TVB也入局，明星直播带货能走多远？

本文来自微信公众号：凤凰WEEKLY财经 （ID：fhzkzk），作者：冯祎，编辑：孙杨，原文标题：《直播带货，是娱乐圈的尽头吗？》，题图来源：视觉中国

直播6小时，观众485万，销售额2350万元。这是香港电视广播有限公司（以下简称TVB）在淘宝直播间首次开播的战绩。

随着TVB正式宣布进军直播带货，全民直播时代终于迎来了“最强粤语区”的加盟。曾经《吐槽大会》上的那句“明星的归宿都是带货”，一语成谶。

从最初的明星直播被调侃为不体面，到大量明星“下凡”、转型、签约正规公司，不过短短三年时间。套用一下脱口秀演员李雪琴的“名言”：世界的尽头是铁岭。那么娱乐圈明星的尽头，是直播带货吗？

我们无意去探讨TVB的艺人直播能坚持多久，抑或能否带TVB破局，只是想聊聊在做主播这个细分赛道上，什么样的明星可以走得更远。

一、明星直播，是降维打击吗？

2023年3月7日，香港TVB金牌演员陈豪的一句“我们的海味铺开张了”，正式开启了TVB在淘宝直播带货的时代。他与另一位主播、女演员陈敏之粤语普通话交杂的一唱一和，让当天直播间累计观看人数超过了485万，不少观众直呼“时代的眼泪”，毕竟两人上一次合作还是13年前的《公主嫁到》。

这波情怀输出，让当天的全场销售额突破2350万元。虽然和刘涛直播带货首秀的1.48亿成交金额、张雨绮首秀的2.23亿相比，似乎不值一提，但对当下经营和口碑陷入困局的TVB来说，不啻于一根救命稻草。要知道，在此之前TVB已经连续亏损4年了。

这次首秀的余震也超过了大家的想象。次日，TVB的股价一度暴涨98%，从3月初以来，股价涨幅更是达到247%。就连经典港剧《大时代》《创世纪》里的股市，也没这么疯狂。

TVB的正式下场，足以证明带货直播正在成为明星价值变现最直给的方式。

当陈豪操着一口港普，喊着“321，上链接”时，有人感叹直播产业的强大让童年偶像也“下凡”带货，有人感慨TVB的日落西山，也有人觉得是丢掉了香港娱乐圈最后的体面。

其实和内娱明星相比，TVB在面对带货直播的风口时，已表现得足够保守和矜持了。2022年，TVB才陆续开设了三个“TVB识货”的抖音账号，用老牌港星引流带货。而内娱明星与直播带货的相爱相杀，从2019年就开始了。

2019年6月，女星柳岩进行了首场直播带货，虽然售卖的商品单价大多数不足百元，但两个小时就创造了1500万的销售额。那一年，李佳琦刚刚成为全域网红，全年GMV（商品交易总额）50亿。但与此同时，作为最早涉足直播带货业的明星之一，柳岩也遭受了不少质疑，这些质疑并非集中在商品本身，而是明星应不应该被网红经济所裹挟。毕竟，在大众眼中，明星是比网红更“高大上”的存在。

可无论舆论导向如何，在那一年，主持人李静、朱丹、大左、李湘，歌手林依轮，演员朱梓骁、张俪、王祖蓝依旧成为娱乐圈第一拨下水的人，正式拉开了明星直播带货的序幕。

如果说2019年的直播圈，还是“过气”明星尝试当网红卖货的时期，那么到了2020年，明星与直播带货之间有了更深度的合作，加入卖货战队的明星咖位也越来越高。

就是在这一年，因《琅琊榜》《欢乐颂》从“贤妻”形象转型“都市白领”的刘涛化名“刘一刀”，加盟淘宝直播，首秀就卖出了1.48亿。

在刘涛之后，演员陈赫也宣布长期入驻抖音，开始带货直播，选品专注零食、日杂和电器。虽然首秀成绩不及刘涛，但6923.85万的销售额也算得上开门红了。随后，张雨绮、张庭、黄圣依……纷纷玩起了跨界。

艾瑞咨询统计数据显示，2021年中国直播电商市场规模同比增长高达83%，每100个在网络购物的人中，就有46个是通过直播下单的。阿里集团副总裁家洛（原名“刘博”）曾对媒体说，整个2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。“6·18”的淘宝直播，请了300多个明星，京东的“明星直播课程表”，排了30万场。

到了2021年，顶流、一二线明星开始“客串”嘉宾，在带货界一哥一姐的直播间隔空打起擂台，李佳琦请了欧阳娜娜，薇娅就让关晓彤在直播间大吃零食；选秀热，薇娅就请了男团NEXT、UNINE，流量为王，杨幂就成了李佳琦的座上宾；岳云鹏、雷佳音在薇娅直播间插科打诨，央视著名主持人朱广权就和李佳琦捆绑成了“小朱佩琦”组合。

