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TVB也入局,明星直播带货能走多远?

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年03月31日 16:20

本文来自微信公众号:凤凰WEEKLY财经 (ID:fhzkzk),作者:冯祎,编辑:孙杨,原文标题:《直播带货,是娱乐圈的尽头吗?》,题图来源:视觉中国

直播6小时,观众485万,销售额2350万元。这是香港电视广播有限公司(以下简称TVB)在淘宝直播间首次开播的战绩。

随着TVB正式宣布进军直播带货,全民直播时代终于迎来了“最强粤语区”的加盟。曾经《吐槽大会》上的那句“明星的归宿都是带货”,一语成谶。

从最初的明星直播被调侃为不体面,到大量明星“下凡”、转型、签约正规公司,不过短短三年时间。套用一下脱口秀演员李雪琴的“名言”:世界的尽头是铁岭。那么娱乐圈明星的尽头,是直播带货吗?

我们无意去探讨TVB的艺人直播能坚持多久,抑或能否带TVB破局,只是想聊聊在做主播这个细分赛道上,什么样的明星可以走得更远。

一、明星直播,是降维打击吗?

2023年3月7日,香港TVB金牌演员陈豪的一句“我们的海味铺开张了”,正式开启了TVB在淘宝直播带货的时代。他与另一位主播、女演员陈敏之粤语普通话交杂的一唱一和,让当天直播间累计观看人数超过了485万,不少观众直呼“时代的眼泪”,毕竟两人上一次合作还是13年前的《公主嫁到》。

这波情怀输出,让当天的全场销售额突破2350万元。虽然和刘涛直播带货首秀的1.48亿成交金额、张雨绮首秀的2.23亿相比,似乎不值一提,但对当下经营和口碑陷入困局的TVB来说,不啻于一根救命稻草。要知道,在此之前TVB已经连续亏损4年了。

这次首秀的余震也超过了大家的想象。次日,TVB的股价一度暴涨98%,从3月初以来,股价涨幅更是达到247%。就连经典港剧《大时代》《创世纪》里的股市,也没这么疯狂。

TVB的正式下场,足以证明带货直播正在成为明星价值变现最直给的方式。

当陈豪操着一口港普,喊着“321,上链接”时,有人感叹直播产业的强大让童年偶像也“下凡”带货,有人感慨TVB的日落西山,也有人觉得是丢掉了香港娱乐圈最后的体面。

其实和内娱明星相比,TVB在面对带货直播的风口时,已表现得足够保守和矜持了。2022年,TVB才陆续开设了三个“TVB识货”的抖音账号,用老牌港星引流带货。而内娱明星与直播带货的相爱相杀,从2019年就开始了。

2019年6月,女星柳岩进行了首场直播带货,虽然售卖的商品单价大多数不足百元,但两个小时就创造了1500万的销售额。那一年,李佳琦刚刚成为全域网红,全年GMV(商品交易总额)50亿。但与此同时,作为最早涉足直播带货业的明星之一,柳岩也遭受了不少质疑,这些质疑并非集中在商品本身,而是明星应不应该被网红经济所裹挟。毕竟,在大众眼中,明星是比网红更“高大上”的存在。

可无论舆论导向如何,在那一年,主持人李静、朱丹、大左、李湘,歌手林依轮,演员朱梓骁、张俪、王祖蓝依旧成为娱乐圈第一拨下水的人,正式拉开了明星直播带货的序幕。

如果说2019年的直播圈,还是“过气”明星尝试当网红卖货的时期,那么到了2020年,明星与直播带货之间有了更深度的合作,加入卖货战队的明星咖位也越来越高。

就是在这一年,因《琅琊榜》《欢乐颂》从“贤妻”形象转型“都市白领”的刘涛化名“刘一刀”,加盟淘宝直播,首秀就卖出了1.48亿。

在刘涛之后,演员陈赫也宣布长期入驻抖音,开始带货直播,选品专注零食、日杂和电器。虽然首秀成绩不及刘涛,但6923.85万的销售额也算得上开门红了。随后,张雨绮、张庭、黄圣依……纷纷玩起了跨界。

艾瑞咨询统计数据显示,2021年中国直播电商市场规模同比增长高达83%,每100个在网络购物的人中,就有46个是通过直播下单的。阿里集团副总裁家洛(原名“刘博”)曾对媒体说,整个2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。“6·18”的淘宝直播,请了300多个明星,京东的“明星直播课程表”,排了30万场。

到了2021年,顶流、一二线明星开始“客串”嘉宾,在带货界一哥一姐的直播间隔空打起擂台,李佳琦请了欧阳娜娜,薇娅就让关晓彤在直播间大吃零食;选秀热,薇娅就请了男团NEXT、UNINE,流量为王,杨幂就成了李佳琦的座上宾;岳云鹏、雷佳音在薇娅直播间插科打诨,央视著名主持人朱广权就和李佳琦捆绑成了“小朱佩琦”组合。

