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微信终于开窍了

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年04月01日 17:00

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

张小龙缺席的第三年，微信公开课依旧要靠视频号撑场子。

3 月 28 日，腾讯副总裁、视频号负责人张孝超在“2023 微信公开课”上透漏，2022 年微信视频号日活创作者数与日均视频上传量增长 2 倍，消费时长增长 3 倍；视频号直播带货销售额增长 800%，累计获得收入的创作者增长 264% 。

一系列涨势喜人的数据，让外界看到了这个产品的蓬勃生命力——“三岁”的视频号，不仅是腾讯财报中“全村的希望”，也是微信不再避讳的商业化“引擎”。

尤其腾讯之于电商觊觎多年，虎嗅与多位短视频、电商从业者沟通发现，虽然视频号起步晚于抖音、快手，但其商业化一直“不甘人后”。接近微信团队人士告诉虎嗅，视频号 2022 年 7 月全面商业化以后大幅拉动了广告收入。“吸引了大量快消、美妆、服装等行业广告主，正持续释放更多广告资源。”

“淘宝、京东倚仗成熟的供应链、物流网络在传统电商版图上不断扩大优势，但拼多多倚仗微信流量硬生生撕开一条口子，形成‘三足鼎立’的新格局，这显然给了腾讯巨大信心——在微信流量生态再造第二个‘拼多多’并非没有可能。”互联网分析师高峰向虎嗅分析，电商是腾讯最不愿意放弃的一张牌，视频号正承载集团这份野望。

等于说，作为微信战略级产品，视频号志在构建“短视频+电商+直播”的微信生态闭环；更为难得的是，其顺利打通原本零散的微信产品组件，完成相互链接与导流，有机会在移动互联网下半场掀起一场基于微信生态的“创业潮”。

赚钱这事，微信开窍了？

或许，微信视频号的电商步伐比外界想象的还要快。

虎嗅获悉，2022 年服务商为视频号引入数万名带货主播，累计贡献了超过 30% 的销售额；2022 年末，由服务商贡献的月销售额相比年初增长超 10 倍；2023年，视频号直播带货三大重点发力方向为：产业带服务商、品牌代运营服务商、招商团长。

另据久谦中台专家纪要显示，2022 年微信视频号商家数量有望突破 100 万家；其中，25 万为新增商家，大品牌 GMV 占比为 10%，中腰部品牌 GMV 占比 20%，小品牌占比 70%。

对此，接近微信内部人士告诉虎嗅，2021 年初微信视频号低调推店播模式，第一波“吃螃蟹”的是小程序商家，“数量接近一万家”。彼时，视频号官方重点扶持的品类为服饰家居、食品生鲜、美妆购物，平台会根据不同商家类型给予不同程度的流量扶持，试水商家从账号搭建、流量运营、数据增长到流量变现“各凭本事”。

小小包麻麻创始人贾万兴向虎嗅表示，“视频号直播分享功能带来的转化率可能超过百分之十，而其他平台要不缺乏分享承接的场景，要不分享后天花板只能到百分之三四。”

“底层的逻辑是什么呢？其实我们是一个典型的人以群分的社群，微信中视频号的分享特别顺畅，信任程度也比其它的那些平台更高，所以最后就会带来了一个特别好的转化效果。”视频号创造营发起人周博云表示，“现在行业当中提到直播都会把它跟电商带货强绑定，标签化已经非常严重了，视频号并不是单一的电商带货平台，它其实是多元化、属性标签丰富的表达渠道。”

虎嗅获悉，2022 年视频号直播带货销售额同比增长 800%。其中，服饰类目销售额同比增长超 10 倍，美妆商家规模增长 200% ；2022 年末，食品类目月销售额超 100 万的商家数量相比年初增长超 20 倍。这背后，视频号小店优选联盟已成为销售增长的重要动力，截至 2022 年底，来自优选联盟的销售额占平台总销售额超 15%，并保持着高速增长。

现阶段，视频号直播带货平均客单价超过 200 元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过 300 元，整体高于行业平均水平。其中，女性用户占比达 80%，男性用户占比 20%，一二线城市下单用户约占 60%，其余以四五线城市用户为主。

