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会员消费：青年群体数字内容消费现象透视

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年03月21日 14:30

数字技术变革与精神消费升级催生了数字内容的生产，青年群体通过会员消费成为数字内容的主要消费群体。通过对青年群体会员消费的剖析，可以发现，青年群体会员消费具有“唯快不破”的即时性获取、“体验至上”的情感性满足、“层级差异”的可见性供给等特征。青年群体会员消费的实践逻辑，在个体层面体现为时间控制和轻歇体验，在群体层面体现为圈层区隔与自我归属，在社会层面体现为动态诱导和非会员排斥，从而在会员消费过程中给青年群体带来情感满足、圈层归属以及碎片化消费、身份焦虑的双重影响。为了避免青年的盲目消费，也为了会员经济的健康发展，应当建构会员经济可持续发展的路径，从青年自身、网络平台和国家治理三个层面共同完善会员消费市场，引导会员经济健康发展。

本文来自微信公众号：中国青年研究（china-youth-study），作者：付森（中南大学公共管理学院博士研究生），头图来源：视觉中国

近年来，随着信息和网络技术的不断创新和应用，实现了人类社会时间上的极大延续和空间上的无限延展，改变了人们的知识获取方式、信息沟通与分享方式以及社会交往方式，推动了人们的生产实践、生活境遇、生存状态的数字化。技术的更新迭代催生了数字经济的产生，数字内容产品大量涌现，数字内容的消费价值不断凸显，推动了新型消费模式的出现并成为推动经济增长的重要力量。

数字内容通过会员制能够为青年群体提供音视频节目、数字阅读和电子游戏等产品服务，满足了青年人娱乐休闲、社交互动和自我提升等多种需求，吸引了大量的青年拥趸，已经成为青年群体重要的消费内容。据数据统计，2020年，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩几个主流视频平台30岁及以下“90后”用户占整体用户的比例分别为51.5%、54.8%、57.9%、75.1%、84.6%[1]。

当前社会中，越来越多的年轻人愿意为数字内容付费，通过线上平台购买会员，实现内容抢先看、VIP免费看、点播折扣看以及直播优惠购的数字产品消费。企鹅智库发布的中国会员经济数据报告显示，58%的19岁到25岁被调查者办了互联网产品会员，该比例随年龄增加而明显下滑。尤其是视频网站、社交产品和音乐网站等主要的数字平台，19~30岁的青年群体拥有会员的比例更是超过了70%[2]。

然而学界对青年群体数字内容消费行为的研究相对有限，针对这一现象，我们以会员消费为依托，试图探究青年群体的数字内容消费具有哪些特点?为何数字内容平台的会员消费群体主要为青年群体，是什么要素影响以及塑造了这种消费行为，这一数字内容的消费模式产生的影响后果又是怎样的?我们又该如何有效引导会员经济的持续发展?

一、青年群体会员消费的特征

会员制作为一种经营方式，起源于15世纪欧洲的会员俱乐部。在现代社会中，广泛应用于商业领域，作为企业维持客户黏性的手段，成为现代商业经营的一种有效方式。会员制在传统经济模式下只是一种辅助的经营手段，在数字内容消费中，会员消费已经成为数字平台主要的消费模式之一，并形成了一种会员经济。当前，青年群体已经成为会员消费的主力军，他们的消费行为呈现出“唯快不破”的即时性获取、“体验至上”的情感性满足和“层级差异”的可见性供给等特征。

1. “唯快不破”的即时性获取

网络时代的消费者对于数字化设备具有一种严重的依赖性，期望设备始终保持打开状态，让自己随时能够参与，不论自己身处何地。会员消费的即时性为青年消费者提供的就是这种期待的满足，可以保证会员能够在第一时间获得数字内容或服务，不用花费时间等待，随时参与，依照需求随时获取内容，这种对时间的敏感和追逐成为青年群体会员消费的有效助推力。

现代社会生活节奏不断加快，而青年人的特点就是热衷于尝试新鲜事物，紧跟社会的潮流热点。数字平台推出的数字内容和产品服务作为热点的创造者和潮流的引领者，不论是平台依据某个IP进行的产品输出抑或自制的数字产品制造的社会话题，都可以引发讨论热潮，吸引青年群体参与互动。

