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种收平衡：高质量增长的关键赛点

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年03月21日 21:19

©️深响原创 · 作者｜刘亚澜

上个月，欧莱雅北亚及中国首席市场营销官李琳向我们分享了一些她对于当下营销行业挑战的看法，她提到一方面消费者越来越理性，另一方面消费者所处的环境越来越碎片，注意力被无限透支。“如何更够让对的内容更好地触达对的消费者？”

她提出的问题正是诸多品牌在种草营销时正在面对的难题。什么种草内容是对的内容，什么样的人群是对的人群，品牌又如何将对的内容“发送”给对的人，从而达到对的效果？时间倏忽而过，当品牌发力种草成为共识，现在我们没有必要再去讨论“是否要做”的问题，而是需要讨论“如何做好”。

事实上，种草这件事从新鲜的营销洼地到内卷的红海也就是这么一两年间，内容爆发、渠道丰富、手段多样，但各种数据复杂且割裂，消费者反馈也参差不齐，大量品牌“有心种草无力操作”；而由于众所周知的市场环境变化，生存问题越发突出，不少品牌竭泽而渔“先卖了再说”的思维亦是根深蒂固，一些大牌为了冲业绩“无序种草”过度消耗自己来之不易的口碑，一些白牌则始终在“假种草真割草”的短视循环里，很难突破升维、建立品牌。

这些痛点都指向了种草营销的粗放、不准确。品牌种草关乎企业生意，而现在的市场、消费者等客观因素的变化让企业必须走上高质量增长的道路。作为企业增长的重要路径，种草营销确实到既要有确定性又要能规模化的新发展阶段。

种草的确定性与规模化

纵览当前的种草营销，核心问题主要是两点：缺乏确定性，难以规模化。

我在一些“营销操盘手”群里潜水，发现大家吐槽最多的问题都集中在了“确定性”的问题上。执行方抱怨客户对种草的认知还停留在“买大号”阶段，有的品牌只看曝光，量好看就能交差，有的品牌只看转化，但种草和转化之间本身就有时间差，数据也难以准确归因；客户抱怨为什么钱花出去了看不到效果，为什么爆款内容总是别人家的。

一位为消费品牌提供种草选号及执行的服务商则直接告诉我，他会在客户沟通时特别地用一句中国俗话来做好预期管理——“尽人事，听天命”。种草成了大家眼中的玄学、运气。

与确定性问题一样困扰着大家的还有规模化的问题。网络上不乏类似「爆款品牌=5000篇KOC测评+2000条问答+超级主播」这样的爆款公式，但它们真的有用、能复制吗？套用所谓公式不但不能解决规模化问题，还会陷入刻舟求剑的窘境。

近日，巨量引擎品牌广告产品运营负责人王绎心在和深响的一次沟通中，提到了她观察到的两个现象，一个是一些品牌种草太散、无节奏，一个是种草不持续、一波流。缺乏系统性的指导逻辑和动作规划，种草自然也就只能是玄学了。

今年是很多品牌的关键年，大家不约而同地都提出了要增长，更要高质量地增长。显然，种草营销的确定性和规模化，就是实现高质量增长必须要解决的问题了。

服饰品牌小野和子的案例帮我们打开了种草营销如何确定性、规模化的思路——抓住“对的人”。

它们先通过“种草通”合约校准浅层人群，聚焦核心人群，即精致妈妈&资深中产，再利用种草通竞价进行A3放量，提升A3获取效率，最低成本撬动精准A3人群。种草通竞价投放后，结合T+1深转竞价计划，让A3成为A4的流转率提升，提升整体生意影响量。最终小野和子实现了新增A3率提升9倍，CPA3成本降低82%，竞价跑量提升了30%，还带来了生意的长效转化。

这里用到的种草通是巨量引擎推出的以“种草”为优化目标的通投品牌产品，其逻辑是实现内容与广告的配合，并且直接帮助品牌规模化、高效率地获取A3人群。简单说就是用对的内容在对的渠道触达对的人。

而必须注意的是，这里“对的人”指的是A3人群，而并非传统营销中的“人群包”。

在“人群包”的玩法中，用户被一个个打上标签，年龄、城市、婚育状况等等，但这些静态标签只能粗略框定用户画像，无法动态地洞察用户喜好的变化。这才会出现已婚多年的女士收到了婚庆服务的种草内容。更糟糕的是，被人群包买量“误伤”的用户还会产生格外强烈的反感，直接把品牌拉黑。

巨量引擎对于人的思考是动态的，他们把用户划分成六种人群——O（机会人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群）。这契合了用户本身的特点——“人是活的”。

而其中A3人群的价值非常特殊——同行业的A3人群相比O/A1/A2 人群，转化率最高达23倍，品牌在过去60天积累的A3人群，有25%会在未来15天产生购买。巨量云图行业数据预演表明，A3人群规模与品牌在站内和站外的电商 GMV存在显著正相关。这表明，A3人群规模不仅能直接拉升品牌在站内抖店GMV，还能给品牌的全域生意带来明显的助攻。

可以说，品牌抓住了A3种草人群，就抓住了生意增长的确定性引擎。种草就是种A3。

种草通实现了直接把A3做到算法里、策略里，直接识别圈选潜力种草人群（A1A2人群）并进行分发和优化，更加聚焦品牌在种草过程中的“确定性”。对于品牌来说，这种产品化的解决方案，是可以落地的、实实在在的种草路径。