只不过，视频号直播带货以转化率及 GMV 为导向，视频号的公域流量不足则无法打通私域。所以，微信团队不断提升其优先级，先后打通公众号、企业微信形成流量联动，才使得更多商家躬身入局、甚至是冷启动视频号直播。

某美妆品牌市场负责人向虎嗅表示，“团队复盘市面上比较成功的冷启动视频号直播，品牌都非常重视前期目标拆解、人员分配、IP曝光打造以及用户增长，存在强大私域流量用户沉淀及经营能力。”

有鉴于此，“公私域联动”成为接下来视频号带货核心经营路径。一方面，视频号将在公域流量层面优化加热工具，提高流量分发效率和精准度；另一方面，4 月 1 日视频号将对新商家升级扶持政策，升级后新商家签约开店生效之日起 90 天内，前 100 万元交易额，可享技术服务费率减至 1%（不区分类目）优惠。

值得注意的是，抖音、快手在“狂飙”过程中不断垒高直播电商门槛，这在一定程度上刺激更多创作者、品牌试水视频号。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某三方机构分析师对虎嗅表示。

尤其 2021 ~ 2022 年期间，抖音电商加载率增加导致用户体验下降，很大一部分用户刷短视频诉求被视频号消化，部分创作者也因此开始向视频号迁徙——这背后，视频号则基于人＞货、场的先天优势，深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心构建新交易场景。

图源：视觉中国

或许，视频号已经到了全量加速直播电商生态建设的关键期。甚至，微信正在围绕交易场景补足此前生态缺失的基础能力——在短视频内容、流量和商业的竞争上，通过公众号、视频号、直播这些最重要的应用入口不断挖深微信的生态池。

至于视频号为什么加速商业化，接近微信的人士对虎嗅表示，张小龙曾在内部说做任何事情，绝对不第一时间去考虑产品的商业化如何实现，而要先考虑用户的需求跟场景是什么。

“小龙打了一个比方，现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告，那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反馈，才可能产生商业机会，时机成熟商业化自然会变成用户需求，这是水到渠成的事情。”上述人士说道。

视频号对创作者不再“高冷”

目前，视频号的产品已经逐步成熟，其简单的内容生产工具降低了个人用户准入门槛，还打通微信生态链完成基本的抗压测试。

QuestMobile 数据显示， 2022 年 6 月微信视频号活跃用户规模突破 8 亿，超过抖音（ 6.8 亿）、快手（ 3.9 亿）——等于说，视频号在微信超生态反哺下已对抖音、快手形成赶超之势；但腾讯盛行的“产品经理文化”决定其旗下产品运营一直是“软肋”，亦如张小龙在 2021 年的演讲中的表态：“微信的历史上，我们一直不强调强运营，系统和规则会比运营的效率高太多了”。

既然微信是轻运营，视频号也不例外——2021 年微信之夜上，张小龙曾说道：“我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”

与微信团队有过沟通人士向虎嗅表示：“视频号跟偏 B 端其他腾讯产品生产模式完全不同，其生产门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂”——这导致视频号创作生态至今依旧十分孱弱。

一位 KA 品牌市场负责人向虎嗅表示，“抖音基于丰富的内容，给更多客户更精准的推介，从而形成很高的公域价值，所以很多电商用户愿意去贡献更多的广告费，从而不断垒高抖音的 GMV，这是抖音跑得很成熟的链路；微信现在最大优势是流量，最大弊端是缺乏优质创作者，相比抖音、快手这种有专门的、众多的达人和机构去专门产出内容的平台来说，视频号内容质量肯定就要低一些。”

对此，一位产品经理对虎嗅表示，“抖音强大不仅仅是 Feed 模式算法厉害，这个不难 copy。现在抖音的护城河是已经圈住的海量用户，在短视频上自发创作的源源不断产生的有趣的内容，才是他目前真正的护城河。在这种模式下，总有有趣的内容被生产出来，大量传播，这是概率问题，是数学模型，是商业模式的底层。”

产品经理判官则进一步分析认为，“腾讯商业模式的核心就是通过即时通讯产品，卡位上游流量，以获得用户、商业化、投资的主动权，这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心。而当产品用户数量、使用频次（频率+时长）、渗透率超过一定水平，社交关系链便会复制甚至迁移过来。因此，抖音、快手的体量已足够引起腾讯的担忧。”