还原虎头局从爆红到四面楚歌的24个月

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：马越、牙韩翔，编辑：许悦，头图来自：视觉中国

两名年轻的员工从虎头局位于上海绿地缤谷广场的总部搬走了两台电脑显示器。他们已经从这家公司离职，因为拿不到拖欠的工资，打算看看能不能带走点什么。

这天是2023年3月31日，在四月来临前，虎头局被欠薪的员工没有在承诺发薪的最后期限，等来兑现。

一天之前，一段由自称为虎头局产品经理Jason的小红书用户，发出视频讨薪。视频中这位产品经理称虎头局正在破产清算，并且欠下2亿的债务。

这让虎头局陷入困难的传闻几乎等同于落下实锤。

界面新闻：牙韩翔

3月31日上午，供应商和拿不到工资的员工们聚集在总部办公室，与虎头局创始人之一的胡亭“对峙”。照片很快流出——胡亭坐在转椅上，被人群包围着。

“基本上公司拖欠了总部员工大概2个月到4个月的工资，有些部门可能稍微少一点，这期间陆续也会发一些。”现场的一位虎头局员工对界面新闻表示。

这样的沟通也已经不是第一次，在今年春节之前，虎头局就曾被曝出拖欠员工工资，2月底虎头局召集大家开会提供了一个说法，当时的承诺是3月能够支付一部分员工工资，但直到3月最后一天仍然未到账，“现在眼看着可能情况还越来越糟了。”

但今天的沟通仍然无果。

一位员工无奈地表示已经找到了相应的律师。来到总部无果之后，他们下午向律师继续提交材料进行维权，涉及的员工大概有100多号人。

“关于欠债2亿和资产转移的说法都是不真实的，我们会有一个对外的正式沟通，给我们一点努力的时间。”胡亭在办公室里对界面新闻说。

我们在现场看到，虎头局的总部办公室也几乎清空，电脑被搬走，仅剩一些个人物品。

作者供图

根据现场一位员工的说法，目前虎头局还拖欠了物业方100万元的房租。而今天之后，会有一部分员工搬去研发厂房工作，其他员工已经陆续离职。

还有不少供应商看了讨薪视频，不断赶来虎头局总部办公室。

一位为虎头局做价签的供应商来到公司总部，他对界面新闻表示，如果讨债无果，看看公司里还有什么值钱的东西。这位供应商称虎头局全国所有门店的标签和一些物料都是他们公司制作的，去年6月的费用至今还未拿到，大约欠款7万元。

结果，他只能捡走一些插线板、计算器等等。

除了一些键盘和计算器，该供应商还捡到了一碗泡面 作者供图

供应链拖欠也体现在门店上。虎头局上海日月光门店已经没有产品出售，店员对界面新闻解释，货品短缺是因为设备维修且原材料都用完了。此外，有门店称公司收银系统故障，让顾客将钱打入自己的账户里。

从爆红到如今四面楚歌，虎头局只用了24个月。

24个月前，已经成立近2年的虎头局渣打饼行几乎是跳跃式出现在大众视野中。

名字很“港”，实则来自长沙的虎头局在开业之初就装备了国潮风格化的门面，售卖老婆饼、桃酥、芝麻饼干等等，这后来变成了“新中式烘焙”的标配。

2021年1月，虎头局拿到了包括红杉中国、挑战者创投在内的天使轮融资。当时它还只有5家门店，而且其中4家在大本营，刚刚拓展到食客刁钻的广州，长沙外的成功性还没得到验证。

但这不妨碍虎头局带红了整个新中式烘焙赛道。

伴随着更多媒体的报道解读，这个初出茅庐的新消费品牌，与墨茉点心局、泸溪河等一起，被视作是一个新兴品类的代表。据“晚点Late Post”报道，当时很多机构抢不进投资这三家新中式烘焙连锁品牌。

用中西结合的烘焙方式将传统糕点升级，开在热门商圈的选址，加上极具视觉冲击感的国潮风装修与品牌营销，以及用现做现卖的方式让年轻人大排长龙……看上去，这是一个对投资人颇有吸引力的性感故事。

在这个过程中，并非没有对这个赛道的蹿红表示质疑的声音。差异化不突出的产品、创业公司也还没有展现出对更多门店的管理能力，同样的国潮点心与年轻人排队模式，可以持续多久？

但资本并未停下来。甚至有参投了这一赛道的投资人对界面新闻表示，“有头有脸的VC都去抢中式糕点了。”

时隔公布天使轮的4个月后，2021年7月，虎头局又拿到了包括GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG资本的A轮融资，高达近5000万美元，估值15亿人民币左右。当时虎头局的门店也不过10家左右。

2021年下半年，弹药充足的虎头局门店扩张速度明显加快，光是在2021年就开了30多家门店，并高调进入广州、武汉、上海、北京等城市。

2021年9月，虎头局开始布局线上渠道，由另一创始人姜波带队，在广州设立电商运营办公室。虎头局在天猫旗舰店售卖非现烤现卖类的糕点，包括芋泥凤梨酥、葱油饼干、曲奇饼干等。线上线下齐头并进，似乎公司更丰满了。

