辛巴骂了又骂，快手忍了又忍

来源：真故研究室

辛巴不高兴，是一种战术性要价吗？

撰文 | 郑思芳

38大促当天，快手一哥辛巴在其徒弟蛋蛋的直播间再一次对快手发了大脾气，说的许多问题都挺激烈。按照辛巴此前的风格，这可能也不会是最后一次。围观的群众好奇：双方不是分了好几次吗，为何还不离不弃。

一位熟悉双方关系的人士告诉《真故研究室》，辛巴和快手是相爱相杀，吐槽也是一种沟通方式。现在，“双方已经沟通好了”。事实上，双方纠葛的背后还是在于彼此存在一定的依赖关系。虽然双方都在努力转变，但转折的时机点仍然未到。

#01

辛巴咋又不高兴了

3月8日当天，38大促还未结束，但谁也已经无法阻挡快手一哥辛巴，在蛋蛋直播间蹭蹭上涨的怒气值了。

直播中，性情之人辛巴一如既往身穿白上衣，言辞激烈时指向屏幕，直戳平台存在的种种问题：情感主播编造剧本、流量造假、主播刷单等。

截至目前，快手并未公开回应。

“一整栋楼都在吃瓜。”接近当天现场的林杨，只记得当时整个空气都瞬间凌乱了。

此前林杨也曾在辛巴的直播间下单，他注意到每次辛巴都会在刚播时就开始骂快手，“骂个一二十分钟后才开始播。”

“可能这次骂得比较狠了。此前辛巴一直挺喜欢找存在感的，另一方也见怪不怪了。”林杨说。

这次，辛巴选择在38大促这天给快手拆台，外界一些声音认为，还是“挺超过的”，辛巴和蛋蛋的直播间因此被封，“最倒霉的还是那些配货的供应商。”

对于吃瓜群众而言，辛巴与快手之间的这些连续剧，确实也不新了，但无奈它就是流量密码。

在脉脉的快手圈子里，吃瓜群众永远都是满满的。

有人把辛巴看作快手养的寄生虫，在舆论和收入上直接影响快手。也有人觉得辛巴此举，是自我要价，快手才是掌握着主导权。还有人以辛巴对快手的了解程度猜测，辛巴是在快手中安排了自己的眼线。

据了解，此次事件对辛巴最直接的影响是，部分GMV的目标从辛巴家族转到除辛巴之外的头部主播家族中，这给后者带来了压力。

巧合的是，情感主播太原老葛在3月8日官宣，正式入驻快手电商。太原老葛，正在辛巴抨击的情感主播之列。

辛巴的动怒与此事是否存在关联暂不可知，但原本忙碌的38大促已被迫提前按下暂停键，低气压让相关方很伤。

在林杨看来，辛巴对玩转快手的流量和电商门儿清，快手就算想扶持其他的主播，也始终无法企及辛巴的高度，“他们还是不如辛巴。”

目前，辛巴及蛋蛋的直播封禁已经结束，辛巴仍迟迟没有上播，粉丝在辛巴的最后一条视频下纷纷留言“什么时候开播”，计时期待辛巴回归的粉丝不在少数。

#02

彼此分分合合却又不离不弃

人类之间，从来就存在着一种谜一样的气场：彼此看着不喜欢，却彼此分不了手。有时明明相爱，却从不承认。

这种事如发生在私人的爱恨情仇领域，只能算个体经验，发生在偏公共的场域，可能真能让不少人自我映射，“哦，这种事真的存在”。

辛巴与快手间这种沟通方式，如业内人士所说，相爱相杀，确实特别。

快手的创始人一直对用户体验挺在意的，放弃了许多明明能赚钱的机会，而辛巴似乎刚好就拿捏起快手这个在乎点猛攻，让快手无奈。

看多了，局外人真觉得这个剧情满满都是爱。双方性格可能真的挺搭。

辛巴的人生是大开大合型，有传奇色彩——在日本留学卖纸尿裤被捕、花5000万打造婚礼带货倒赚1.3个亿、疫情期间捐款1.5个亿、快手粉丝数仅次于快手小店接近1亿，标准的草根型霸总、枭雄。

快手就是艰苦创业+知识分子成功型，有头脑，但个性上明显温柔多了。精英对付精英，估计是够的，走专业技术型对阵的商海谋略就行，但对付霸总，频道不一样，只好多数情况下忍着。

在商言商，辛巴与快手，能形成这样的关系，核心一点还是在于他们共同参与成了事——摸索出快手电商的应有姿态。即使快手可能不会这么认为。

快手从2013年开始深耕短视频，2016年上线直播功能，2018年推出购物车。视频欢乐的变现尽头到底是啥呢？估计当时当下，这个答案是有的，但是并不清晰。

也就在2018年8月，辛巴在快手开启了他的首场电商直播，卖其工厂生产的棉密码卫生巾。一个多小时，GMV达到了12万。一个月后，直接翻到30倍卖出了360万。而3个月后这个数字达到了1.1个亿。

一个毫无明星光环的草根主播，是怎么做到的？聪明和敏锐的知识分子——快手先生开始总结。

这个事很重要，总结得好，快手在资本市场就有了好故事。

这就是后来快手得出的“信任电商”理论。它与淘宝这种货架式电商不一样，信任电商是建立在粉丝对主播信任基础上而达成交易的逻辑，认人不认货。虽然这背后还涉及选品、定价、供应链等种种技术流的东西，但信任二字是核心。