很多数字平台的热点内容都是付费会员才可以获取，所以为了成为热点事件的参与者和互动者，实现与其他人的热点共振，青年群体成为会员消费的主力军。尤其是青年群体关注的文学IP，经过改编成为数字平台的产品输出，更容易引发原著粉和观众的热烈讨论。如《庆余年》电视剧播出期间，据统计，爱奇艺平台上，剧集热度值最高达8800；获得114次微博热搜、29次抖音热搜；今日头条年度搜索榜单电视剧top1；在猫眼、骨朵、Vlinkage、艺恩数据、云合数据、灯塔热度等权威榜单上，连续一个多月登上首位[3]。

而一旦这一产品输出结束之后，与之相关的话题热度也就急剧下降，新的热点话题会继续被创造，继续吸引青年群体的关注。通过不断地制造热点，不断地提供新鲜话题，吸引大众的眼球，让青年群体可以时刻有新鲜的话题关注和讨论，从而强化会员黏性。

2. “体验至上”的情感性满足

青年人购买会员试图获取的是一种感知价值，期望可以获取一种全新的感官体验和视觉快感，实现身心愉悦，具有一种情感消费的属性。传统消费模式下，生产者将产品(劳务)卖给消费者。作为交换，消费者拥有产品的使用权，只与此产品存在联系[4]。

随着技术的不断发展，“视觉转向已成为不可逆转的趋势，描绘勾勒世界的方式开始由语言主导的叙事范式向图像范式转变”[5]。所以，现代社会中的青年群体对数字平台的内容消费考虑的不再仅仅是使用价值，更多的是一种感知价值，注重使用体验、心理感受、情绪变化、精神获益等主观收益。

有研究表明，情感价值和社会价值对大学生付费会员的消费意愿有显著的正向影响[6]。身体的感官体验本身具有意义结构，决定个体认识和看待世界的方式，塑造了人的理性思维和认知结构[7]。所以，青年消费者通过对数字内容的身体体验形成对某种产品或服务的价值判断，决定了个体对数字产品的感知价值，塑造青年群体的消费行为。

例如，在音乐平台中，如果想要获取更好的听觉享受，就必须通过开通会员才能够获取无损音质的歌曲资源，这种极致的听觉体验让个体具有一种身心愉悦感，可以极大提升会员消费者的感知价值。而除了歌曲本身他们也会积极关注歌手自身的“人设”，歌曲演唱者的“粉丝”所建构的圈层关系，其他青年人对歌曲的评论或者歌曲背后的故事、含义，他们在满足自己听觉享受的过程中，自己在情感、社交和认同等方面的需求也同时得到满足。

3. “层级差异”的可见性供给

数字内容生产平台根据用户消费水平和消费意愿进行等级划分，为不同等级的会员提供相应的服务，匹配不同的功能权限，区分不同用户的可见性供给。例如，优酷视频提供标清360P、高清540P、超清720P、蓝光1080P、HDR-1080P等差异化视觉观感服务。所以，青年群体在各类数字平台进行会员消费的过程中，依照自己的需求购买相应类型的会员资格，进入不同的会员层级，在无意识的情况下进入了一种以可见性程度为划分等级的层级化消费结构。

可见性是一种信息呈现，平台通过技术进行控制和分配。一般来说，会员可以分为三种类型。第一类是“超级VIP用户”，作为会员的最顶层，他们在进行互联网虚拟产品消费时，愿意为自己的品味、爱好、兴趣、感受付出高成本，享有质量、速度、时间方面的高级服务，服务内容的可见度程度最高;第二类是VIP用户，一般仅是出于工具性目的，例如工作方便、学习高效、生活便捷以及社交圈层，选择成为“VIP用户”，享受的服务和功能受到一定的限制，可见度也存在一定局限性，但是要高于普通会员;第三类是“普通会员”，虽然具有消费意愿但受到消费能力限制，无力购买高级会员服务。但出于对某个明星、IP影视剧、书籍、音乐强烈好感而“入坑”[8]，为“饭圈”“电竞圈”“LO圈”等圈层爱好付费，享受内容的可见度比较低。

在会员用户之外，还存在两种类型的用户，一种就是普通用户，消费意愿低且消费能力弱。他们被排除在“会员”阶层之外，仅能观看少量低质“免费”的视频，可见度最低。另一种是“羊毛党”。顾名思义，他们喜欢“薅羊毛”、蹭会员，有消费意愿，也不排除有消费能力，但更愿意为了享受精打细算与赚钱乐趣而在各大平台参与活动，赚取会员资格，以低成本甚至零成本换取物质实惠，经常借用会员账号或者寻找盗版资源，以“非会员”身份享受相关的“会员”服务。这两类用户作为消费者，无法持续性地享受会员能够获取的数字产品，在数字内容消费中就成为一种局外人或者“边缘人”。

