东方甄选再陷风波，直播带货如何实现长期发展？

本文源自:港股解码

　　转型直播电商后，东方甄选（01797.HK）一直处于市场焦点。不仅现象级直播带货主播董宇辉的一举一动受关注，俞敏洪也成功在直播界出圈，屡屡牵手各界名人进行网络对话，成为热度极高的意见领袖。

　　不过作为直播带货新秀，一不小心就容易踩雷。这不，继“6元玉米”后东方甄选就摊上事了。

踩雷“厄瓜多尔白虾”

　　“315”当天，东方甄选养殖虾当野生虾卖的话题登上热搜。

　　事情是这样的，去年6月一位客户在“东方甄选”购买了董宇辉推荐的“厄瓜多尔白虾”，商品重量为1500克，价格为139元。不过在收到货后，该客户质疑虾并不是野生的，而是养殖的，后经二次包装再卖给消费者。

　　但主播董宇辉此前却在直播间表示是100％野生的，故而该客户认为其已经涉嫌虚假宣传，欺骗消费者。在连续投诉没有结果后，客户将东方甄选告上了法庭。

　　几经发酵，最终该事件在315被曝光，成为网络焦点，让一时风光无两的东方甄选再一次站在风口浪尖。

　　3月15日深夜，东方甄选在微博回应，“东方甄选作为一家公司，会积极地去解决问题。感谢大家的批评和包容，我们会继续努力，继续往前走。”

　　在一段录制的视频中，东方甄选CEO孙东旭出面回应相关质疑，视频上还打出一行明显字幕“有问题公司承担，请不要攻击主播”。

　　孙东旭表示，很多朋友议论的大虾并非东方甄选的自营大虾，且是去年6月份的事，不是春节以来直播间热销的大虾。

　　他表示，公司欢迎各种批评和监督，有时出现失误、出现漏洞，做得不到位，出现问题是公司的责任，要承认错误；也可能是努力了、也不想发生，但还是不可避免，那也要承担结果，去积极面对和改正问题。

　　他还表示，产品的选择以及质量、宣传、细节等各个环节的把关并不是由主播完成。出现问题的时候，希望大家不要把矛头针对主播个体，东方甄选做为一家公司可以去积极解决、赔付，有问题公司承担，“可以针对东方小孙”。

　　孙东旭的这番回应能否平息东方甄选的风波尚难定论，另据报道，北京市市场监管局已介入处置。3月16日东方甄选股价下跌2.64％。这次东方甄选还能像上次“6元玉米”事件那样软着陆吗？

第三方合作之痛？

　　一件看似不起眼的投诉，根源都在蝴蝶效应。

　　据悉，消费者去年在东方甄选直播间下单的这款厄瓜多尔桑塔白虾，学名是凡纳滨对虾，市面上99.99％的南美白虾都是养殖的，包括进口冻虾全都是养殖的。业内人士透露，进口冻虾一般都来自厄瓜多尔、印度以及东南亚几个主产区。

　　而向东方甄选供应该款产品的供应商青岛浪海情经贸有限公司（以下简称“浪海情”）不只与东方甄选合作，其还与影视演员郝劭文等多位网络带货主播都有合作。

　　这种合作是直播电商一种常见的方式，第三方店铺以“挂链接”的方式，由各大直播间推销产品，顾客下单后，第三方店铺负责发货和售后。

　　浪海情的这款白虾曾在东方甄选直播间热销。据蝉妈妈数据显示，浪海情的这款白虾在去年6月和7月多次上架东方甄选的直播间，销售火爆。去年6月17日，这款白虾在东方甄选直播间销量达到5万到7.5万件，销售额达到500万到750万元。

　　但在7月之后，东方甄选直播间再未兜售这款产品。

　　其实直播带货作为一个新兴产业，其发展难免遇到诸多问题。其中一个典型问题就是带货背后的供应商问题。

　　一般来说，平台直播带货的主播基本上都是从各大电商平台找供应商，商家利用主播的流量来兜售商品，直播则赚取佣金。

　　这些供应商有品牌和非品牌等之分，产品品质不好把控，往往容易让主播在带货过程中“翻车”。以往行业屡屡被曝光一些售假事件，如燕窝事件等也不稀奇。

　　所以有些直播电商或MCN机构在做大做强后，都在致力于打造自己的供应商。东方甄选也是如此。

直营品牌是生命线

　　东方甄选由原新东方在线更名而来，公司定位直播平台、科技公司以及文化传播公司三大领域，注重为客户甄选优质产品、“东方甄选”自营农产品，以及为客户提供愉快体验，弘扬中华传统文化及积极价值观。

　　在转型做直播后，东方甄选通过严格的供应链管理及与不同第三方的多元化合作，来选择优质农业及其他产品。不过这也是权宜之计，甄选工作百密一疏，万一哪个环节不到位或导致更多“厄瓜多尔白虾”事件。

　　不差钱的东方甄选在行业立足脚跟后，也一直在致力于打造自己的供应链。

　　在甄选优质产品上，东方甄选一直致力于加强供应链管理体系，扩大产品类别，增加产品数量和SKU，尤其是公司的自营产品。据业内人士透露，最初东方甄选一般会带货第三方品牌的产品，如果销量可以就会自己找代工厂做，做自己的品牌。

　　东方甄选建立了自营产品经理团队，通过制定极其严格的准入标准来筛选优质供应商，使每款产品的工艺更精良、成分表更单纯。

　　2023年年初，东方甄选还斥资扩建位于河南焦作的直营工厂。据悉，该工厂占地1.4万平方米，是东方甄选打造的直营农产品供应链的重要一环。

　　东方甄选旗下多种自营产品包括生鲜食品、果汁、咖啡、茶、床上用品等，并在自营产品方面，不断拓宽和丰富产品选择和SKU，截至2022年11月底，公司自营产品已达65种。

　　直营产品不仅减少了大后方供应链的各种潜在风险，还为公司赢得丰厚业绩。

　　截至2022年11月30日止6个月，公司自营产品及直播电商分部总营收为人民币17.66亿元，其中自营产品的总营收超过10亿元。

　　此前在业绩会上，东方甄选透露，自营产品逐渐加深了公司品牌影响力，也让东方甄选对供应链的话语权、影响力逐渐加强。公司计划未来入股投资优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。

小结

　　虽然转型直播带货没多久，但东方甄选在财力、业务实力等方面已经跻身直播带货头部企业，其一举一动都很容易成为舆论关注焦点。

　　树大招风，作为一家大型销售企业，东方甄选带货过很多产品，偶尔有个别产品遭到质疑也是大概率事件。但对于一家企业来讲，不能忽视蝴蝶效应，如果处理不好这些售后事件，对品牌积累的声誉也是一个致命的打击。

　　尤其是身处直播带货这个新兴行业，短时间就收获成功的东方甄选该如何实现长期发展？作为先行者，公司或许未来还将面临更多挑战。

发布于：北京

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