平效，是服饰品牌的底层逻辑吗？

今早，微信上看到《底层逻辑》作者刘润老师的视频——《为什么太二酸菜鱼只有4人座》，他说：

“餐厅的底层逻辑是什么？是坪效，它等于营业额除以营业面积......门店要想盈利，让要让每平方米的坪效至少大于租金，提高坪效就是经营餐厅的最底层逻辑......太二酸菜鱼4人座比6-8人聊天座更容易提高翻台率，从而提高坪效和营业额......肯德基外卖也是.......”

餐饮，我是不懂的，刘老师说的对不对？我也不知道。不过，刘老师的推论到是引起了我的思考：平效是服装品牌的底层逻辑吗？

一、平效是服饰品牌的底层逻辑？

服饰品牌平效最高的是lululemon，近20年都在10万元以上（1500-2000美元/平方英尺），世界品牌零售中排第3，仅次于苹果和蒂芙尼。

lululemon几乎全直营，店均面积250-300m²，单店业绩3000-3900万，平效10-14.5万元（汇率按1美元=6.7元换算），如图：

值得注意的是，lululemon的首店于1999年3月开出，2002年的平效就达到10万元以上，是其他服饰品牌的2-3倍。

2008年美国次贷危机期间，零售业受到冲击，lululemon美国的平效仍然还有7.2万+（1000美元/平方英尺），lululemon加拿大的平效则高达21万+（3000美元/平方英尺）。

那么问题来了：平效，到底是因还是果？

如果平效是因，那就是10万的平效让300m²店铺销售3000万，如果是这样，是否意味lululemon开一家600m²店铺就会有6000万销售？开一家1000m²店铺就能卖1个亿？

所以平效是果，是3000万业绩除以300m²面积的结果。面积增加或减少30m²（10%），不一定会影响业绩，但一定会导致平效波动。

问题又来了：平效波动的什么原因导致的呢？

梳理完lululemon的时间线，我找到了lululemon平效波动的内在原因，先看图：

原因一：中国生产大幅下降——CEO克莉丝汀将中国供应商订单从60%砍到11%，转到“质量你懂”的越南和柬埔寨等国生产。lululemon平效变化，与一年后的中国产量变化同步。

原因二：CEO降低产品质量——CEO为了做高股价抬高自己的期权价值，不惜降低产品质量来提高公司利润，导致“灯泡屁股”问题再现。殊不知，创始人威尔逊正是靠着解决“灯泡屁股”和“骆驼趾”等问题，才让瑜伽裤畅销的。

我在lululemon——1.瑜伽品牌如何诞生一文中说过，威尔逊解决了皮疹、灯泡屁股、骆驼趾、汗湿粘身、缩水率、露股沟、腿长腿短等问题，才有了平效世界第3的lululemon。

大胆假设一下：假如顾客买到的lululemon瑜伽裤出现骆驼趾、严重缩水、屁股像灯泡一样能看清内裤轮廓，你认为他还能维持10万的平效吗？

看到这里，一定有人恍然大悟说：原来服饰品牌的底层逻辑是产品啊。

问题又来了：产品是服饰品牌的底层逻辑吗？为什么迪桑娜DISSONA（包）和可至COZY（鞋）等品牌没感受到呢？

二、产品是服饰品牌的底层逻辑？

可至COZY品牌是CHANEL、BURBERRY、LV、GUCCI等奢侈品牌的供应商，你要说他们的产品不好，LV都不答应。可至COZY这一类供应商出身的品牌，产品自然是没得说。

某些品牌总想让我去生产线和研发车间看一看，他们觉得“你没亲眼所见，就不知道我们的产品有多好”。我都拒绝了，因为不用看。

产品只能算品牌底层逻辑的一部分，不是全部。

威尔逊1998年创业的时候，瑜伽老师穿的舞蹈裤售价40多美元，lululemon的瑜伽裤成本价40美元（同行的4-5倍），假设威尔逊这样做：

1）80美元批发，批发商卖160美元；

2）商场开自营，自己卖160美元；

请问lululemon能有今天吗？

当然没有啊，迪桑娜和可至不就是这么干的吗？结果怎样呢？我在ESPRIT——王者如何从巅峰跌落一文中说过，一般平效2万以上就有盈利。可至的平效肯定在1万以下。

威尔逊将定成本压缩到30美元，零售价90-100美元不批发，还发动瑜伽老师到店铺做瑜伽，带动瑜伽裤的大卖，在2002年就将平效整到了10万+。

所以，服饰品牌的底层逻辑是什么呢？

1）解决客户群需求的好产品；

2）客户群能承受的合理价格；

3）用合理价格将好产品卖爆。

毛利率50%以上的价格才是合理价格。提取关键词就成了产品+价格+营销，这就又有点老生常谈了，看起来毫无新意。

我来总结一个有点新意的说法——基层路线，从服装链条的下游（顾客需求）往上游（设计和生产）撸，逻辑自下而上，与自上而下的「上层路线」完全背离。基层路线就是服饰品牌的底层逻辑，好产品的上层路线品牌依然做不好。

好了，今早的思考闭环了，平效不是服饰品牌的底层逻辑，那么餐饮呢？

大胆假设一下：如果太二把酸菜和鱼换了，高峰时段用餐人数仅半场，4人座还能提高坪效吗？

发布于：北京

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