二、青年群体会员消费的实践逻辑

会员消费作为一种经济行为，它的出现得益于技术的不断革新，但是这种消费方式却在青年群体中广受欢迎，原因就在于会员消费的决定因素并非完全取决于是否和自己的收入水平相匹配，它发生在社会情境中，更多地受到社会中结构性要素的影响。

1. 个体层面的消费逻辑:时间控制与轻歇体验

（1）时间成本与会员选择

在现代高速运转的社会中，时间成为一种稀缺资源，价值属性不断凸显。“当时间被看作是一种可以单独分离开来的现象而且可以被量化时，它也就变成了一种稀有和可以被剥夺的资源”[9]。现实社会的生存性压力往往导致青年人不得不投入大量时间到工作上，“996”工作制更加常见，时间荒成为一种常态[10]，自己的闲暇时间不断被挤压。而在移动互联时代，移动设备让工作的地点和时间不再受到限制，工作不断侵入生活领域，导致青年人的闲暇时间被进一步压缩。所以，时间的稀缺性对于青年人生活的影响也在不断强化。在这种心态下，浪费时间就是浪费金钱、浪费生命，被认为是可耻的、无法接受的，社会通过一种情感机制成功约束了青年人的时间安排。

在时间荒的情况下，青年人除了工作、学习外，还存在许多其他方面的需求，需要社交时间、休闲时间、娱乐时间、恋爱时间等。虽然这些时间存在重叠，但是每一种时间安排都不可替代，所以，在闲暇时间被不断挤压、所剩无几的情况下，仍旧需要塞进越来越多的各类事务安排，时间额度难免捉襟见肘。“时间是一种资源，有一种被过多的活动消费掉的可能性;当潜在的需求增加的时候，时间的稀缺性会受到强化”[11]。

在这种情况下，用于娱乐的时间分配就需要仔细地利用和安排，青年群体在选择看剧或者视频、听音乐等过程中，一旦需要观看长时间的广告，对其来说非常影响心情，带来情感压力。所以，在会员选择的动因上，青年群体首先考虑的是时间成本。一般来说，会员购买的增值服务中最主要的一项服务就是去除广告。比如美国的Netflix(奈飞)视频网站一直以来最具有特色的就是无广告，这一标签为其聚拢了大量的会员用户。国内的主流视频网站腾讯、爱奇艺和优酷的会员权益都包括了广告特权，免去观看广告的时间。

时间作为一种稀缺资源，在我们的时间受到挤压的时候，会员消费让我们通过金钱购买时间，让自己可以使用的有效时间不断扩充。

时间成本体现的另一方面就是闲暇时间少与数字内容产品大量涌现之间的矛盾。在移动互联时代，青年人形成了一种“错失恐惧”，即面对急剧膨胀的信息体量、持续加快的信息更新速度，碎片化的闲暇时间、有限的关注量导致青年人需要借助会员这种数字产品替其进行筛选、淘汰和推荐，以防错过重要的信息和精彩的内容[12]。

在各类数字平台，内容竞食的压力推动数字内容产品的生产，数字内容大量被平台生产出来，吸引青年消费。在青年群体面临着海量信息的时候，出现消化困难，必然选择一种以效率为取向，实现时间利用最大化的消费模式。所以，青年人面对大量数字内容产品时，根据自己的需求进行精准的定位，选择会员消费。而会员服务也能够自动推送相似的数字内容，避免了自己花费大量的时间精力对自己喜欢的数字产品进行寻找和整理。

在“时间就是金钱”观念的影响下，年轻人努力工作，试图尽快地实现对成功和财富的追求，导致自己的休闲时间不断被压缩，而同时又通过不断的消费满足自己的需求，弥补休闲时间不足造成的遗憾，让当前的青年人陷入了一种无法停止的时间悖论中。

