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安踏遭遇盈利瓶颈,始祖鸟难成FILA第二

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年03月24日 22:59

作者:翟菜花

随着人们对于健康观念的日益注重,运动锻炼成为了许多人的日常生活习惯,而这也顺势带动了运动服饰行业的发展。有数据表明,我国运动服饰市场规模在近五年的复合增速高达14%,而且行业向头部品牌持续集中。

按品牌市占率来看,行业前十名品牌的整体市占率已经占据83%,而在前五名品牌当中,海外品牌与国产品牌呈现胶着状态。过去很长时间里,前二名都被耐克和阿迪达斯占据着。但安踏、李宁等国产品牌在身后紧追猛赶。花了9年时间,安踏成功从第五名上升到第二名,在2021年夺取了阿迪达斯稳坐多年的位置。

日前,安踏也发布了2022年度财报。数据显示安踏体育在2022年实现营收536.5亿元,营收首次突破了500亿元大关,据报道安踏体育在2022年的营收数据也超越了耐克中国发布的营收数据。

安踏是国内运动服市场的领军代表品牌,其成绩给国产品牌带来了巨大的信心。不过,在FILA面临增长天花板后,安踏盈利能力已经不比从前。同时,在运动时尚领域,国货兴起、赛道拥挤,FILA很难再回到高速增长时代。对安踏而言,增长压力来到了其他品牌线上。

一、财报数据亮眼背后藏隐忧

任何企业的发展,都不可能只有向上,没有低潮。纵观安踏过去9年里的营收同比增速,2022年的8.76%的增速是在2020年以外的倒数第二低。

目前安踏主要分为专业运动、时尚运动和户外运动三大板块。结合近两年财报和行业状况,安踏三大板块的发展,都不像表面上的岁月静好。

行业去年过得十分艰难,国内运动服饰行业零售额同比增长仅为 2%。不过结合今年前两个月的社会零售数据以及线上最近检测数据来看,行业的下滑趋势有在放缓。

2022年安踏体育的净利润为75.9亿元,上年同期为77.2亿元,同比下滑1.68%。服装类下半年安踏几乎是没有增长,仅为 1%。

安踏曾经在去年的年中报里表示,安踏的品牌营收增加,主要得益于 DTC业务及电子商务,这两项营收在今年上半年分别达66.4亿及45.69亿元,其中 DTC业务较去年同期上升了将近80%。

直白点说就是把经销商体系收回直营,其收入和利润直接纳入公司账户,短期内数据肯定更漂亮。因此安踏2022年财报业绩光鲜的背后,可能还隐藏着向DTC业务转型所带来的红利余波。

另一方面,财报显示2022年上半年,安踏的宣传费用占收益的10%。与此同时,安踏的研发投入已经连续5年低至3%以下。

对比之下,耐克、阿迪的研发费用占比接近10%。从市场竞争层面来说,更高的产品力和核心技术才是强有力的竞争武器,显然低研发投入是无法筑起核心竞争力的城墙。

从最早的国外品牌代工厂,到自主国产品牌龙头的崛起,经过几十年的发展,我国已形成了一条完整的运动鞋服产业链,其中就有安踏发家史的身影。

1991年,安踏从 OEM起步,到1994年正式推出了“安踏”的品牌,并且迅速地扩大了市场,在体育用品市场上也是大放异彩。如今安踏已经在巨头代工的经验中汲取了精华。

2022年上半年,主品牌安踏和FILA的自产鞋服的占比双双下降,代工比例有所增加。但代工带来的负面问题也越来越明显。在黑猫投诉平台,安踏品牌与FILA的投诉量均超过了5000条。在这些问题里,商品质量问题尤其突出。

在品牌营销竞争中,广告投入当然是很重要的。有足够的曝光量才能更接近终端的消费者,但如何把这些广告曝光量转化为真金白银的销售业绩,还是要靠优秀的产品力来说话。

二、营收台柱FILA的增速不及预期

2009年,安踏从百丽集团结果在大中华区亏损超3900万港元的FILA。2021年,FILA全年营收首次突破200亿元,仅比同期的李宁总收入少了8亿元。

事实上,FILA在安踏“妙手回春”之下的际遇,一直是行业品牌运营佳话。安踏收购 FILA (中国)后,为它打造了一条年轻化,高端的运动时尚品牌发展方向,成功地抢占了细分品类心智,让FILA走上了品牌的发展巅峰。

