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阿里游戏“消亡史”：为电商导流的游戏战略，到了需要反思的时刻

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年03月01日 08:28

编者按：本文来自微信公众号“数娱梦工厂”（ID：D-entertainment），作者张子龙，36氪经授权发布。

在优酷人事地震之后，阿里文娱的另一根柱子——游戏也开始晃动。2月下旬据媒体报道，原本的阿里游戏调整为互动娱乐事业部，由阿里巴巴大文娱CFO、阿里文学CEO黎直前负责。

文学的CEO执掌起游戏业务，这一戏剧性人事安排，或许折射出过去几年中阿里在游戏战略方面的深层问题。

“配合”、“导流”、“生态”，在阿里游戏过去近7年的历次战略里，游戏和其他文娱产品如音乐、短视频一样，其根本定位都是服务于阿里庞大的产业生态。在游戏产业日渐浮躁的今天，这种以游戏导流的思路，普遍存在于以电商、社交产品为代表的互联网企业，无论是京东、苏宁还是抖音、快手，都把游戏视为一种配合其他业务的工具。

阿里游戏被“改名换姓”，被部分媒体轻描淡写地解读为“阿里整个游戏业务战略的转向：据悉，更名后的阿里游戏虽然还是做游戏，但未来会更多地开发类似“旅行青蛙”这样轻量级的小游戏，来配合整个阿里巴巴集团的其他业务，帮助它们的业务“游戏化”。

但阿里游戏的这一新战略思维果真不会重蹈覆辙吗？

阿里游戏的七年之痒

阿里游戏“消亡史”：为电商导流的游戏战略，到了需要反思的时刻

2013年至今，阿里涉足游戏行业已有7个年头，但七年之痒已不足以形容这家互联网巨头跟游戏的关系。

一方面是阿里的文化中以创始人马云早年言论对游戏的排斥。另一方面，是希望借助游戏来实现其电商、文娱等核心业务。比如早期的《疯狂玩具》在手机淘宝的游戏中心上线，《啪啪啪》和《啵啵啵》则在通讯工具来往上线，《愤怒的小鸟：斯黛拉》界面强行增加了淘宝和天猫的入口，为电商导流。

2013年底，阿里突然宣布收购UC久游，此后，进军游戏行业一发不可收拾，包括2014年，阿里发行《暖暖环游世界》和2018年阿里宣布独代《旅行青蛙》。

2014年在收购UC久游之后，阿里加快了游戏代理步伐，仅2014年前三季度阿里累计代理了13款游戏，除了《暖暖环游世界》，还有《啪啪啪》《啵啵啵》等名字就充满投机色彩的游戏产品。

也许受2013年后快速崛起的移动流量市场的乐观预期。据联通发布的2019年1月APP沃指数显示，移动应用APP活跃用户排行榜上，手机淘宝和支付宝排在第4位和第5位，但在户均月消耗流量排行榜上均未进入前20。虽然阿里上榜产品的工具属性很强，用户使用淘宝、天猫都有极强的目的性，完成目的后并不会为游戏等其他功能作太多停留。

纠结的阿里游戏：从鄙视到“真香”

中国的游戏厂商可以分为两类，一类是闷声发大财，只谈赚钱不提社会责任，还有类似腾讯网易盛大游戏这样，高调介入社会议题，动用资源努力改善全社会对游戏产业的认知。

相比之下，阿里对游戏的态度，要纠结的多。

2005年，马云就曾公开表示不会做游戏：“别人做我不管，但是我不会做。”2008年时，马云更是豪言壮语地喊出了经典名言“饿死也不会做游戏“。

但阿里对游戏的鄙视态度只坚持到2013年。2013年2月，阿里与盛大游戏合作，试水“游戏电商化”模式，淘宝会员账号与盛大通行证打通。2013年10月，CSDN总编刘江爆料称，马云在内部沟通会上明确表示，将大力进军游戏行业。