（2）时间焦虑与超前点播

在现代化的进程中，为了节省时间，人们不断通过科学技术手段提高效率，实现社会的加速发展，整个社会期待等待时间不断变短的要求日益强烈，在这种背景下，放慢速度的要求就显得极不合时宜。在这种以加速为目标的社会发展过程中，青年人面临社会中出现的大量知识、信息和话题，需要进行收集、整理、归纳、消化，从而将其纳入自己的认知系统中，跟上时代变化的步伐，不会因为信息滞后而失去选择和成功的机会。

这种在短时间内应对处理大量知识信息的要求，让青年人长期处于一种紧张和时间压力之下。所以，当下的年轻人身处一个不断加速发展的社会，为了缓解社会制造的焦虑，渴望能够占有更多的时间，获得更多的财富，而过程则越快越好。而会员消费具有的即时性让其可以在碎片化的时间安排中持续实现知识更新，紧跟社会热点话题，既能实现自我的提升，也可以时刻关注社会的发展变化，以一种最有效的方式跟上社会的更新迭代。

社会不断地加速发展，催生了效率逻辑不断渗透在青年人的日常生活习惯中[13]。在当前的中国社会中，社会发生了深刻的变革，飞速发展的社会对青年人的成长过程不再具有耐心，不断宣扬青年人获得成功或者财富的速度应该越早越好、越快越好，制造了一种一切都似乎已经太晚了而不可能赶得上的感觉，造成青年人产生一种不愿落后、不能落后、不敢落后的恐慌。而各种媒介通过对社会现实加工呈现出来的媒介现实，也在不断放大青年群体的时间焦虑[14]。

会员消费中超前点播的服务，比如2020年腾讯视频与爱奇艺平台播放的《庆余年》电视剧，会员二次付费50元可以获得超前点播特权，比普通会员可以多看6集。Netflix(奈飞)公司的“暴看”(Binge-Watch)模式中采取影视剧整季上线的模式，会员不用等待更新，可以连续观看、超前观看。

在这种时间购买的过程中，不仅可以获取一种走在社会前面的时间体验，而且可以获取一种掌控时间的确定性感觉，从而消除青年群体的时间焦虑。

2. 群体层面的消费逻辑:圈层区隔与自我归属

（1）圈层文化与身份获取

随着移动互联网深度融入日常生活，青年人的社交方式也产生更迭，通过网络互动形成属于自己的“社交圈”即圈层文化。当代青年群体的“圈层化”是指“在网络生活空间中由于信息获取定制化、个人社交圈子化、交互关系层级化而形成的一种只在自己的特定圈层中进行信息交互的现象和趋势”[15]。基于微博、抖音、B站三大青年群体常驻的社交媒体平台，可以发现“饭圈”“国风圈”“游戏圈”“漫圈”“LO圈”“娃圈”“手账圈”已经成为青年人的主要互动圈层[16]。

圈层作为一种趣缘群体，并不具有强制性，青年人在圈层选择、圈层进入和圈层参与等各个层面都具有很高的自由度。但是一旦决定加入某个圈层，就需要具备一定的条件和资格。如加入某个偶像明星的“粉丝圈”，就需要对其有一定的了解，熟悉他的个人情况和作品。对圈层文化的知识吸收让圈层具有了一定的消费潜力。中青校媒就“Z世代圈层文化的消费现象”展开的调查结果显示，“69.72%被调查者会为自己所在的兴趣圈消费，其中，44.43%受访大学生每年在爱好上支出几百至千元不等，35.94%每年花费超过1000元，也有19.63%几乎不花钱”[17]。

我们可以发现，青年人为了进入这些网络圈层就需要获得会员身份作为入场券，因为我们要了解的内容都需要在数字内容平台上获取，而且很多内容的获取只有会员才具备条件。

由于“免费内容+商业广告”营利模式难以为继，当前中国各大数字内容平台已经逐渐实行会员制运营模式。以视频网站为例，美国Netflix(奈飞)视频网站最早试水付费模式，随后我国视频网站爱奇艺、搜狐、优酷、土豆、乐视、腾讯等纷纷试水会员制模式，制定了“免费视频+商业广告”、会员制、单独点播、打包出售等多种盈利方式。虽然当前仍旧存在免费观看的视频内容，但是会员付费模式必然是未来网络视频行业的主流收入模式，而且随着视频版权化的程度不断加深，网络视频的收入模式最终会由“免费+收费”模式完全过渡为收费模式[18]。

