史无前例的汽车价格战

本文来自微信公众号：财经汽车 （ID：caijingqiche），作者：郭怀毅、王静仪、郭宇、李皙寅，实习生：董泽军 ，编辑：王静仪，头图来自：视觉中国

2023年的春天，全国汽车市场一片沸腾。从湖北开始，一场轰轰烈烈的价格战蔓延到全国。

3月的湖北，政府和企业一起下场，东风系车型推出大幅购车补贴，其中东风雪铁龙C6车型降幅甚至高达9万元；此后，东风本田、上汽通用、一汽奥迪、广汽本田等多个传统燃油车品牌相继推出优惠，一场全国范围的汽车价格战正式打响。

价格战有立竿见影的效果。上险量数据显示，湖北省的东风本田、东风日产、东风标志、东风雪铁龙、东风风神车型销量均出现几倍的增长，品牌声量也有明显提升。

但财经汽车在走访和调查中发现，价格战有限时、限地、限量等多重限制，优惠幅度大的多是滞销车型。部分车企和经销商通过夸大折扣、赠品促销、饥饿营销等手段，更让价格战虚实难辨。

突然，是业内对这场价格战的共识。多家车企内部人士和行业专家对财经汽车表示，特斯拉在2022年底开启的多轮降价是导火索，车企对市场过度乐观导致新车库存高企，燃油车购置税减免政策在2023年初的退出，三个原因促成了价格战。

“价格战很难避免。”一位接近政策制定者的权威人士告诉财经汽车，国家长期要扩大内需、促汽车销量，但短期目标需要由地方落实，就只能采取限地、限时、限产品的补贴方式，根本上是统一大市场和短期目标的矛盾。

事实正如这位权威人士所分析，虽然湖北汽车销量被政企补贴明显拉动，但其它省份的潜在购车人可能选择持币待购，加剧供需失衡。中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟援引数据对财经汽车表示，上上周（3月6日-3月12日）全国乘用车销量仅为31万辆，低于前一周（2月27日-3月5日）的35万辆，消费者持币待购情绪明显。

为了解决地区不平衡，不少车企人士和专家希望出台全国统一的汽车消费拉动政策。但中国汽车工业协会副秘书长陈士华对财经汽车表示，企业应该着眼长远，推出符合产业发展潮流的产品，去进行健康的市场竞争。

陆续有车企开始发出“不降价”的声音。截至3月15日，据财经汽车统计，保时捷、奥迪、蔚来都明确表示不降价；理想、零跑、哪吒则推出了90天保价的承诺——在燃油车领域，老牌豪华品牌的市场需求依旧稳固；在新能源车领域，大多数车企都在快速增长，矛盾还集中在交车速度太慢、不能快速交车上。

价格战的主体是合资品牌燃油车，近年受自主品牌崛起、电动化转型等两大因素挤压，陷入结构性的困境，燃油车销量普遍下滑，在新能源方面建树不多。一些销量不佳的品牌已陆续退出中国。

“燃油车降价潮会在近一两周退却。它来得越凶猛，退却得越快。”蔚来销售运营助理副总裁浦洋认为，这对整个中国新能源汽车行业的发展来说，可能是一次催化剂，推动燃油车向电动车的转型。

一、虚虚实实价格战

“店里的人太多了，进去以后根本就找不到销售人员，也没有人理你。给我的感觉就是，店里的人不是在买车，而是在抢车。”探访了东风雪铁龙4S店后，湖北武汉的消费者卓先生对财经汽车感叹道。

▲ 湖北武汉东风雪铁龙某4S店人潮汹涌  受访者卓先生供图

据财经汽车统计，共有18家品牌先后推出了面向全国消费者的补贴，吉利和长安投入的兵力最多，各有14款车型参与补贴。其中长安推行车价直降，降价幅度在11.4%-38.9%间浮动，且热销车型CS75PLUS也在补贴之列。

除了武汉，合肥、深圳等地方政府补贴也不同程度地加入进来。3月10日，深圳市龙岗区宣布实施新一轮购车补贴，单台车最高补贴1.5万元，总额不超过3000万元，消费者先到先得，3月31日截止。

“20万的C6老气横秋，12万的C6成熟稳重”。要论这波降价潮中最出圈的车型，非 “法国总统座驾”东风雪铁龙C6莫属。这款原先指导价21.19万元的B+级车，单车补贴金额最高可达9万元，相当于购车直享六折优惠。

