头部厂商露“獠牙”，机海战术“分食”Others

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），作者：左岸，36氪经授权发布。

两年前，一位手机发烧友看到品牌预热新品的海报时，会很期待海报上的产品到手后的感受。而现在，他们期待的恐怕不仅是这一款新品，还要猜测着发布会上厂商会拿出多少的“彩蛋”。

产品定位的愈发细分，以及独立子品牌的不断出现，正在让头部手机品牌拥有更多的覆盖面和渗透率。在5G前夜的行业低谷中，头部企业都在拼命地扩充自己的地盘，让自己的羽翼更加“丰满“。这不仅是对当下整个市场放缓的抗击，同时也是对未来的布局。

谁能想到，“神仙打架烦人遭殃”，那些手机销量榜单上的“Others”，将会因此消失得越来越快。

市场降温，也是抢份额的好时期

6月25日，华为、三星、OPPO、vivo都陆续宣布将推出5G手机产品。在5G大规模商用前，这些声音无疑让现阶段持币观望的用户有了更多期待。而用户的等待，也是全球智能手机市场低迷的缩影。

纵观近年来全球智能手机市场的表现，“降温”已经成为常态。在告别了过去几年的市场高速增长之后，市场增速的放缓越发明显。根据IDC公布的相关数据显示，2018年全球智能手机共计出货14.049亿台，同比下滑4.1%。

其中，作为全球最大的智能手机市场，中国市场更成为市场下滑的“重灾区”。IDC在相关报告中表示，中国市场约占全球智能手机消费量的30％，但是2018年的整体销量同比已经下降10％以上。另外，高库存仍然是整个市场的最大挑战，消费者对设备支出的费用也一直在下降。

放眼全球，印度似乎成为市场寒冬里唯一的亮点。根据IDC的最新数据，今年一季度印度智能手机市场的销量同比增长了7.1%（为3210万台）。调研机构 Counterpoint的预测，2019 年印度智能手机市场（同比）将会有 7% 左右的增幅，出货量将从1.5台增长至1.6 亿台。这个数字相较于2017年印度市场的1.34亿台出货量，将继续呈现出一个增长的趋势。

这个亮点，被头部手机品牌以机海战术迅速引燃。

全球头部智能手机品牌，包括在印度市场份额极低的苹果都早已加码印度市场。华米OV不仅在印度大力拓展线下渠道，子品牌的推进也是紧锣密鼓。其中，小米针对当地市场推出了POCO以及Redmi，OPPO推出了Realme，另外vivo在国内发布的iQOO也开始发力当地市场。荣耀方面今年初更是提出了“三年内做到印度市场第一”。

不过，印度市场并非是无底儿的金矿。各大品牌想要保持持续增长，仍要把眼光放在即将迎来5G的国内市场。近一段时间，华米OV等国内头部手机品牌明显加强了国内市场的投入。OPPO宣布realme将引入国内，vivo旗下的IQOO、小米旗下的Redmi，都在和华为、荣耀赛跑，期望打造出不同的价格区间与销售渠道，覆盖更多细分市场的用户群。

从产品方面，我们可以看到这些手机企业在单个产品上不再只是单纯存在配置的差异，而是衍生出更多的产品型号。去年的小米8，就先后推出过青春版、标准版、屏下指纹版；华为Mate20也衍生了标准版、Pro、X三款不同型号。前不久，华为刚刚发布的Nova 5则是推出了标准版、Pro、以及5i三种不同型号。

在产品的价格方面，各大品牌的不同型号产品正在覆盖不同价格区间，价格跨度往往能达到2000元以上。这些举措背后的目的非常明确，就是以更多产品型号、价格区间来覆盖更多细分领域的用户，从而实现更多的出货量。