在这种发展趋势下，如果年轻人要了解获取自己关注喜爱的圈层内容，实现圈层社交，就必须通过购买会员获取，成为“人民币玩家”，从而获得圈层的入场券。非会员青年则只能被圈层排斥在外，无法进入，难以获得想要的身份。

（2）身份认同与圈层引力

青年人成为会员的真正目的绝不仅限于购买虚拟产品，而在于进入会员圈层所带来的社交价值。青年群体基于相似或相同的兴趣、爱好、价值观念和社会认知，在某个平台、网站、APP上聚拢，形成一个内核稳定、联系紧密的圈层。

处于同一圈层的青年，行为上表现出高度的一致性，这种相似性和一致性加强了彼此间的联系、互动、分享，在这个过程中，青年群体建立内部的话语体系，实现身份认同，进而获得身份标识，消除自我认同的危机，形成所谓“人以类聚，物以群分”的圈层文化。

在日常生活世界，青年人通过会员实现的数字内容消费，界定了自己的身份，进入自己所属的圈层，利用消费共同的文化符号建立身份识别系统，摆脱被孤立和被排斥的困窘。同时，这一消费过程也实现了社会分类，让自己区别于其他圈层，通过圈层对比，建构积极的圈层认同。不同的圈层通过话题谈资与会员剧透制造社会内部张力。会员青年具有社会交往优势，可以进行剧透并引导日常聊天话题。非会员青年则缺乏这种社交货币，产生心理压力与社会交往焦虑，从而对会员圈层产生向心力。

例如在影视剧《陈情令》的播放过程中，VIP会员群体利用消费手段获取时间优势，提前观看剧集、掌握剧情走向。会员用自己的语言和视角来描述未播片段给别人听，进而提前在微信、微博、豆瓣等各大平台展开话题讨论，分享自己的观看体验。在获取其他会员认可的同时，也为自己喜欢的某个角色“控评”“打榜”“做数据”“反黑”“应援”，提升角色网络关注度。

此外，在会员选择的种类和方式上，除了平台为青年人提供的会员功能、会员服务、用户体验等，与圈层群体的社交需求也会影响个人的选择，一种对于作品的“共感强制力”就成了年轻人参与各种圈层的副产物，数字内容产品俨然成了这些年轻人的“交流工具”，他们的选择一定要匹配所属的圈层文化，只有在同一情感层面上的消费，会员所附属的社交意义才能凸显。

当代城市生活中的年轻人越来越呈现为一种原子化的存在，群体之间关系的维系更多的是依赖工作关系和经济利益关系，缺乏亲密、友谊等情感要素，所以，会员消费作为一种文化符号消费行为，是进入圈层群体的“通行证”。在被圈层接纳的过程中，青年人觉得自己进入了一个和自己趣味相投的群体，在圈层互动中实现了自我定义和自我认同，也让自己获得了城市生活中缺乏的群体温暖，实现自身情感需求的满足。一旦圈层认同感建立，青年人就愿意为圈层身份付费，比如想要拥有圈层文化的衍生产品，参与圈层活动增强互动等。

而以资本利益为导向的会员本质，“以提高网络圈层内青年的购买黏性为抓手，由此推动网络圈层中的青年通过消费确认并维护‘共同体’身份”[19]，激活了圈层的商业潜力。并且圈层以“付费者”为中心，谁付费多，谁分配资源，谁就成为圈子的中心。“超级VIP会员”由于投入的金钱成本高，获得的会员福利就更多，成为“KOL”，即关键意见领袖，获得自己圈层的话语权。

故而，要进入一个圈层，青年必须先拿出自己为圈层的付出来自证身份，不能“口头热爱”，必须有实际行动和时间、物质、金钱与精力付出，不愿付出的“白嫖党”与“羊毛党”会被圈层整体排斥。所以，“是趣味而非收入支配客观上符合收入的消费，迫使人们选择符合自身客观条件的产品，行动者通过选择符合自己趣味的产品，为自己分类”[20]。在圈层引力的作用下，青年人通过购买会员数字内容消费，进入能够满足自己需求的圈层，不仅可以享受优质服务，而且也能够获得来自会员圈层的支持和接纳，实现身份认同和圈层归属感的建立。