若以降价幅度排座次，六折的C6只能屈居第四。

据财经汽车统计，奇瑞旗下捷途品牌推出的惠民特供车型一马当先，8.69万元的指导价拦腰砍至4.4万元，降幅近五成。车名中的“特供”二字名副其实，但能否“惠民”尚需市场检验。根据现有优惠信息，该车在线上暂无销售数据，疑为特供经销商的线下限量款。

3月降价潮中降幅前五的车型（单位：万元）

▲ 数据来源：各车企公开优惠信息，实习生 董泽军整理，颜斌制表

除了捷途，降幅排名前5的车型全部来自东风系。其中东风雪铁龙C3-XR排第二，挂着11.39万元的指导价，如今裸车5.79万元即可开回家，降幅为49.2%。东风富康推出的e爱丽舍紧随其后，近14万元的指导价补贴后仅需8万元，降幅同样超四成。此外还有东风富康ES600，指导价15.38万元降至9.38万元——这意味着，要想挤进降幅榜前五，六折成了最低门槛。

降幅虽诱人，但这些车型“恰巧”都是销量不佳的非热门款。东风雪铁龙C3-XR今年头两个月一共售出107辆；东风富康e爱丽舍上月售出163辆；C6去年全年共售出3082辆，月均不过300辆；东风富康ES600的销量则从去年10月的2372辆，急跌至上月的47辆。

热门车型虽也加入了价格战中，降幅普遍偏小。2022年轿车销量冠军东风日产轩逸，仅在湖北省参与补贴，最高可由指导价11.9万元降至10.4万元，降幅为12.6%；SUV销冠比亚迪宋PLUS更有底气，最高由指导价15.48万元降至14.79万元，降价不到1万元，降幅不足5%。

要想买到这些滞销车型，甚至也不容易。瑞银中国汽车行业研究主管巩旻对财经汽车表示，价格战存在夸大刺激措施力度的情况，现实中，刺激措施可能附带许多条件，或者有量的限制。

限时、限地、再限量，是摆在消费者面前的三座大山。30多家推出购车优惠的车企中，绝大多数仅在本月生效；各地的补贴价格各不相同，比如东风本田在湖北、贵州、川渝、上海和云南五地开展促销活动，主销车型UR-V的差价大到2.8万元，占车价15%；车企参与折扣的车型数量也不一，有的仅一款，有的则多达14款。

价格战中总不乏夸大折扣、赠品促销、饥饿营销等虚虚实实的营销手段。比如丰田某经销商打出了“买一赠一”的标语，买bZ4X送威驰。据调查，bZ4X电动SUV此前已优惠5万元，此番操作相当于恢复原价后再送消费者一辆威驰，且优惠车型只有两辆。

在实际购车时，门槛可能被进一步提高——以东风雪铁龙C6为例，消费者需要垫付9万元补贴、4.5万元保证金、15.9万元购车款，合计先行支付29.4万元，等待后续补贴和保证金的返还，才能买到这款实际约15万元的车型。

燃油车动辄打折几万元，赚足眼球，新能源汽车的降价策略普遍更为温和：一种是推出诸如“三年0息”的分期金融政策，由金融合作伙伴来补贴这部分支出；另一种是推出价格更低，配置更简单的入门版车型，相当于“变相降价”。

比如广汽埃安近期推出了售价更低的AION Y Younger车型，11.98万元的起售价，让它成为市面上最便宜的纯电紧凑级SUV；即便是2022年销量第一的比亚迪，新推出的秦PLUS DM-i冠军版车型，价格也比此前明显下降，首次下探至10万元以内。

“这场价格战的营销和公关意义大过实际意义。”李颜伟认为，真正的降价幅度有限，大家现在都在利用消费者的关注进行自身营销，无论是厂家还是经销商，都会利用这次机会留住客户资料。

即使没有降价的品牌都感受到了热情——浦洋对财经汽车透露，3月11日的周末很有代表性，蔚来的进店量和试驾量都超过了过去12周的新高。汽车之家研究院副院长范鑫说，汽车之家的日活上涨了三成。

二、价格战缘何而起

“从业20年，第一次看到车市如此癫狂。”

谈及本轮价格战时，长安阿维塔科技副总裁和首席营销官李鹏程感慨：合资燃油车市场，犹如一群人聚餐，心态最好、酒量最好又没喝多的人，最先撒了酒疯掀了桌子。

对于这场价格战的起因，财经汽车在多方采访中发现，虽然3月的燃油车降价潮引起了舆论普遍关注，真正导火索其实是特斯拉在2022年底开启的多轮降价。特斯拉的降价挤压了新能源汽车企业，问界、小鹏等多家车企也降价跟进，几个月后，波及到了燃油车市场。

