当代年轻人，都想花小钱办大事

文| 周陆戚

轮值主编|智勇值班编辑 & 责编| 青羊

第 7313 篇深度好文：4288 字 | 12分钟阅读

2023开年，出行旅游火爆、商圈人流量激增、春节迎来观影热潮，被压抑多时的消费需求集中释放，各行各业一派强劲复苏之象，广大商家跃跃欲试。

即将到来的上行周期令人振奋，但商家们依然面临着一些问题。

从消费上来看，过去三年（2020年到2022年）社会消费品零售总额平均增速是2.6%，再往前三年（2017年到2019年）这个数字是9%，跌幅巨大。而2022年，社会消费品零售总额增速已经降至-0.2%。

人们的消费习惯日趋保守，取而代之的，是存钱意愿越来越强。2022年，人民币存款增加26.26万亿元，比2021年多了几乎80%。

这些数据一定程度上让商家变得犹疑不定，但同时，《2023麦肯锡中国消费者报告》也指出，“消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更多的产品。”

这两年“小样经济”很火：

HARMAY话梅依靠小样从线下美妆集合店赛道中突围；

小红书上，话题#小样的笔记超过106万，#分装话题的浏览量高达1.6亿；

淘宝店中，兰蔻菁纯粉底霜官方售价是1150元，而某家店铺一个5ml的小样仅需31元，购买人数超过2000。

“小样”之所以能从赠品转“正”，除了便利因素，更重要的是消费者的品牌选择没有降级，在面临一次性支付的压力时，就会用化整为零的方式来解决，用“小钱买大牌”。

这意味着，商家们目前应该思考的，是如何在消费者变得更谨慎明智的现状下，制定更有吸引力的运营策略，促进订单转化。

一、生意破局的时间解法

对用户而言，促使他们完成转化最直接、最快速的方法就是“降低价格”。

这种方法虽有用，但总归有个底线，尤其大促期间，所有产品都打着降价的名号，如果为了一时的销量而盲目落入“价格竞争”陷阱，对品牌和商家来说，无异于饮鸩止渴。

买卖双方之间的“价格拉锯战”就一定是你死我活，非此即彼吗？有没有什么办法，既能让消费者减轻消费压力，又能让商家和品牌的价值损失降至最低呢？

有个办法可以一试，我们可以借用前面“化整为零”的思路，只不过不是将产品化整为零，而是在时间线上重新切割。近年来，很多品牌、品类都将分期支付作为常态化选项，比如脱毛仪。

随着颜值经济大行其道，人们对“美”的追求渐渐从面部扩展至全身，“宅家美容”也成为了新趋势。《家用美容美体仪行业核心产品趋势报告》显示，到2026年，中国美容美体市场规模将突破200亿元人民币。

家用脱毛仪作为美容仪市场的高频使用品类，近年来热度也在不断攀升，其市场价基本在1K到3K不等。这些产品是当代年轻人品质生活的重要组成部分，但由于客单价相对有门槛，因此售卖时无一例外都添加了分期的支付方式。

以极萌Jmoon旗舰店为例，一款券后售价1199元的蓝宝石冰点脱毛仪，在支付时不光支持3期免息的花呗分期付款，另外还支持18家银行信用卡分期付款。

国内脱毛仪市场份额第一的Ulike在采访中说到，

“我们选择花呗分期免息，其实并不是说更低价，（因为）我们的产品相对来说，不属于那种客单价很低的。（而是）从消费者角度考虑，ta有毛发管理（的）需求，我们给消费者提供更多类型的支付方式的选择，让消费者可以更自由地选择资金分配方式。

从这个维度来说，我们希望通过增加花呗分期免息这种支付方式，给消费者更多的支付选择和购物选择。”

帮助消费者用“小钱”过品质生活，这是分期能发挥作用的基本逻辑。

二、买卖双方的新链接

今年3·8节期间，很多商家、平台将分期思路带入了价值链的重构中。

3·8节期间，快手电商推出10亿消费券，并在此基础上，将分期免息作为活动重点，用户在付款的时候，可以通过支付宝花呗实现分期免息。

快手透露，3·8节大促免息活动主要分为两种模式：一是由商家自发补贴利息，二是由商家、快手电商共同补贴付利息。

不光Ulike、觅光等50多个品牌积极参与，瑜大公子等20大快手头部主播的直播间也都出现了超级免息活动，掀起大促消费热潮。活动期间，快手商家GMV增势迅猛，品牌GMV同比提升125%，短视频订单量同比去年提升209%，分期付款GMV同比去年38提升130%。

分期免息的确一定程度上让利了消费者，那么站在商家、主播的角度上，它的作用到底有多大？

对商家来说，分期可以降低用户的购买门槛，加速下单决策，是提升订单转化，快速拉动GMV的不二法宝。花呗官网数据显示，3到12期的分期免息活动，能够带给订单12%到22%的转化率提升。

在高客单价产品上，分期免息的作用体现得尤为明显。此次快手活动，分期免息产品贡献了觅光61%的GMV，极萌的分销直播间每8秒就会产生一笔免息订单，那魅的分期订单量更是占到总订单量的99%。

此外，由于年轻人对分期支付早已习以为常，商家增设分期支付就能覆盖更多消费群，起到开拓年轻高消费力客群的作用。平台活动也会给到流量上的支持，Ulike在采访中说，这些能帮助商家提升店铺访问量和产品销量。