无论是爱豆出身的张艺兴、肖战、周震南，年轻演员刘昊然、彭昱畅、吴磊，还是演技派的胡歌、朱亚文、张若昀、黄轩、沙溢，甚至破了次元壁的冯小刚、马东、赵本山，都曾在直播间卖过货。

明星对于直播带货的态度，从一开始的“太Low了，别找我”，到“可以直播，但不卖货”，再到“分成到位，卖货也可以”，转变来得极快。

2022年双十一的明星直播掀起“大混战”， 健身狂人刘畊宏王婉霏夫妇在淘宝直播卖健身产品，飞轮海成员辰亦儒直播到深夜，曾因“潘嘎之交”出圈的“嘎子”谢孟伟，一上线就登上快手直播榜TOP10，天猫直播间请来张柏芝教大家护肤……抵触、好奇、接受、狂热，不过短短一年时间。

明星们向直播带货妥协的原因，其实不难分析。新冠疫情全球蔓延加剧了影视寒冬，不仅电视剧、电影、综艺节目数量锐减，商品代言、软广植入的工作也少之又少。

据不完全统计，2020年至2021年有65%以上的演员在家待业。直播带货就成了社交资产变现最快，以及保持高曝光度的最佳手段。更重要的是，直播带货相比于唱歌拍戏、参加综艺，投入小到可以忽略不计。

明星如何从卖货中捞钱，已经是公开的秘密了。明星主播的收入由两部分组成，一是坑位费，少则几万，多则几十万，从开播就收取，不论成交额多少；另一部分是佣金，头部主播抽佣率高达30%，另外还有平台佣金。

一位业内经纪人曾透露，哪怕腰部艺人，一场品牌直播的收入都能达到6位数，比拍综艺赚钱，比演戏省力。而明星们要做的，不过是换个舞台“表演”而已。无论是一时救急，还是彻底转型，除了需要心理建设外，这几乎都是一门稳赚不赔的生意。

比起从小透明做起的网络主播，明星不仅自带流量，还有高黏性的粉丝——和偶像们品牌代言或是卖周边产品一样，直播带货也是收割粉丝的一种方式。他们几乎无需平台过多宣传和冷启动期，便能直接将流量变现。

因此，淘宝、抖音、快手纷纷签约明星主播，为直播间引流。对商家而言，让“明星推荐”为自己的产品背书，比直接让他们代言性价比更高，大大缩短了流量的转化路径。因此，在很长一段时间，明星直播对普通主播来说就是降维打击。

二、在直播圈，明星依然难逃被分级

来分“直播带货”这杯羹的明星多了，自然避免不了内卷。回想过去一年，除了靠健身意外成为直播界“顶流”的刘畊宏外，几乎记不起明星在直播时贡献过哪些出圈的名场面。每天，各大平台都有少则几万、多则十几万的直播间全天候开播，能够被“记住”的凤毛麟角，其中有明星参与的更是少之又少。

除了粉丝黏性极强的顶流明星外，普通艺人带货也深谙各种套路，以期长久地吸引流量。

比如曾因出演《爱情公寓》走红的女演员李金铭，在直播时就出现了各种“状况”：称自己将原价6000元的奢侈品腰包价格“打”到400元；原本低价卖的腰包只有20单，但此时工作人员又非常合时宜地在修改价格和库存时输入错误，瞬间卖出近1000单；为弥补商家损失，李金铭自称自己要赔600多万。

刘涛则是爱玩“饥饿营销”的套路，在她的直播间，原本备货1000件，但对外只说有500件，刺激消费者的购买欲望。一旦卖完，还会现场上演联系商家补货的戏码。

私生活当然也可以拿出来当噱头。

2021年7月，王力宏在抖音开始直播带货首秀，这是在与李靓蕾离婚事件发生后，王力宏首次以直播形式面对观众。尽管卖的是“跟王力宏学唱歌”的课程，但依然引来了1224.4万网友围观，大家热烈讨论着王力宏从玉面小生变得胡子拉碴，“王力宏经历了什么”迅速登上热搜。

王力宏更是趁机喊话：“只要课程销量超过3000份，就在直播间剃胡子。”最终，1小时的直播卖出了3450份课程，王力宏也兑现了诺言，在直播间剃掉了胡子。

2022年9月，一向高调的黄圣依杨子夫妇在直播间卖货，杨子不但怼天怼地，还因为价格问题与商家吵了起来，并大骂黄圣依“滚出直播间”，随后黄圣依在微博上写藏头诗暗示婚变，一番折腾下来，才发现是为了引流在演戏。

正在告别野蛮生长的直播圈，其实和娱乐圈一样，也在进行着自我分级。

随着明星走入直播间变得越来越频繁，许多人逃不过“首秀即巅峰”的命运，有的人甚至连“首秀”都遭遇了滑铁卢，被商家和消费者联合抵制：

陈小春与网红主播卖货，坑位费收了51万，但三场直播的销售额仅5000元；黄圣依拿着10万元的坑位费，却只卖出5个保温杯，总价值不过695元；TVB老艺人李国麟直播8小时，只卖出两百元；小沈阳在直播间卖白酒，不但当场仅二十人下单，次日还被退货16单。