从某种意义上来看，市场的低迷期也正是扩大自己产品优势的最佳时期。对此，有通讯行业专家对懂懂笔记表示：“出货量整体下滑，所有企业日子都不好过，尤其是那些小众品牌。之前小品牌每年的出货量还可能有个几百万台，现在最低的估计连百万台都达不到。这样的销量很难支撑其继续生存，所以对于这些小众品牌而言，活下去会越来越艰难。在大势之下，虽然部分头部品牌销量也会受到一定影响，但它们本身体量足够大，加上市场马太效应的增加，这个时间段也是它们分食小众品牌市场份额的好时机。”

同时，该人士强调：“无论是标准版还是Pro或者青春版，现在头部品牌这种一机多型的产品策略，在某种意义上讲就是机海战术，它们正通过这种方式覆盖更多的用户群体。”

确实如此，过去两年来越来越多的“Others“开始退场和失语：金立宣布破产、美图“卖身”小米、锤子陷入资金链危机、酷派销量大幅下滑、魅族管理层动荡等等...

从数据端也可以发现，在头部品牌的“机海”战术下，整个市场的资源正继续在向头部品牌方聚集。根据第三方数据调研机构Canalys公布的“中国市场第一季度智能手机出货量”数据显示，华米OV以及苹果五家企业继续霸占了国内智能手机一季度出货量的前五位。

值得注意的是，排名前五的品牌市场总份额已经高达89.2%，属于Others(其他)企业的市场份额仅剩10.6%，这一数据相较去年同期的16.8%下跌了39%。

在这种态势下，越来越多的Others要对市场说再见了。

未来的变数还有哪些？

从现在看，5G和Iot显然是各大手机厂商最为关注的焦点。今年下半年，国内用户就能购买到5G版本的手机，网上“何同学5G体验视频”也让无数用户开始向往5G时代的到来。

但是，即便下半年普通用户可以购买到5G手机，也仍然是一个尝鲜阶段。因为国内的5G网络覆盖尚不完善，业界普遍认为5G网络实现完整覆盖至少要等到2020年下半年。同时，除了基础网络设施的搭建之外，5G相关应用也处于萌芽阶段，未来仍有待于手机企业、电信运营商和软件企业共同进行完善。

在相关应用领域，手机大厂无疑是急先锋。26日，vivo在上海MWC2019对外公开展示了AR眼镜、5G云游戏等相关应用；OPPO展示了最新的屏下摄像头技术；中国移动在现场则展示了丰富的5G互动体验，包括5G超高清内容连接等等。这些应用的逐渐落地，才是各大手机品牌未来应对市场变化的杀手锏。

而在IoT方面，几乎所有头部手机品牌也都在打造自己的IoT生态圈。除了强化智能手机和IoT硬件的连接之外，智能手表、智能耳机等智能穿戴设备未来也将成为各方发力IoT的重要方向。今年1月，雷军在小米年会上就曾宣布，小米将正式启动“手机+AIoT（AI+IoT）”双引擎战略，作为小米未来五年的核心举措。雷军还表示，未来5年将在AIoT领域持续投入超过100亿元。由此可见，IoT在智能手机厂商眼中的重要性，甚至与手机产品本身不相上下。

然而，5G以及IoT的种种美好，都与企业的投入息息相关。而对于那些徘徊在悬崖边缘的小众手机企业而言，除了要面对巨头更加密集的市场覆盖，还要在5G和IoT领域进行拼争，这显然是难以为继。就在今天，魅族官方公布了自己的5G计划，根据其公布的消息显示，魅族的5G计划在今年第二季度也就是本季度才刚刚启动，全面推出5G产品需要等到2020年第二季度。这样对新技术的前瞻性以及速度，显然已经明显落后于其他头部企业。

在未来的市场布局上，它们和头部企业之间的差距只会变得越发明显。

在双重挤压下，更为小众的品牌已不必赘述，而类似魅族、联想、中兴等尚可一搏的品牌，或许会引发更多的舆论关注。当然，它们首先考虑的不是在5G前夜弯道超车，而是如何健康地活到5G商用的到来。记得联想手机负责人常程在今年4月份Z6 Pro的发布会上就曾表示，当下最重要的任务就是能活到明年这时候开发布会。

Others不是已死，只是日渐凋零。

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