但目前安踏还需要向业界证明, FILA的成功到底能否再现。从2022年的财报数据来看,恐怕并不可行。

2022年财报中,FILA的净利润较上年同期下降了19.4%;毛利率上,FILA也较上年同期下降了4.1%。值得注意的是 ,FILA在过去几年一直是安踏总营收的“台柱子”存在。

如今FILA陷入了业绩失速状态,安踏给出的理由是外部环境客观的原因。但外部客观环境,是行业共同面对的。深入探究的话,或许是FILA的业绩已经走到了天花板,内部人士也曾经向媒体透露“运动时尚品牌的红利时期已经结束了”。

定位于高端时尚运动品牌的FILA,市场拓展空间其实十分有限。FILA要维持品牌调性,是无法走向下沉市场。因此在超过200亿元营收后,FILA的营收天花板肉眼可见。

万一FILA愿意“自降身价”来扩大销售规模,那恐怕就是失去原本追求高端运动时尚的用户市场为代价了。

更重要的是,FILA过去的成功也有着安踏当初抢先布局的缘故。2009年,安踏带领FILA主攻时尚运动的定位时,国内还没有类似的品牌。安踏作为细分市场的首位玩家,成功喝上了“头啖汤”,于是FILA迎来了高速成长期。

如今,时尚运动赛道已经挤满了海内外的竞争对手,包括如雨后春笋般生长起来的国潮品牌,更是直接竞争对手。

当下FILA的增长略显疲态,而安踏主品牌在较大基数的背景下维持住了增长,才让安踏的业绩大盘保持好看的数据。所以,未来的安踏亟需寻找下一个“现金奶牛”的代替品。

三、始祖鸟难接替FILA的发展重任

消费升级之下,高端市场成为每个运动品牌的发力方向。事实上,做运动奢侈品牌,更考验品牌的内功。而依靠营销成长起来的安踏,如同前文提到的,研发能力相比国际品牌是一个短板。

在去年冬奥会上,安踏不遗余力地为自己的户外奢侈品品牌“始祖鸟”打出了知名度,业界也纷纷把始祖鸟视为安踏下一代新的“明星品牌”。

当年能把FILA打造成百亿时尚运动品牌,一定程度上证明了安踏有着不俗的渠道实力和营销能力。但始祖鸟作为高奢户外运动品牌,其专业属性定位和更高的价格门槛,相比一般运动品牌更强调用户粘性和复购率。

从消费人群画像上,始祖鸟聚焦在35岁以上的精英人群,就像一些社交媒体段子所说的“中年男人的三宝”,指的就是“茅台、始祖鸟和钓鱼”。

从品牌定位来说,随着近年户外体育的发展,许多小众项目逐渐走向台前,一定程度上推动了户外服装的成长。

只是目前户外运动品类在安踏整体营收中占比不到十分之一,因此安踏想要创造出一个新成长神话的目标还很遥远。

安踏想要消化从海外收购来的高端品牌,并不是一件容易的事情。数据显示,美国户外人口参与度为53%,但中国参与户外运动人口在总人口参与度还不到10%,也就是说始祖鸟正在专业户外运动属性,在国内很难得到广泛的推广。

把始祖鸟打造成下一个FILA,安踏需要比之前更多的时间和资本投入。

从目前始祖鸟的状态看,一方面和其他品牌相比,货源不算充足,价格没有下降空间。另一方面,安踏把始祖鸟门店选址从商场的运动楼层中剥离,转而与奢侈品牌为邻。此前有传闻安踏想将始祖鸟对标爱马仕,进行配货制,安踏已予以否认。

但不可否认,这个原本低调、略显神秘的高端户外品牌,在安踏手中正在“时尚化”。已经有一些始祖鸟的忠实用户在社交媒体表示失望:“安踏旗下的始祖鸟,如果走向时尚化品牌,就会跌落神坛”。

始祖鸟的未来,还不可知。但对比一下始祖鸟的“同乡”——加拿大鹅,在2018年在中国上市后,爆火热销甚至一度被卖断货。但不到四年,加拿大鹅就发生了翻天覆地的变化,在亚太地区,它的收入是最差的,盈利更是下降了70%。

消费升级的大背景下,始祖鸟即使能复制FILA的成功,未来可能也面临和FILA一样的境遇。对于安踏这样的老牌国产品牌来说,需要更硬核的研发实力和品牌影响力作为支撑。要想继续保持高速发展,就必须在产品的开发和品质上下更大的功夫。

发布于:广东

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