别人的“补贴”，拼多多的难题

目前摆在拼多多面前的难题除了来自竞争对手的压力外，还有开不进“五环”的压力。

文/每日财报 百川

沉寂已久的电商平台，战火再起。不过，与4年前不同的是，这次的主角不是阿里、拼多多，而是京东。当然，阿里这次虽不是主角，但也是积极参与者，而似乎只有拼多多处于被迫迎战的状态。因为京东的“百亿补贴”就是冲着它来的，阿里的“价格力”也会让它承压。

京东的“百亿补贴”

推出“百亿补贴”之前，京东在其发展史上曾主动发起过两次“价格战”，每次目标明确，且都取得了不小成果。

第一次在2012年，产品主要聚焦于电器和3C数码等，当时的京东可以说是“烧投资人的钱，请全国网民的客”，但那一战让京东迅速崛起，许多消费者还因这场价格战形成了“买电器，到京东”的品牌认知。

当然，也是这场价格战让苏宁在线下受到了重创。当时的苏宁副董事长孙为民还喊出“不赚钱，也要堵截京东”的口号，而刘强东也强势回应到“公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。”虽然，当时京东的净利润为负，但销售额却同比增长超过了120%，而且还一举奠定了京东在家电数码中的江湖地位。

第二次是在2017年，那年还在亏损的京东针对阿里自营电商平台天猫，打了一场价格上的阻击战，虽然那次在战术上京东没有取得耀眼成果，但在战略上却取得了胜利。因为从营收数据看，天猫远落后于京东，而且在自营上消费者对京东的认可度更高。

所以，在“价格战”上京东并不像外界所说的那样没有经验，而且从力度来看，这一次比之前的两次也更大更猛。

除了价格上的迅猛补贴外，从今年始，京东还大幅降低了门店的注册门槛，自然人也可以进行注册。对入驻商家的要求低了，很可能就能吸引大量低价甚至白牌商家入驻，这在某种程度上肯定会截获一批拼多多的商家和用户。

此外，去年双十一期间，刘强东曾在一封回复所有高管的邮件中指责他们不再关注低价优势。2022年底的内部管理会上，刘强东再度强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”从刘强东的讲话不难看出，京东的补贴在以后也可能会像拼多多一样常态化，并不会在短期内结束，果真如此，这对拼多多的冲击确实很大，毕竟京东的口碑远在拼多多之上。

阿里的“价格力”

当然，在京东谋划“百亿补贴”时，阿里也没闲着。上个月，阿里的管理层们也确定了淘宝2023年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。并表示“价格力”将是阿里今年的重中之重。

而且很明显，在“价格力”阿里是要推广淘特的经验。因为“价格力”的负责人是原来在淘特负责产品的邹衍，现在已经调到了大淘宝平台发展中心。这肯定会把淘特原来积累的低价供给带到大淘宝。

另外，此前执掌B系戴珊，也于去年被张勇委以重任。而戴珊的升任，也将会调动更多资源用于下沉市场。

此前，她上任后的第一把火就融掉了淘宝和天猫之间的部门墙，将两大业务合二为一。显然，其这样做的目的之一就是要增强中小商家的确定性。因为成长期的中小商家通常也比品牌商家更愿意配合淘宝做下沉市场的生意。

《每日财报》还了解到，在2016 年前后，在消费升级和下沉市场两条路中，阿里选择了前者。但过去几年，拼多多的快速崛起，也让阿里意识到了威胁，于是推出了淘特这个业务来主攻下沉市场，试图从局部业务来反击拼多多，但在成果上并没有收获多少。

所以，今年阿里对内把 “价格力” 列为今年的五大战略之一，其目的也很明确，就是试图用性价比贯彻整个平台，用主站淘宝来进行一次下沉市场的深耕。

这对拼多多而言，压力也不小，因为经过多年发展，其虽然在下沉市场很活跃，但却在高端上始终得不到认可，无论是B端还是C端都是如此。而且对于京东、阿里的向下突围，即使拼多多的护城河再坚固，也只能是处于被动防守的地位。

拼多多的“难题”

成立于2015年的拼多多，靠着低价以及砍一刀的拼购模式，硬生生从阿里和京东两大巨头中撕开一道口子，夺得了一块地盘。据公开资料，拼多多只用了两年零三个月的时间，就实现了1000亿元的GMV（网站成交金额），这比京东少了7年多，比唯品会少了5年多。

之所以能够如此迅速地崛起，除了抓紧微信社交裂变属性外，更是因为拼多多抓着下沉市场的消费心理。前十年互联网的快速增长期，三四线城市的消费群体一直是缺席的，而拼多多的诞生显然是释放了他们的购物“热情”。

但随着其他电商平台的向下沉渗透，用户增长接近天花板，再加业务营收单一，近几年的拼多多也面临着营收、用户增长问题。当然，最主要的问题还是，上文提到的“得不到认可”的问题，而这就意味，其他电商平台可以下沉抢拼多多的地盘，但拼多多却“向上”抢不了它们的蛋糕。

2019年，拼多多联合品牌商家针对全网热度最高的1万款商品进行了百亿大补贴，目的是在大牌正品保证以及真金白银的让利之下，让其拉回消费者对平台的满意度和信任度，从而提升用户的购买频次和客单价，再次拉高平台的GMV，并实现全阶层用户的突破。

但事实上，拼多多所谓的品牌商家大多都是一些三线左右的小品牌，也很少有所谓的真正大牌去入驻拼多多。而且，4年过去了，拼多多依旧是不被“大牌”们待见。

今年2月20日，茅台与拼多多再一次站上了法庭两侧。这是茅台在2019年首次状告拼多多涉嫌销售“假茅台”并取得胜诉后，又一次正式以茅台酒厂的身份将拼多多送上了法庭。而此前的1月6号，汾酒同样以此缘由将拼多多告上了法庭。

可见，拼多多的这四年补贴，不但没有甩掉标签，反而是表现得愈加牢固了。所以，目前摆在拼多多面前的难题除了来自竞争对手的压力外，还有开不进“五环”的压力。如果一直都是这样，拼多多面对对手们的抢市场，只能是处于被动挨打的地位。

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