种草通合约产品能够帮助品牌规模化地获取A3人群，种草通竞价产品则更灵活、门槛较低，让品牌的投放更加有的放矢，从而让品牌能够高效率、低成本完成种草。同时，通过巨量云图GTA（GMV to 5A）的思路，即通过GMV销售额，反向测算品牌5A（了解、吸引、种草、首购和复购）各链路上的人群体量需求。可以让品牌可以直观地度量归因，准确了解和预判种草这个关键节点的运营情况，并基于数据而非经验完成策略制定和预算分配，不再是“拍脑袋”做决策。

同时，以产品化的形态对种草的各种动作进行整合，种草通简化了品牌的种草程序，让品牌种草变得可落地、可执行。品牌可以直接将「优选种草」作为投放目标，系统会帮助企业高效找到更有可能被种草的目标人群。这也就解决了“有心种草无力操作”的困难。

至于规模化的问题解法，我觉得可以从“人货场”的角度进一步理解。在美国零售业经典逻辑中，“场”一直都是最关键的，“场”即人流密集的经营场所，品牌方把“货”放到线下的“场”里，利用“场”的流量去触达“人”。要想卖出规模，就要去人气旺的“场”，就要开更多的“场”。但现在情况变了，线上消费的浪潮已经打破了只靠“场”来拓展经营规模的桎梏，“人”成为了最重要且可经营的核心。

在人群种草场景，品牌通过种草通产品，能够进行人群破圈，激发品牌搜索，进一步扩大影响力，这样既跳出来只有竞价的有限游戏，又能提升获取A3人群的效率。据了解，在货品种草和直播种草的场景化推广上，巨量引擎还将推出“货品加热”和“直播加热”两个产品，分别从“让货找人”和“让场找人”的维度去继续向前一步，加热确定性，种草的规模化也就立竿见影了。

“我们会关注A1-A4人群，一方面看目标消费群有没有被充分触达，特别是对于A3人群，在其后的三到六个月的时间，会通过巨量引擎进行二次、三次的触达，完成转化。”亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁Grace Zhu表示。

种收平衡背后的高质量增长

解决了“种”的确定性和规模化问题，我们也不能忽视“收”的效率与平衡。

有一组数据还挺让我惊讶的，2020年-2021年上半年，巨量引擎对平台上300多个过于热衷竞价引流投放，却忽视品牌投放的某大众消费行业品牌进行跟踪调研发现：近一年半时间内，近九成品牌出现了显著衰退趋势，ROI锐减，总消耗大幅下跌。这说明，过于热衷竞价引流投放，却忽略品牌/内容投放，品牌生命周期普遍很短。

如果“只种不收”，企业增长无以为继；但如果“只收不种”，那么势必会陷入越来越卷的流量游戏，同时让消费者反感，进而无法建立统一的品牌认知。所以我们不能孤立地去看待“收”，这里是“收”不是“割”，割是一锤子买卖，收则是可持续的。企业既要看到实打实的增长，又要长期建设品牌，就必须要“种收平衡”。

我们之前看到了丝芙兰的例子，她们运用“美力天天见”日播玩法，让真实的美妆顾问，带领用户感受真实门店，进行真实的产品种草，从而形成规模庞大的自然流量池，巩固和释放品牌力；新锐品牌PMPM则在抖音打造三类不同氛围的直播间矩阵，分别与用户对话畅聊变美话题、分享护肤秘笈、讲解护肤知识……这些都是以兴趣内容来释放种草力的有效尝试。

现在，我们可以进一步在种草的后链路上搭配不同产品手段，让种草动作的生命力更延长、撬动更大的流量/影响力。

而A3人群恰恰是撬动杠杆的支点，是前链路“种”和后链路“收”的轴心，对于品牌实现种收平衡，起着决定性的作用。

举个例子，厨房小家电品牌小浣熊，通过合作种草通竞价产品，以非常低的CPM实现了大曝光，同时高效率、低成本地获取A3人群，新增A3率提升900%+，CPA3降低了95%。后续配合投放竞价深转目标，显著撬动了自然流量，带来了高溢出价值，提升了综合ROI，这就比纯粹去卷竞价要有效得多。

再比如美妆品牌海蓝之谜，就通过星图达人内容话题词/挂载小蓝词，有效激发搜索；优质达人内容追投种草通，有效放大搜索，搜索品专承接，高效引流店铺/直播间，种草通触达人群为直播间贡献了45%的增量PV，自然流量GMV占比超出大盘50%，达成种收一体。

不难发现，它们都在以A3人群为中心枢纽，自然而然地就让种草和拔草一气呵成；它们也都在“种草”动作之余配合了更为丰富的方法，让种草营销系统化、科学化、长效化。即使是需要跳转、甚至去站外成交，也不会带来断层式流量损失——因为聚焦A3，就是聚焦最重要的“人”，一切消费行为变化的背后，那个发出行为的主体并没有变，只要跟住了“人”，就不怕跟丢了销量，这也是众多不确定中的「确定」。

“种”和“收”其实并不是分开的两个动作，在“种”的时刻，就已经奠定了“收”的效率。

几年前，品牌主之间就都在探讨“品效合一”“品效协同”，当时讨论的焦点包括了怎么让品牌广告有效果，怎么让效果广告有品牌。现在看来，种收平衡的高质量种草就是这些难题的答案，我们甚至可以进一步想象，以后的业态中不会再去区分什么是品牌广告、什么是效果广告，因为市场需求的驱动下，确定性、规模性、长效性的种草将成为常态。

发布于：北京