无论是爱豆出身的张艺兴、肖战、周震南,年轻演员刘昊然、彭昱畅、吴磊,还是演技派的胡歌、朱亚文、张若昀、黄轩、沙溢,甚至破了次元壁的冯小刚、马东、赵本山,都曾在直播间卖过货。

明星对于直播带货的态度,从一开始的“太Low了,别找我”,到“可以直播,但不卖货”,再到“分成到位,卖货也可以”,转变来得极快。

2022年双十一的明星直播掀起“大混战”, 健身狂人刘畊宏王婉霏夫妇在淘宝直播卖健身产品,飞轮海成员辰亦儒直播到深夜,曾因“潘嘎之交”出圈的“嘎子”谢孟伟,一上线就登上快手直播榜TOP10,天猫直播间请来张柏芝教大家护肤……抵触、好奇、接受、狂热,不过短短一年时间。

明星们向直播带货妥协的原因,其实不难分析。新冠疫情全球蔓延加剧了影视寒冬,不仅电视剧、电影、综艺节目数量锐减,商品代言、软广植入的工作也少之又少。

据不完全统计,2020年至2021年有65%以上的演员在家待业。直播带货就成了社交资产变现最快,以及保持高曝光度的最佳手段。更重要的是,直播带货相比于唱歌拍戏、参加综艺,投入小到可以忽略不计。

明星如何从卖货中捞钱,已经是公开的秘密了。明星主播的收入由两部分组成,一是坑位费,少则几万,多则几十万,从开播就收取,不论成交额多少;另一部分是佣金,头部主播抽佣率高达30%,另外还有平台佣金。

一位业内经纪人曾透露,哪怕腰部艺人,一场品牌直播的收入都能达到6位数,比拍综艺赚钱,比演戏省力。而明星们要做的,不过是换个舞台“表演”而已。无论是一时救急,还是彻底转型,除了需要心理建设外,这几乎都是一门稳赚不赔的生意。

比起从小透明做起的网络主播,明星不仅自带流量,还有高黏性的粉丝——和偶像们品牌代言或是卖周边产品一样,直播带货也是收割粉丝的一种方式。他们几乎无需平台过多宣传和冷启动期,便能直接将流量变现。

因此,淘宝、抖音、快手纷纷签约明星主播,为直播间引流。对商家而言,让“明星推荐”为自己的产品背书,比直接让他们代言性价比更高,大大缩短了流量的转化路径。因此,在很长一段时间,明星直播对普通主播来说就是降维打击。

二、在直播圈,明星依然难逃被分级

来分“直播带货”这杯羹的明星多了,自然避免不了内卷。回想过去一年,除了靠健身意外成为直播界“顶流”的刘畊宏外,几乎记不起明星在直播时贡献过哪些出圈的名场面。每天,各大平台都有少则几万、多则十几万的直播间全天候开播,能够被“记住”的凤毛麟角,其中有明星参与的更是少之又少。

除了粉丝黏性极强的顶流明星外,普通艺人带货也深谙各种套路,以期长久地吸引流量。

比如曾因出演《爱情公寓》走红的女演员李金铭,在直播时就出现了各种“状况”:称自己将原价6000元的奢侈品腰包价格“打”到400元;原本低价卖的腰包只有20单,但此时工作人员又非常合时宜地在修改价格和库存时输入错误,瞬间卖出近1000单;为弥补商家损失,李金铭自称自己要赔600多万。

刘涛则是爱玩“饥饿营销”的套路,在她的直播间,原本备货1000件,但对外只说有500件,刺激消费者的购买欲望。一旦卖完,还会现场上演联系商家补货的戏码。

私生活当然也可以拿出来当噱头。

2021年7月,王力宏在抖音开始直播带货首秀,这是在与李靓蕾离婚事件发生后,王力宏首次以直播形式面对观众。尽管卖的是“跟王力宏学唱歌”的课程,但依然引来了1224.4万网友围观,大家热烈讨论着王力宏从玉面小生变得胡子拉碴,“王力宏经历了什么”迅速登上热搜。

王力宏更是趁机喊话:“只要课程销量超过3000份,就在直播间剃胡子。”最终,1小时的直播卖出了3450份课程,王力宏也兑现了诺言,在直播间剃掉了胡子。

2022年9月,一向高调的黄圣依杨子夫妇在直播间卖货,杨子不但怼天怼地,还因为价格问题与商家吵了起来,并大骂黄圣依“滚出直播间”,随后黄圣依在微博上写藏头诗暗示婚变,一番折腾下来,才发现是为了引流在演戏。

正在告别野蛮生长的直播圈,其实和娱乐圈一样,也在进行着自我分级。

随着明星走入直播间变得越来越频繁,许多人逃不过“首秀即巅峰”的命运,有的人甚至连“首秀”都遭遇了滑铁卢,被商家和消费者联合抵制:

陈小春与网红主播卖货,坑位费收了51万,但三场直播的销售额仅5000元;黄圣依拿着10万元的坑位费,却只卖出5个保温杯,总价值不过695元;TVB老艺人李国麟直播8小时,只卖出两百元;小沈阳在直播间卖白酒,不但当场仅二十人下单,次日还被退货16单。