但无论是新中式还是老中式，一些零售行业的基础问题是亘古不变的。

排长龙尝鲜之后，复购率如何提高？快速拓店之下，重度依赖人力的现制烘焙如何平衡成本？产品该如何保持创新节奏以不断维持新鲜感？

在社交媒体的光鲜，与来自投资机构和媒体的溢美之词，解答不了这些问题。

现做现卖的模式需要极高的人力成本。墨茉点心局创始人王瑜霄此前向界面新闻透露的一个数据是，其北京门店面积在60平米左右，每家门店大约需要20~30个员工。这在各餐饮行业勒紧裤带过日子的情况下，负担较为沉重。

另外在这个过程中，市场上还在不断涌现新的品牌。在虎头局难以触及的二三线城市，同样充斥着各类“点心局”，无论从产品组合还是门店模式上都十分雷同。品牌尚未稳固，而遭遇包抄。

就这样过去了12个月。

2022年上半年，虎头局开店的速度仍没有减慢，在广州、武汉、上海、北京等城市陆续开出30多家门店。尽管在当时，上海、北京等大城市都受到疫情的影响，商场客流大幅缩减。

直到2022年下半年，一些信号逐渐发出来。

社交网络上开始频频曝出一些门店的关闭，也有网友抱怨称，“装修了好久的门店没开业就黄了”。

2022年11月22日，虎头局微信公众号发布文章谈及近期的一些变化。

第一是门店收缩。虎头局称，3年时间里它在10座城市开了80余家门店，不确定的营商环境产生巨大资金压力，于是决定对门店做出调整，以华东、华南区域为基点的市场发展方向，并表示加大线上电商发展业务。

第二是开放加盟，计划逐步开放部分城市事业合伙人业务。

但就在当天，其微信公众号删除了该文章。

创始人之一姜波于2022年11月23日对界面新闻回应称，“整个计划还没有完全确定”。

下定决心是在半个月以后。

2022年12月12日，也就是国家对新冠的防疫政策发生变化之后，虎头局渣打饼行在其微信公众号宣布将开放加盟模式。虎头局创始人之一胡亭表示，虎头局要借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化。

她介绍称，近期虎头局将优化调整各大城市门店布局，并在部分城市启动招募“事业合伙人”，开启合伙制门店业务。虎头局的第一批合伙制门店将在明年春节后正式开业。

不过，虎头局的问题是来自于规模不够大吗？还是自有的资金流已不足以支撑进一步扩大规模，转而步向加盟制？

更多的不利消息在此时传出。

2022年12月，自媒体“大厂青年”爆料，虎头局存在欠薪与拖欠工程款现象，其他人内部实际架构上已经分家，即广州团队由姜波带领，自负盈亏运营电商业务，而上海团队由CEO胡亭带领，继续推进线下业务。爆料图片显示，位于广州珠江新城的办公室门口被贴上了拖欠装修款的大字报。

2022年12月27日，创始人兼CEO胡亭对界面新闻回应称，为应对10月、11月疫情管控影响，公司暂时性调整了部分非一线员工工资，占比较小；装修供应商因施工争议，正在协商尾款，将积极与供应商沟通；因阳性员工暴增，临时关闭部分办公室，员工可远程工作，公司经营正常，随着员工康复，短期内将恢复常态。

但对虎头局的质疑仍在升级。其线下门店加盟工作似乎也并无太大进展。

而此时虎头局的门店排队的火爆场面不再。事实上，新中式烘焙赛道的头部品牌门店收缩，刚火了一年的新中式烘焙退烧了。

大环境的恶化仍然是最直接的因素。在新消费融资退潮之外，中国的餐饮行业也在2022年经历了前所未有的情况。国家统计局数据显示，2022年上半年餐饮收入2万亿元，同比下降7.7%。疫情反复带来的关店、暂停堂食极度考验餐饮品牌的现金流和抗风险能力，也让无数大小餐饮品牌迎来生死局。

对于带有网红属性的新中式烘焙品牌来说，冲击则尤为明显。为了最大程度聚合网红效应，这类门店常常开在租金高昂、人流密集的城市核心商圈，而随着疫情带来的商场封控，依赖客流的门店便难以为继。

在一片动荡中，虎头局也向外释放了一些“好消息”。

2023年1月，虎头局宣布获得了老股东红杉中国、GGV纪源资本，以及水滴资产数千万人民币B轮融资的“救命钱”。加上同期泸溪河获得数亿元融资，让外界认为烘焙赛道可能在回春。

但同时，社交网络上仍然充斥着对虎头局讨薪、以及持续关店的抱怨。

就在员工讨薪的同时，虎头局的线上渠道还在正常运营，仍忙着与乐堡啤酒、盒马联名，推出蛋糕、青团等产品。甚至在抖音直播间找近期话题度颇高的TVB演员陈豪、陈敏之直播带货。

而姜波也在淡定地发着朋友圈为新品宣传。

总部办公室则是另一幅景象。

一位原材料的供应商对界面新闻表示，去年11月他向虎头局提供了一批鸡蛋和面粉，按照合同是12月付款，却一直没到账，追到3月初仅拿到5万元，至今还有28万未到账。

这位供应商走了法律程序后，来到虎头局办公室找个说法——而和他对接的虎头局采购员工，也被拖欠了工资。

（吴容、张熹珑对本文亦有贡献）

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：马越、牙韩翔，编辑：许悦

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