明星直播带货翻车的例子也不胜枚举：

女演员张俪，曾在直播间卖过一款品牌香水礼包，后被发现是假货；从香港明星王祖蓝直播间买的大闸蟹礼品券，到了提货时商家却跑路了；潘长江在直播中称所卖的“黄金酒”是五粮液集团生产，但实际只是贴牌保健酒；同样因《爱情公寓》走红的女演员娄艺潇，其直播间的大牌化妆品仅售29.9元，后也被鉴定为假货；还有上文说到的李金铭，她所卖的腰包并非自品牌官方渠道发货，而是全部来自一家二手店……

混战之中，商家和平台也学聪明了，此前，中新经纬曾做过报道，部分明星的坑位费一年之内降了十几万，甚至到淘宝直播的明星坑位费只有两三万，佣金也控制在了20%以内（一般化妆品佣金较高，饰品、日用品较低），有的还将坑位费与销量挂钩，在补充条款中会加入“未达KPI，退回坑位费”的要求。

无论做明星，还是带货主播，都逃不过“打工人”的命运。前者产出影视剧、综艺、音乐等作品，后者与所卖商品捆绑销售，前者可以用可量化的点击量获得更多流量和关注，争取更好的资源，后者按销售额赚得更高的佣金。

因此，从明星转型做主播，也并非一条更容易的路。

首先便是立好“人设”，拿到适合自己的“剧本”：女艺人叶一茜曾在直播间卖过高档茶具，虽然有90万人同时在线，成交额却只有2000元；财经作家吴晓波拿着60万的坑位费，只卖出了15罐奶粉；“从来不化妆”的朱丹，卖美妆产品时全程掉线。

当带货主播和做明星不同，后者常常被观众喊话要“走出舒适圈”，而前者恰恰要待在“舒适圈”，并深耕这个“舒适圈”。只有明星的人设、调性与商品适配，才能发挥最大价值。

其次，要暂时放弃明星身份，具备“一个主播的自我修养”。

你拉长直播时间，我便能做到每周定时开播，你能谈下全网最低价，我就包下售后一条龙。一些艺人通过直播找到事业第二春，甚至圈到了比当演员时更多的粉丝。

在直播圈，明星本身的人气高低其实与带货量并没有直接关系。东吴证券就曾做过统计，长期跻身淘宝、快手、抖音带货榜前30的主播里，明星仅有贾乃亮、舒畅、朱梓骁三人。除贾乃亮外，女演员舒畅早已退圈，朱梓骁在《一起来看流星雨》后也基本消失在大众面前。去年双十一期间，贾乃亮12小时的直播卖出超过1亿元的商品，直播过程中，不仅四五个小时没有喝水吃饭，所有品类的介绍都很专业，评论区的每条提问都认真回复。

表演往往是明星们的看家本领，尤其是在密闭的直播间，如果只是白开水式地介绍商品，很难留住观众，适当的幽默、冲突感、戏剧性也是直播带货需要提供的内在价值。但对于真正下单的消费者而言，总是希望明星们多一些真诚，少一些演技。

舒畅在直播间一待就是12个小时；退役运动员田亮卖的东西，可以做到“假一赔三”；久未在屏幕前活动的曹颖，通过跟草根达人连麦调动直播间气氛；女演员柴碧云的直播间售卖的是平价女装，与“叫喊式”售卖不同，她语气温柔，会明确指出产品的优缺点，以及适用人群。

明星直播也在正在告别“家庭式作坊”，签约更专业的团队和MCN公司（制作短视频、管理主播的经纪公司），从宣传、选品，到销售、售后，每个环节都越来越正规化。如MCN机构遥望网络，旗下就有包括贾乃亮、张柏芝、张予曦等在内的20多位明星主播。

可明星都去直播带货了，娱乐圈还剩下谁呢？

这似乎是一个不需要担忧的问题，在全民直播风潮兴起的当下，在大小荧幕、综艺、短视频、代言、红毯、各个角落都不缺明星面孔的今天，许多艺人已经做出了选择。

就像一部《狂飙》让一众演技派被大家发现，就像拒绝参加综艺的张译、郝蕾，就像对直播带货说“不”的任贤齐、许绍雄、朱一龙，他们并非忌惮明星直播一旦翻车，遭到的反噬比普通主播更大，而是选择了保持演员的神秘感和信念感。

这也让娱乐圈的艺人们走进了细分赛道，演技派、流量王、爱豆、综艺咖、毯星、带货主播、Vlog播主……其实没有高级与低劣之分，不过都是将自我价值变现，只不过有的用作品，有的用产品。对观众而言，剔除掉斜杠青年，留下更纯粹的演员，也是幸事。

当内娱的口号从“321开拍”变成了“321上链接”时，各种各样的人出现在直播间，网红、农民、老师、总裁、设计师、作家，明星的身份已经不再特别了，只不过无论在娱乐圈，还是直播间，都需要等待被分级。

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