2014年，阿里高调宣布正式进军游戏行业，推出自己的手游平台。阿里表示愿意拿出70%的优厚分成给在自己平台发布游戏的开发者。

高调进军游戏行业的阿里还不惜重金从腾讯挖来高管刘春宁，让他担任阿里数字娱乐事业群的总裁，全面负责手游发行业务。

这世界上，没有平白无故的恨，也没有平白无故的爱。阿里对游戏的态度、从鄙视到“真香”，折射出一些外来者进入游戏行业时，普遍存在的投机思维。

2013年，游戏已成为泛娱乐产业必不可少的一部分，也是一个收入快速增长的市场。2012年中国游戏行业报告显示，当年中国整个游戏行业(包括网络游戏、手机游戏、网页游戏、家用游戏、单机游戏、掌机游戏、大型游戏、人才培养所有种类)的生产经营总收入约为1089.47 亿元人民币，较2005年的38.4亿元增幅达2766%。

有行业人士分析，阿里在游戏诞生之初尚未培养大量玩家的时候，就让它承载了捆绑业务、跨界联动的任务，这与腾讯、网易的运营思路是截然相反的。

并且，这“与众不同”的游戏运营思路从未让阿里在游戏领域取得匹配得上阿里的成绩，却一再被阿里贯彻执行，让阿里错失了很多优秀的开发商，错失了商机。

高调进军游戏业的阿里，这一年的成绩如何呢？从产品上看来，2014年阿里正式发布了三款游戏：《疯狂的玩具》《啪啪啪》和《啵啵啵》；代理了9款游戏：《索尼克冲刺》、韩国手游《突突三国》和《弓箭》、欧美手游《点点》、东方卫视综艺节目《花样爷爷》同名手游、Gameloft《近地联盟先遣队3》和《冰川时代：村庄》《暖暖环游世界》、Rovio的《愤怒的小鸟：斯黛拉》。

虽然这几款产品几乎包含了游戏行业常见的几种类型，但在市场上却没有激起什么水花，《疯狂来往》甚至被爆泄露用户隐私。优厚的分成也并未吸引多少优秀的开发者，因为阿里的分成虽然高，但体量太小，远不如低分成的腾讯。

2015年，阿里收购的UC九游正式更名为“阿里游戏”。俞永福亲自担任阿里游戏董事长，阿里以2亿美元的价格收购了专注App分发的豌豆荚，可见阿里是花了很大的成本，打算次重整旗鼓再度攻坚游戏行业。

虽然阿里第二次进军游戏信心满满，但此时的手游市场已经进入了重度化时代，头部产品占据了绝大部分的市场份额，而手游分发渠道进入了流量增长十分缓慢的时期，UC的手游分发市场地位急剧下降。阿里的第二次攻坚再次落了空。

2017年，阿里游戏举行战略发布会，宣布正式进军游戏发行领域，并宣称计划投入10亿资金打造“IP裂变计划”，与阿里文学、阿里影业和优酷联合进行游戏IP生态化发展。

此次“IP裂变计划”推出了《武动乾坤》和《烈火如歌》。《武动乾坤》虽然早在2018年初就已在阿里游戏官网发布，但直到2018年末同名电视剧播完，都没有在游戏市场上引起多大的反响。而阿里投下重金的《烈火如歌》，只在初期进入了App Store的TOP10，仅两个月后就跌到四百多位。

反思时刻：可不可以更纯粹的游戏

NGA创始人、现游戏创业者Ediart曾在微博回忆过这样一件事情：阿里曾看中他的一款休闲类游戏，首次谈合作就明确要求这款休闲游戏的服装点击后要跳转淘宝网，让用户购买同款。

要求独立游戏开发者必须在游戏中捆绑电商业务，这也无可厚非。但在与海外知名游戏公司合作时，阿里同样也延续了捆绑电商业务的思路，这自然很难得到游戏同行的认可。

最典型的做法体现在代理《旅行青蛙》。2018年4月，阿里高调宣布独家代理日本游戏公司Hit-Point《旅行青蛙》中国代理权，一个月之后，《旅行青蛙》在手机淘宝正式上线。但扣除掉《旅行青蛙》爆红时在App Store中国大陆区下载量超过3000万，国内用户在这款游戏中的花费逾200万美元等因素，淘宝的预约用户可以说寥寥无几。

数娱梦工厂致信Hit-point公司希望了解公司与阿里合作《旅行青蛙》的近况和对阿里代理中国市场的一些评价，对方未予以回复。

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