2022年10月开始，特斯拉多次下调国产Model 3和Model Y的官方指导价；2023开年，再次大幅降价2.9万元-4.8万元。目前，这两款产品的起售价分别只有22.99万元和26.19万元，是国产化以来的最低点和次低点。

在巩旻看来，虽然特斯拉率先开启降价，对新能源车企和传统车企的影响并不相同——新能源车企是被动反击，不少电动车还推出了底价回购政策；燃油车主要是消化库存，面临结构性的转型。

当前的中国车市，新能源汽车增长迅猛，消费主力依旧集中在燃油车市场。中汽协数据显示，2022年汽车总销量2686.4万辆，其中燃油车超2000万辆，占比达到74.6%。

今年以来，以燃油车为重心的部分传统车企对汽车消费过于乐观，但市场却并未出现明显起色，这就让经销商出现了库存高企的局面。

“年初的时候，大家本来以为疫情影响消退，汽车消费会出现复苏，所以很多车企都给自己定了一个很高的目标，可没想到预期落空了。”一家合资车企人士对财经汽车表示。

财经汽车统计，在已经公布2023年销量目标的车企中，广汽集团的预期涨幅最低，但也达到了10%。最高的为比亚迪，预计可实现销量翻倍。上汽集团作为中国销量最高的车企，预计在2023年实现销量600万辆，同比增长13%。至于本轮价格战中最受关注的企业，东风公司为自己定下的涨幅目标高达42%。

理想很丰满，现实很骨感。根据中国汽车流通协会的数据，今年2月中国汽车经销商库存预警指数为58.1%，同比上升2个百分点。库存预警指数越高，反应出市场的需求越低，库存压力越大，经营压力和风险越大。

在价格战爆发前，甚至有车企已经停下了生产的步伐。有媒体报道称，2月份东风本田工厂停产放假了一周多。据财经汽车了解，除东风本田外，还有合资车企被迫停产且时间更长。

此外，2022年购置税减免政策，导致消费者需求被提前释放，后续生产大于需求，库存增加，也是价格战的直接原因。

2022年，受新冠肺炎疫情和供应链扰乱的影响，中国车市在连续多月下滑。为提振消费，财政部、国家税务总局在年中发布公告，对2022年6月1日至12月31日期间购置的、且单车价格（不含增值税）不超过30万元的2.0升及以下排量乘用车，减半征收车辆购置税。换言之，购置税将从10%降至5%，购车人最高可减免1.5万元。    

受益于购置税减半政策，中国车市在2022年实现销量2686.4万辆，同比增长2.1%。陈士华对财经汽车表示，购置税减半政策极大地激发了市场活力，让中国汽车产业迅速走出了低谷。

但是这一政策并未延续到2023年，这也导致一些购车需求在2022年被提前透支。巩旻认为，如果购置税政策能有半年的过渡期，从5%涨至7.5%过渡一下，车市下滑的曲线也许能平滑一些，“价格战是受到政策真空期的影响。”

7月份即将到来的“国六B”排放标准切换，也让超龄车去库存成为情理之中，以往“国五”升级“国六”时也出现过类似的库存车倾销情况。不过，范鑫认为这一政策的影响稍弱，因为北上广深等大城市早就提前推行国六B了，如今主要轮到了其他城市。

“新能源2月开始降价潮流，3月燃油车卷入，各地促销战带来车市混乱，预计3月新能源市场消费者倾向于观望。”乘联会秘书长崔东树认为，随着国六A清库存的压力，各地政府、各车企厂家大力度的促销，火爆的背后是需求的集中释放为代价，对后续汽车市场的正常秩序带来压力。

几大因素影响下，一场席卷全国，让大部分车企都卷入其中的价格战不期而至。

三、价格战，谁最受伤？

“全年车市的终端售价可能颇为混乱，生存下去成为各家车企最紧要的目标。”汽车产业KaaS平台-广州威尔森的一位分析师告诉财经汽车，燃油车的处境将更加艰难。

近年来，新能源汽车和燃油车市呈现出销量此消彼长的态势。中汽协数据显示，2019年到2022年，燃油车销量从2456万辆降至2000万辆，同期新能源车销量从120万辆增长到680万辆。但中国汽车市场的总销量并没有显著提高，2019年为2576万辆，2022年为2686万辆，增长4%。