对主播而言，粉丝跟他们的情感联系较深，分期免息在直播间不光是一种营销方式，也是一种“宠粉”的举动，可以进一步强化双方的情感链接，分期免息产品更容易成为爆品。

此次活动中，快手某头部主播单个直播间补贴超过2000万，iPhone等大量爆款商品分期免息，引来粉丝争相购买。

不光是主播，品牌跟粉丝也能通过分期建立一种更深度的关系。Ulike提到，有些消费者支付每一期的款项时，会过来问客服，产品怎么用，接下来怎么做皮肤护理，品牌定期出现在消费者的视线中，自然也就提高了复购的可能。

此外，品牌也会留意这些互动率高的消费者，邀请他们参加共创座谈会，了解用户的困扰点和对品牌的期待，以此倒逼产品升级。

无论是主播还是商家，分期免息都可以成为买卖双方的沟通桥梁，通过这个新链接，他们将从一次性的交易关系，转变成长周期的信任关系。同时，长周期的服务，可以加深用户对品牌的熟悉度和忠诚度，为商家带来复购和持续的转化。

三、电商平台新标配

这两年，分期已经变成各大电商平台的标配。

去年淘宝双十一，就有1亿多件商品使用分期免息，规模达到往年的两到三倍，且品类覆盖全面，包括时装、美妆、个护、消电、运动等，参与的品牌也丰富多样，有adidas、小米、极米、戴森等品牌坐镇。

对快手等平台而言，分期其实是一种“顺势而为”。

平台“顺”的，自然是消费者的“势”。

目前，消费市场的主力是90后、00后。天眼查发布的《2023中国消费主题报告》显示，年轻人的消费习惯有些特别，比如“800块的衣服可以买，8块钱的运费不行”“吃饭可以人均一千，但外卖没有凑够满减不行”“超市购物一大堆可以，买1块钱购物袋不行”，这些都意味着年轻人的消费习惯自成体系。

跟为了生存而挣钱的前几代相比，这一代年轻人，他们的物质生活相对稳定，高度数字化的生活方式和超前的消费意识，让他们跟“钱”的关系也相对开放自由，在他们的世界里，钱是用来取悦自己的，因此也热衷于用将来的钱“及时行乐”。

但由于大部分人正处于事业探索期，生活尚未稳定，正在成长的支付能力和蓬勃旺盛的消费需求形成了缺口，分期的出现便可以化解这之间的矛盾，让他们用最少的钱实现理想中的生活。

不光是年轻人，有了之前几年的经验，未来大部分消费者都会更聪明地规划支出和自己的现金流，分期的使用场景必然变多。

这几年可以发现，分期的渗透率正逐渐提升。

以分期覆盖程度最高的3C品类为例，苹果去年双十一分期渗透达到45%，荣耀官网数据显示，去年每卖出5部就有一部是分期。

从全品类而言，分期的使用场景发生了从车、房到3C数码再到美妆、时装的延展，整体呈现出从高客单价往低客单价扩张的趋势。去年淘宝双十一的分期活动中，BURBERRY男士香氛折合下来，日付不到1元，获得纪梵希限定红丝绒套装，只需要日付1.6元。

每天不到2元的支出，便能立刻收获美好，提升生活品质，这对消费者而言很难不心动。

当分期支付逐渐从高客单价品类扩展到全品类，自然会带动大盘增速，嗅到这些趋势的电商平台，便会顺遂大势，利用分期这个金融杠杆，作为提升用户黏性、激发交易规模攀升的重要方式。

四、消费提振的新趋势

消费是反映中国经济的晴雨表，消费的变化，也是中国经济的脉动。很显然，目前经济循环，主要还是卡在了消费端，所以今年整个大环境的主题一定是提振消费。

从快手的案例可以看到，在市场信心持续回升的过程中，分期可以成为拉动内需的有力抓手。历史上，分期曾多次成为需求释放的密钥。

2018年，由于几款新品定价太高，苹果在中国的出货量暴跌。Strategy Analytics（研究机构）发布的数据显示，仅第四季度，iPhone在中国的出货量只有1090万台，同比减少22%。

智能机市场饱和加上产品价格居高不下，双重桎梏让很多人认为苹果在中国前途晦暗。于是，苹果迅速调整了运营策略，在支付环节中增加了24期免息的方式，以及以旧换新等举措来挽回市场。

事实证明，这些举措有一定成效，苹果随后两年销量暴涨，iPhone XR也成为了2019年单型号产品销量之首。此后，分期免息长驻苹果的支付场景，成为了招牌财富密码。

在制造业转型中，分期也曾发挥巨大作用。

上世纪八九十年代，很多企业发现价值链的加工环节非常容易被模仿，但服务环节更容易拥有差异化竞争的优势，于是纷纷谋求从制造业向制造服务业转型，其中最常见的方法就是分期，买家先付一个设备的使用费，其他费用分期支付。

在制造业中，分期只是一种形式，它的主要目的在于希望获得为消费者长期服务的机会，做的最极端的当属全球航空制造巨头罗尔斯一罗伊斯，他们都不需要买家在产品上支付任何费用，而是“租用服务时间”，在对方的租用期内提供服务，从而获取可观的收益。

时间自有价值。

同样，分期的作用也不仅仅在于某个促销节点的订单转化，它背后也有时间的馈赠：长周期的交易加强了消费者和商家、产品、品牌的联系，是价值链的有效延展。

商家、主播们要利用好分期这个工具，充分把握经济回暖的机遇，用长线思维重新审视生产、销售的每个环节，重回增长快车道。

只有更多的平台和商家“动起来”，尝试“时间解法”来腾挪资本、转化关系，才能提振消费、松活经济循环卡点，让买卖双方更有信心，让中国经济更具旺盛活力。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

发布于：北京

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