本性变化，而且市场上出现更多价格低，但品质却不逊色于星巴克的新竞品，星巴克自然就会失色。

概括来说，中国市场咖啡品类教育阶段已经结束，咖啡早已进入了大众消费时代。