明星直播带货翻车的例子也不胜枚举:

女演员张俪,曾在直播间卖过一款品牌香水礼包,后被发现是假货;从香港明星王祖蓝直播间买的大闸蟹礼品券,到了提货时商家却跑路了;潘长江在直播中称所卖的“黄金酒”是五粮液集团生产,但实际只是贴牌保健酒;同样因《爱情公寓》走红的女演员娄艺潇,其直播间的大牌化妆品仅售29.9元,后也被鉴定为假货;还有上文说到的李金铭,她所卖的腰包并非自品牌官方渠道发货,而是全部来自一家二手店……

混战之中,商家和平台也学聪明了,此前,中新经纬曾做过报道,部分明星的坑位费一年之内降了十几万,甚至到淘宝直播的明星坑位费只有两三万,佣金也控制在了20%以内(一般化妆品佣金较高,饰品、日用品较低),有的还将坑位费与销量挂钩,在补充条款中会加入“未达KPI,退回坑位费”的要求。

无论做明星,还是带货主播,都逃不过“打工人”的命运。前者产出影视剧、综艺、音乐等作品,后者与所卖商品捆绑销售,前者可以用可量化的点击量获得更多流量和关注,争取更好的资源,后者按销售额赚得更高的佣金。

因此,从明星转型做主播,也并非一条更容易的路。

首先便是立好“人设”,拿到适合自己的“剧本”:女艺人叶一茜曾在直播间卖过高档茶具,虽然有90万人同时在线,成交额却只有2000元;财经作家吴晓波拿着60万的坑位费,只卖出了15罐奶粉;“从来不化妆”的朱丹,卖美妆产品时全程掉线。

当带货主播和做明星不同,后者常常被观众喊话要“走出舒适圈”,而前者恰恰要待在“舒适圈”,并深耕这个“舒适圈”。只有明星的人设、调性与商品适配,才能发挥最大价值。

其次,要暂时放弃明星身份,具备“一个主播的自我修养”。

你拉长直播时间,我便能做到每周定时开播,你能谈下全网最低价,我就包下售后一条龙。一些艺人通过直播找到事业第二春,甚至圈到了比当演员时更多的粉丝。

在直播圈,明星本身的人气高低其实与带货量并没有直接关系。东吴证券就曾做过统计,长期跻身淘宝、快手、抖音带货榜前30的主播里,明星仅有贾乃亮、舒畅、朱梓骁三人。除贾乃亮外,女演员舒畅早已退圈,朱梓骁在《一起来看流星雨》后也基本消失在大众面前。去年双十一期间,贾乃亮12小时的直播卖出超过1亿元的商品,直播过程中,不仅四五个小时没有喝水吃饭,所有品类的介绍都很专业,评论区的每条提问都认真回复。

表演往往是明星们的看家本领,尤其是在密闭的直播间,如果只是白开水式地介绍商品,很难留住观众,适当的幽默、冲突感、戏剧性也是直播带货需要提供的内在价值。但对于真正下单的消费者而言,总是希望明星们多一些真诚,少一些演技。

舒畅在直播间一待就是12个小时;退役运动员田亮卖的东西,可以做到“假一赔三”;久未在屏幕前活动的曹颖,通过跟草根达人连麦调动直播间气氛;女演员柴碧云的直播间售卖的是平价女装,与“叫喊式”售卖不同,她语气温柔,会明确指出产品的优缺点,以及适用人群。

明星直播也在正在告别“家庭式作坊”,签约更专业的团队和MCN公司(制作短视频、管理主播的经纪公司),从宣传、选品,到销售、售后,每个环节都越来越正规化。如MCN机构遥望网络,旗下就有包括贾乃亮、张柏芝、张予曦等在内的20多位明星主播。

可明星都去直播带货了,娱乐圈还剩下谁呢?

这似乎是一个不需要担忧的问题,在全民直播风潮兴起的当下,在大小荧幕、综艺、短视频、代言、红毯、各个角落都不缺明星面孔的今天,许多艺人已经做出了选择。

就像一部《狂飙》让一众演技派被大家发现,就像拒绝参加综艺的张译、郝蕾,就像对直播带货说“不”的任贤齐、许绍雄、朱一龙,他们并非忌惮明星直播一旦翻车,遭到的反噬比普通主播更大,而是选择了保持演员的神秘感和信念感。

这也让娱乐圈的艺人们走进了细分赛道,演技派、流量王、爱豆、综艺咖、毯星、带货主播、Vlog播主……其实没有高级与低劣之分,不过都是将自我价值变现,只不过有的用作品,有的用产品。对观众而言,剔除掉斜杠青年,留下更纯粹的演员,也是幸事。

当内娱的口号从“321开拍”变成了“321上链接”时,各种各样的人出现在直播间,网红、农民、老师、总裁、设计师、作家,明星的身份已经不再特别了,只不过无论在娱乐圈,还是直播间,都需要等待被分级。

本文来自微信公众号:凤凰WEEKLY财经 (ID:fhzkzk),作者:冯祎,编辑:孙杨

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