3. 社会层面的消费逻辑:动态诱导和非会员排

（1）动态诱导与需求制造

如果青年群体是普通消费者，暂时没有缴费或者成为高级VIP，数字内容生产平台会采用会员免费体验与会员成长机制进行服务诱导。

具体策略包括:一是会员免费体验。针对普通用户即免费用户，采取免费VIP体验的诱导方式。例如，百度云推出超级会员免费试用七天活动，超级会员期间，普通用户可享有5T容量，到期后，特权容量将被收回，且上传、自动备份、转存、离线下载等向网盘中存储文件的功能将被暂停使用，诱导用户续费。

二是算法匹配。数字内容平台等高科技运营商运用大数据技术，获取并分析用户的经济背景、文化程度、消费习惯、兴趣偏好等与用户需求倾向数据，对用户进行精准画像，建立一个DNA兴趣图谱，通过用户的浏览轨迹和观看轨迹为用户提供符合其偏好的数字内容，挖掘用户的消费潜能，激活用户的消费欲望，不断诱导用户进行消费。

三是需求制造。为了最大限度地吸引消费者，数字内容平台依靠技术手段，制造消费者需求，为他们提供不同层级、不同类别、不同性质的服务和产品，形成产品超市，只要消费者进入平台，总能找到自己的需求，为自己的需求付费。所以，不论你有没有需求，一旦进入平台，你就有了需求，你就需要会员。

四是会员成长轨道设计。为缴费会员用户设置足够多的成长轨道。爱奇艺形成了“黄金VIP”与“钻石VIP”体系，同时设置V1~V7七个会员等级。腾讯视频设置“青铜会员”“白银会员”“黄金会员”“铂金会员”“钻石会员”“星耀会员”“王者会员”“星光会员”八个成长轨道等级。

（2）强化黏性和非会员排斥

虚拟社会中，用户经过“产品接触—产品观看—产品互动—产品传播—产品付费”五个环节的动态循环进行虚拟产品的消费[21]。会员制作为一种筛选机制，形成进入门槛。由于免费无法带来直接收益，而付费会员能够实现流量变现，为其带来立竿见影的收益。所以，平台就会通过各种方式强化用户黏性，比如通过设置消费关联与会员红利。除视频网站之外，音乐APP、购物平台、外卖平台、阅读软件等在进行虚拟产品交易时，都会进行“会员”与“非会员”的区分，会员通过“氪金”的手段获得身份，比非会员享有更多的优惠和更大的实惠。

再有，消费者付费成为会员后，数字内容平台为会员提供相应的、与付费匹配的差异化特权。包括但不限于价格特权、内容特权、视听特权、下载特权、直播特权、互动特权、身份特权及娱乐特权等诸多会员权益[22]。例如，爱奇艺视频会员享有院线新片、热剧抢先看、跳过广告、付费影片半价、高清播放、专属弹幕、下载加速(会员下载速度更快，且明晰普通下载速度与会员下载加速)、专属客服以及年卡权益升级等诸多会员专属服务;再如视频弹幕，会员的视频弹幕效果更加酷炫，而且具有“会员色”(黄金色谱系)。平台通过这种手段不断优化用户体验，留住会员，强化他们的黏性。

资本导向的收费会员制度存在的基石是要提供差异化服务，即赋予会员相应的差异化特权。不愿付费的非会员所享有的服务在质量、数量、内容以及速度上存在明显差别，导致了会员留存与非会员排斥。一方面，会员享受会员等级带来的各种利益与权益，即数字内容平台在出售其他虚拟产品时，在价格上给予会员经济利益上的优惠和补贴，让会员既能“省钱”，又能“赚钱”。形成持续成为会员、持续获得权益的自动化循环，提升忠诚度与用户黏性。另一方面，会员也享受到相应的服务权益，接受数字内容平台所提供的具有差别和区分的优质服务，享受工作、生活、学习、休闲娱乐以及社交方面的便利和福利，可以“高人一等”“快人一步”，满足自己在社会生活中的炫耀心理，以此来增加会员黏性，从而将“观众”变为“用户”，进而转变为“会员”，实现会员的留存。而所有这些利益权益和服务权益，由于没有付费取得会员资格，非会员群体无法享受。

在技术时代，数字内容平台作为数字内容的生产者，具有垄断地位，掌握了产品的定价权和出售策略，为了吸引会员，平台通过各种技术手段，制造需求，实现消费群体的全覆盖，为会员赋予意义，建构象征隐喻。在这一过程中，青年群体在面对自己偏爱的数字内容时，不得不通过付费方式进行会员消费，成为一种被迫消费者。