进入2023年，这一趋势更明显，1月和2月整体乘用车销量为268.3万辆，相比去年同期的333.6万辆，下降了19.6%；其中燃油车的降幅更猛，从271.1万辆下滑到191.2万辆，跌幅为29.5%；新能源汽车则逆势上升，从62.4万辆上涨到77.1万辆，增幅为23.5%。

2022年和2023年1月-2月汽车销量走势（单位：万辆）

▲ 数据来源：乘用车市场信息联席会，记者 王静仪整理

在此背景下，合资与自主品牌的攻守之势逆转。以往在燃油车市场，合资车企是主力玩家；但伴随新能源汽车销量的迅猛增长，自主品牌搭上了新品类的快车道，占据了这一市场里的绝大部分份额。自主品牌在燃油市场的份额是30%，在新能源车的份额是90%。

多年来市占率的下滑让合资车企如芒在背，如今面临价格战，更是集体陷入困境。一位合资车企内部人士对财经汽车表示，年初，公司内部在纠结——是保经营利润还是保销量？现在看来，两个可能都保不住。

 “降价潮是发展的必然，当电动车和燃油车充分竞争的时候必然会出现。今年开年乘用车市场同比下滑，新能源市场仍在增长，燃油车自然要通过降价来获取市场份额。”浦洋表示。

除了销量和利润，价格战还冲击了合资品牌经营多年的品牌价值，使其未来产品很难再正价销售，对于已经在中国市场品牌生命步入晚期的车企来说，处境将更加艰难。近年来，一些边缘合资车企，如东风雷诺、广汽讴歌和广汽菲克已经败走中国，三菱、斯柯达和英菲尼迪等品牌也被传即将退出中国市场。

合资车企集体降价，或许可以能短暂改善其生存环境。如此一来，自主品牌面临是否跟进的抉择，毕竟相较之下，自主品牌的车价更低、利润空间更薄。

“不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”长城汽车首席增长官李瑞峰向财经汽车表示，不管对手出什么牌，欧拉、坦克、哈弗和魏品牌都会直接迎战，推出产品极具竞争力、价格极具诱惑力的车型。

除了长城，自主品牌中的吉利、长安和奇瑞也以重兵投入价格战。据财经汽车统计，在18家推出了面向全国消费者补贴的车企中，吉利和长安的车型最多，各有14款车型，其次是奇瑞，有11款车型。长安汽车选择车价直降，降价幅度在11.4%-38.9%间，且热销车型CS75PLUS也在补贴之列。

不论是否加入，自主品牌似乎都不惧价格战的影响。

“这次降价潮在合资或外资品牌圈更为猛烈，而中国品牌是从市场的夹缝中爬出来的，从不缺乏价格优势。”吉利汽车集团高级副总裁林杰对财经汽车表示。

自主品牌除了本身就拥有的价格优势之外，时间似乎也站在了这一边。2022年，中国品牌乘用车市场占有率不断提升，一度突破50%。根据高工智能汽车研究院监测数据，2022年中国市场合资/外资品牌乘用车合计交付量同比下滑8.52%。

在巩旻看来，中长期来看，中国汽车产业面临电动替代燃油、自主替代合资的两个结构性转变。对于合资品牌来说，中国从增长最快、利润最高的市场，一下子变成竞争最激烈、最难赚钱的市场。伴随着自主品牌和电动化的崛起，“现在是处于新旧交接的历史时刻了。”

“对合资车企来说，2023年可能真的就是先保命，再续命了。”一位德系合资车企人士对财经汽车表示，从今年1至3月的情况来看，今年一定是非常惨烈的一年，“即使对于销量最高的企业来说，也只是惨胜。”

四、如何越过价格战“陷阱”

价格战带来了什么？一个朴素的逻辑是：车价便宜了，来买车的人多了，汽车销量上去了。

以目前备受舆论关注的东风系和湖北地区观察来看，这个逻辑确实成立。

上险数据显示，2023年第10周（3月6日至3月12日），湖北省的东风本田、东风日产、东风标志、东风雪铁龙、东风风神车型销量均出现成倍增长。比如东风标志和东风雪铁龙，在2023年第9周（2月27日至3月5日）的两者销量分别为66辆和49辆，但一周后，两者销量分别为354辆和351辆，环比增长了约六倍。

▲ 资料来源：上险量

但放眼全国，价格战的逻辑失效，甚至不增反降。

“3月6日至3月12日全国乘用车销量仅为31万辆，低于2月27日至3月5日的35万辆，消费者持币待购情绪加剧。”李颜伟表示，湖北补贴带来的负面效应正进一步扩大。

潜在购车者存在普遍的持币待购情绪。同样的品牌，在湖北省销量增加，在其他地区可能销量减少，甚至还可能影响相关的品牌。李颜伟认为，以行政区划为单位刺激汽车市场，效率不佳，容易导致价格混乱，进一步加剧供需失衡。