信任，简单来说就是搞关系。一个经历人生风风雨雨的辛巴，在拿捏人性和经营群众路线上，肯定要比知识分子要接地气得多。

知识分子搭台，草根唱戏。看两人关系的发展史，就四个字，相互成就。

后来的事，就挺中国古代史的。上位的精英、不服管的地方枭雄，彼此都觉得自己才牛，人性的嫌隙，抓着缝儿就开始拼命地长。

快手电商大搞信任，却搞不定与主播之间的信任。现实就是这么让人无奈，它不是快手的问题，也不是辛巴的问题，就是利益让人心成魔的问题，还有一点就是：彼此因利益也离不开啊。

你别看辛巴这么闹腾，他能去小哥哥小姐姐的抖音去直播吗，能想象他跑去小红书和现在最热的董洁争一姐吗。同样，快手电商要编史，能去辛巴化吗。现在的快手，敢说我就不要辛巴，要和你彻底分手吗。

▲图 | 辛巴曾打出的海报

辛巴不是一个人在战斗，至少从数据上。他的群众基础实在太强大，虽然北京五环内自诩精英、实则社畜的人，总是很难理解这些粉丝到底从哪儿来的，为何这么对一个脾气捉摸不定的人忠心耿耿。

2020年辛巴与散打哥斗，回归后反涨粉200万，首场直播GMV突破10亿；2020年12月，因卖不地道的燕窝被封60天，回归后直播最高在线人数400万人，单场直播GMV达到20.42亿元，继续突破历史；2021年8月和10月，辛巴两次怒怼平台被两次封禁，直到这一次。

快手虽然现在对辛巴满满不顺眼，但实力在，也不敢轻易割肉。况且电商还是快手时下的核心战略，降本增效的快手需要，资本市场也需要。就算没了辛巴，快手也还是希望各个主播都长成小辛巴，peace and safe就好。

说到底，利益+实力才是双方的底，它们构成了双方在情感上相互拔河、博弈的基础。

不管是情绪派的枭雄，还是理性派的知识分子，底层思维逻辑相差得并不太远。这或许就是他们分分合合但却不离婚的原因。

#03

快手的长谋

快手上，曾长期盘踞着八大家族：辛巴、散打哥、二驴、方丈、张二嫂、牌牌琦、祁天道、仙洋。

所谓家族，就是由一个头部网红带动一批主播，以亲人、师徒、兄弟等关系建立小团体。

家族陪着共主打江山，历史上这样的事不少。但家族做大做强了，形成了特权阶层，显然是不符合共主的核心利益的。

对快手而言，一边是头部家族抢占大量粉丝和流量，新人难有机会；一边是家族势力的对抗给平台带来的监管压力不小，同时还影响平台气质的上升通道。

快手寻求转变，出台的一系列措施中，去家族化意味明显。但成事在于沉得住气，这事只能慢慢来，不能心急，注定它节奏是一步一步来的。只这种工作作风，哪能让气短心粗的枭雄受得了。

这从让辛巴多次动怒的一个原因可以看出。他曾多次在直播时批评快手流量分配不公平，自己购买上千万元流量，直播间人数却只有数十万。

据财新报道，平台对头部主播的限制看似悄无声息，但手段却是多样的。

平台一般会通过算法调整， 在前端流量分发时控制自然流量的匹配，限制一定权重，并适当降低头部主播获取流量的相对质量。

靠快手流量普惠机制、生长出来的几大家族，曾获益于快手打造的私域流量模式，但也因为快手逻辑的转换而面临阵痛。

原本在去中心化的普惠算法逻辑下，家族坐拥大量私域流量。通过第一次流量普惠的分发，70%的流量被分配到普通用户，而直播间通过关注、刷榜等形式的流量二次分发，则给头部家族和平台带来最直接的流量和收益。

也就是说，快手相当于曾将流量分配变现权利让给了主播，粉丝跟着主播走。心是好的，但这样的结果反而削弱了平台本身的商业价值。

现在变了，意识到公域流量重要性的快手，转而将流量的主动权掌握在自己手里，通过私域转公域，来主导流量的分发权。主播想要流量和人气，需要花钱向平台买，平台根据出价，选合适的用户数，进行推送。除了买人气要花钱，快手还开始对主播涨粉收费。

此前快手并未对直播间导流的行为进行约束，现在平台则按照涨粉数量，直接从小主播的账户中扣除相应的钱，也就是平台让主播花钱买流量。

除了流量分发机制的变化外，为实现去家族化，快手也发力扶持中腰部主播，玩的也就是权力的削弱与平衡之术。

据飞瓜数据显示，在2021年春节七天，快手带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍，均为个人主播。

不过，曾经的战友依然强大。辛巴家族旗下的蛋蛋仍常稳坐带货榜首，在快手2021年5月带货月榜上，曾比第二名瑜大公子的带货额足足高出了2亿。

在去年双11期间，在快手推出的“万人砍价团”活动中，辛巴也仍是贡献最大的主播，其个人带货成绩达到了第二名的两倍。

当然快手的长谋也在进行中。目前快手已培养了太原老葛、二驴等新主播，这些主播的带货能力尚不及辛巴，但快手之心，已经路人皆知。

“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”快手电商营销中心负责人张一鹏曾说道。

▲图 | 电商是近年快手发展的核心战略

彼此暗战，但争取不彻底把脸撕破。

纵使再一次与辛巴之间发生了小插曲，但日前，快手电商仍就发布了2023快手38节大促的战报。

数据显示，3月1日-8日期间，快手商家订单量同比去年提升40%，品牌GMV同比去年提升125%，短视频订单量同比去年提升209%，搜索成交订单量同比去年提升267%，快品牌支付GMV同比去年提升66%。

快手此举似乎在暗示，没了你，我仍然是可以的。尽管辛巴的控诉让快手一度很被动，但不能否认，快手做出的转变还是在慢慢奏效。

▲ 应受访人要求，林杨为化名。

发布于：北京

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