三、会员消费带给青年的双重影响

会员消费作为数字经济大潮中的衍生品，它的出现吸引了年轻人消费的眼球，引发了他们的消费欲望，一方面，它可以满足青年群体情感需求和精神消费的需求，为他们提供社交圈层的归属感;另一方面，它也让青年人陷入一种碎片化消费、功利消费，加剧了他们的精神空虚感，制造了身份焦虑。

1. 情感满足和圈层归属

在飞速发展的社会中，制造消费者的求新欲望是消费的核心动力。成长在技术不断迭代和时空不断压缩中的年轻人，思维活跃，喜欢追逐时尚和潮流。而会员消费可以随时随地为青年提供时下最新的数字内容，如各大视频平台出品的爆款剧集、音乐平台发布的当红歌手的新专辑以及更新的动漫新番等内容，在这种新内容不断被制造、被生产、被传播的过程中，青年人也通过一次又一次的会员消费实现了自己求新欲望的满足。

会员消费在对数字产品的动漫、剧集和游戏的获取中，可以满足青年人不断增长的精神需求，实现精神上的愉悦和满足，提供了一种情绪价值。数字内容平台将数字内容赋予一种情感意义，让消费成为一种情感行为，通过提供充满着快乐、悲伤、深情、温暖等多种情感因子的产品，抚慰着孤寂敏感的当代年轻人，而他们也正是在这种会员消费的过程中体验着情感的虚拟历程。在歌曲的聆听中，体会歌声中传达的快乐和悲伤；在影视剧的观看中，沉浸于辛酸苦涩、滑稽可笑的故事人物;在电影观看中，体验高空救险、公路飞车的惊险和刺激。他们在数字内容的消费中，实现了自身的情感满足，虽然只能是浅层次碎片式的精神满足，却成为生活的一种意义寄托，为当前失落的心境提供少许慰藉。

现代社会中个体化特征不断增强，在节奏日益加快的生活中，个体的孤独感和疏离感也让散落在城市各个角落的空巢青年缺乏群体互动和群体温暖，试图寻求排解的途径，会员消费作为一种摆脱孤独的方式，折射了当前社会中原子化存在的年轻人和社交需求之间存在的张力。所以，会员消费具有的社交属性让青年人能够通过获取自己感兴趣的数字内容，进入特定的圈层，找到认同感、满足感和归属感。

2. 碎片化消费和身份焦虑

在会员消费中，青年群体呈现的是一种满足感官需求和情感需求的即时性悦己型消费[23]，追求的是一种感官刺激和情感满足，被潮流裹挟，不断地追逐热点，参与新鲜话题讨论。这种不断地追“新”心态导致青年人陷入了碎片化消费的旋涡，忽视了消费内容的沉淀。

调查显示，“90后”大学生进行的文化消费更倾向于娱乐休闲型文化消费，呈现出浅层化、娱乐化、消遣化的亚健康状态[24]。对情感需求的强化压制了理性思维，自我感受的重视超越了社会规范的要求，导致青年的会员消费不断的符号化、形式化、功利化，消费行为的本质被遗忘，自我面临着被结构的危险。正如鲍德里亚所言:“在技术和符号的双重控制和操作下，客体大量的繁衍增长，客体对于主体不断增长体现了无比的技术优势，并使得客体最终取得了胜利”[25]。

会员消费中存在一种可见性等级性特征，不同的青年群体被数字内容平台强行分类，纳入不同的管理层级，借助付费会员制，筛选、过滤、淘汰那些不愿意付费的群体，留存那些付费且高消费的会员群体。在会员内部区分“一般用户”“会员”“VIP会员”“超级VIP会员”，最高层的会员能够充分享受虚拟产品和服务的供应，随着会员等级的降低，服务供应就相应减少。而最低层次的用户享有的服务与活动，无论是数量还是质量，都不能满足其精神文化需求。这种人为制造的等级化差异成为社会阶层的外显具象，加剧了青年的身份焦虑，让青年群体为了追求或者打造身份“人设”，不考虑自己的经济状况，出现强行消费、从众消费，不仅让自己陷入经济危机，也带来了心理压力。

四、建构会员经济可持续发展的路径

会员消费作为数字内容消费的主要方式，越来越为广大青年群体接受，对数字经济的发展也具有重要的推动作用。虽然它能够为青年群体提供情感价值，满足他们精神层面的需求，但是仍旧存在着不少弊端和异化状态，所以，为了青年消费方式能够良性发展，也为了推进数字内容消费市场的稳定持续发展，应当从三个层面进行引导。