销量数据显示，受惠于湖北当地补贴影响，东风本田在湖北销量上涨，但在其他省份销量下滑；本田在中国有两家合资车企，当东风本田打起价格战，广汽本田的销量则在其他省份出现下滑。

▲ 部分省份本田品牌销量，实习生 董泽军制图

此外，价格战的负面影响也体现在股价上，过去一周，车企股价普遍下跌10%-20%。

“过去两三年，燃油车新车优惠一直都很大，但大家以前不会印海报，自己承认优惠幅度很大，因为得保护品牌。”二手车平台第一车网CEO赵云对财经汽车感慨，这次是把台面下的事情搞到了台面上，东风之后，别的厂商也被迫跟进，生怕失去市场机会。

价格混乱、供需失衡只是价格战后遗症的一方面，更长远的影响或许无法避免。

比如2023年全年车市整体销量下滑，伴随降价刺激而来的消费热情会在上半年逐渐退烧，本应是汽车销量旺季的“金九银十”，也会因为提前透支导致消费羸弱，使整体销量进一步下跌。

比如加速行业洗牌。打不起价格战或者盲目跟进降价却无成本优势的会逐渐淘汰；在新能源浪潮席卷全球的背景下，传统车企也需要加速转型，新能源汽车份额会进一步提升。

“我觉得这是一场死亡行军，原来利润较好的车企肯定会活得更辛苦，边缘品牌可能真的是生死之间了。”前述德系合资车企内部人士表示。

比如燃油车价格会整体下降。范鑫认为，价格战一开就很难轻易停止。紧凑型、中型的油车还有些降价空间——都是规模效应省出来的钱。等到价格重新平衡时，汽油车价格可能整体会下一个台阶。相比之下，本就盈利单薄的电动汽车没有太多降价空间。

对策当然有，主要聚焦在车企保价、以全国政策取代地方政策，覆盖全国汽车市场。

李颜伟建议，此时车企应该联手推出保价声明，如果未来一个月降价给予补贴。“另外，国家层面尽快出台刺激政策取代地方的刺激政策，最好是在今年二季度实施。”

据财经汽车不完全统计，保时捷、奥迪、蔚来已经官方宣布不降价；理想、零跑、哪吒推出了90天保价承诺。

考虑到中国经济的预期增长目标，以及汽车对提振消费的重大作用，前述威尔森分析师预计，相比于其他财政上的放水方式，刺激汽车消费更为保守、稳妥，预计有望出台尽快消费扶持政策。

蔚来希望能够通过直营的手段，提高运营效率，提升性价比。在浦洋看来，这是在消费者的意识发生改变的时候，真正能够加快周期过渡、穿越长周期的手段。埃安选择加码科技投入，以便在穿越周期后，提升自身竞争力。

冷静来看，价格战绝非长久之计，低价值的价格战，对品牌的盈利性、溢价率等长期经营不利，最终受伤害的一定是消费者。在林杰看来，只有在价格优势的基础上，打赢技术战、打赢品质战、打赢服务战、打赢道德战，实现全面“价值向上和品牌向上”，企业才能可持续发展。

打铁还需自身硬。任何一家企业都活在周期当中，周期既是机遇又是挑战。利用好了能助推企业发展，利用不好更可能带来生存危机。

本文来自微信公众号：财经汽车 （ID：caijingqiche），作者：郭怀毅、王静仪、郭宇、李皙寅，实习生：董泽军 ，编辑：王静仪

相关推荐

史无前例的汽车价格战
真优惠还是假营销？汽车价格战虚实大调查
价格战致汽车收入增速下滑，靠碳积分、比特币的特斯拉前途不可期？
和比亚迪打价格战，“蔚小理”死路一条
美的海尔持续施压格力 特斯拉式价格战会在空调业上演？
安能物流冲刺上市：折戟快递后扭亏为盈，数字化仍难掩价格战风暴
国内存储厂商“先锋队”亮相，价格战开路
苹果 iPhone 13 更换屏幕可能会破坏 Face ID，iFixit 称其为“史无前例”的维修限制
价格战枭雄京东，能否延续不败战绩？
中通回港再拿98亿弹药，价格战已成“持久战”，谁是真正的"快递之王"?

网址: 史无前例的汽车价格战 http://www.xishuta.com/newsview68047.html