一是消费者层面。在消费主义的推动下，青年群体的消费欲望不断膨胀，已经逐渐成为我国消费市场的主要组成部分。但是，青年人处于成长阶段，价值观还未成熟，在面对会员经济这一新兴消费方式的时候，容易出现无序消费、冲动消费和盲目消费。故而，会员经济的可持续发展必须立足于青年群体理性科学的消费理念和消费方式。数字经济时代，会员消费已经逐渐成为数字内容消费的主流方式。

青年群体在这种消费过程中，虽然受制于平台的设置和社会加速带来的时间焦虑，但是缺少正确的价值观、人生观让他们陷入单纯追逐情感满足的旋涡，情感满足只能是一种短暂性的情绪体验，无法“治愈”年轻人心灵的彷徨和无力，导致他们离真正的幸福和快乐只能越来越远。同时“速食化”成功的错误观念强加给青年群体的时间焦虑，让他们迷失在不断的工作中，导致了自我价值的缺失，成为纯粹的所谓“打工人”，忽视了自我价值的追寻。所以，学校、家庭和媒介等力量应当积极引导青年超越“符号消费”，避免炫耀性消费，回归人生的本真，建立正确的人生观和价值观，关注在奋斗过程中的幸福和收获，才能建立合理消费、理性消费的生活方式。

二是数字内容平台层面。首先，在平台层面，应当少一些套路，多一些真诚。保持客户黏性的根本途径还是坚持内容为王、质量至上，从用户需求的角度出发才能避免用户的流失。当前社会，青年群体文化素养不断提升，消费品位不断升级，对一些粗制滥造的数字内容早已弃之如敝屣。在这个层面，国内平台可以借鉴国外数字平台的消费模式，通过打造精品IP，为用户提供高品质内容，提升用户黏性。

其次，青年群体的需求异质化也在不断加强，群体内部的各种圈层文化层出不穷，呈现了一种“圈圈万重”的局面。在这种情况下，平台若要实现盈利，应当积极探索青年群体的用户需求，为他们供给多元化的产品内容，提供“顾客让渡价值”，产生超然的用户体验，才能提升客户黏性。最后，平台需要去除自动续订、超前点播等类似的套路，真正保证会员群体的利益，确保他们能够享受的服务品质不打折。在这方面，可以借鉴国外知名视频网站YouTube的运营模式，YouTube付费订阅收费标准统一且透明，一旦购买即获得所有服务内容。

此外，平台还应当积极探索多元付费方式。付费时代已经到来，付费接受度逐渐提升，付费用户规模不断扩大，付费视频内容体系逐渐完善[26]。如何实现用户转会员，满足盈利目标的同时，保障付费群体利益成为平台关注的焦点。数字内容平台应当积极创新运营模式，制定多元付费模式，有效刺激付费意愿，而不是由企业不断设置门槛，倒逼用户付费升级。

三是国家治理层面。会员消费作为一种新生事物，进入国内市场的时间较短，仍处于发展阶段，国家在相应的规范制度方面还存在供给不足的困境。比如，超前点播引发的巨大争议就凸显了这种困境。超前点播作为一种消费模式，是需要在已经购买会员额基础上，继续升级才可以提前观看剧集的一项服务。

在热播剧《庆余年》中，有视频网站推出VIP超前点播服务：VIP抢先看6集基础上，再交50元多看6集，在VIP之外设置“VVIP”[27]。在全网争议之下，该视频网站修改规则，原会员提前看6集权益不变，但可享额外3元每集超前点播权，本质还是“分期付款式会员”。平台通过随意修改规则榨取“消费者剩余价值”，导致消费者处于一种“被迫升级”的状态，既有会员的含金量持续被稀释，严重违背契约精神。而且平台还存在利用其垄断地位，迫使消费者高价消费、限定消费时间以及针对同一内容多次付费的乱象[28]，导致数字内容消费市场的混乱无序。

为了推进数字内容消费市场的有序发展，国家应当针对出现的这些问题，加快完善相关行业领域的法律法规，健全消费者权利保障的政策体系，构建协调统一有序的制度环境。

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本文来自微信公众号：中国青年研究（china-youth-study），作者：付森（中南大学公共管理学院博士研究生）