TikTok电商东南亚“虚火”

本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：Yinting Hou，编辑：宋函，头图来自：视觉中国

最近，TikTok的新闻持续不断。尤其在美国，当地时间3月23日，美国国会举办了关于TikTok的长达5个多小时的听证会，备受瞩目。

听证会结束之后，TikTok首席执行官周受资发布了一份内部信，他称，“我对我们目前取得的进展充满信心，也坚信我们的计划能够帮助我们成为全球最受信任的平台”……

许多人坚决反对在美国封禁TikTok，KOL纷纷发布视频表达不满。截至3月31日，#TikTokBan标签的浏览量为19亿。

霞光社获悉，TikTok于3月20日表示，该短视频分享应用目前在美国拥有1.5亿月活用户，高于其2020年声称的1亿月活用户。

TikTok月活用户超过10亿，是全球用户规模TOP5的社交应用。从用户规模占比来看，美国是其最大市场。在这个重要市场，TikTok正在探索更多商业变现方式。继英国和东南亚之后，2022年11月，TikTok电商（TikTok Shop）小店功能在美国上线，提供美国注册文件的公司与持有美国护照或驾照的个人可以开通TikTok小店。

多位跨境电商卖家告诉我们，目前开通美国TikTok小店仍旧是邀请制，并未全面开放注册。尽管如此，受邀请的中国卖家，很多没有选择开通美国小店，暂时处于观望状态。

至今为止，TikTok电商在英国、美国的短视频带货、直播带货生意仍然“水土不服”。跨境电商卖家柳越称，TikTok英国小店“完全做不起来”，身边的同行朋友基本没有做起来的，大多亏损并退场。

根据视频电商数据分析平台TiChoo统计，2022年，TikTok印尼小店是销量和销售额的双冠，而英国小店销售额占比最低，仅为3.4%。

图源：TiChoo《2022年TikTok行业研究报告》

从2022年6月在东南亚六国全面上线小店功能以来，TikTok电商在东南亚市场涨势明显。根据官方数据，TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后，全年GMV（商品交易总额）月平均复合增长率近90%。根据科技媒体The Information报道，知情人士称，2022年TikTok电商在东南亚市场的GMV达到44亿美元，比2021年增加超过2倍。

在欧美政策压力之下，TikTok电商似乎必须“押注”东南亚市场。2月，TikTok Shop在泰国、菲律宾上线商城功能，这一功能2022年10月已经在印尼上线。这意味着，除了直播电商，TikTok Shop将正式发力货架电商场景。

根据彭博社此前报道，TikTok电商计划在2023年达到230亿美元的规模。在Shopee、Lazada两大平台多年竞争白热化的东南亚市场，TikTok电商想在一年里获得超5倍规模增长，现实恐怕未能如此乐观。

一、英美“玩不转”直播带货

2019年，柳越的亲弟弟去了美国留学，因为疫情滞留几年，顺势跟柳越一起做起跨境电商。弟弟在美国负责本地化内容运营、本土仓储，而柳越在国内负责供应链选品、跨境物流等后端环节。使用Shopify独立站，他们销售厨用五金产品到美国，一年营业额有数百万美元。

对于柳越来说，Facebook、Instagram、YouTube等都是进行推广引流的社交媒体渠道，有“小黄车”（商品链接）的TikTok也是如此。因为此前在国内做过信息流广告业务、做过抖音，他一开始就看到TikTok的机会，2019年做了上百个账号。

“我们不在乎账号的粉丝量，只看能不能转化。2019~2020年，TikTok的转化并不好，每天能出100单左右，有时候爆发，可能近1000单，但是利润不高，尤其是美国的人工成本太高了。”柳越告诉霞光社，除了弟弟本人，他们在美国还招聘了几个留学生，负责TikTok等账号的运营，如短视频剪辑、发布等。

过去两年，柳越发现，TikTok的转化越来越好了，如今能稳定出单。在其所有渠道中，从TikTok转化而来的销售额占比20%~25%，2022年超过50万美元的业绩来自TikTok。

但他并没有在TikTok做直播带货，“在国内培养了这种环境，直播带货大家都能接受，但去到国外不是这样的。在美区，我们的品牌完全做不了直播带货，可能在账号主页放个邮箱地址，或者用原始的方式，如发宣传单，拿到的订单都比做直播来得多。”

他解释道，不是说TikTok美区用户完全不接受直播带货，只是他们品牌的主力消费群（如家庭主妇）还没培养这样的习惯，“十几二十多岁这群人可能会接受（直播带货），但如果要到消费阶段，还得有个时间去养成这个习惯。”

他分享道，身边有公司搭建团队做TikTok直播带货的，如今好几个团队已经解散，“很多在国内搭建起来的跨境直播团队，前期成本20万~30万元，从形成第一波数据到转化、回本，起码要有两三个月，除非销量很高，不然做不起来。实际就是，他们的转化大多只有2%~3%，顶天了就5%，都是亏的。”

去年“黑五”前后一个月，跨境电商卖家阿光就短暂做了一下TikTok美区直播带货，亏了2万元，他便放弃了。“做TikTok很看运气，有人半年都做不起来一个账号，我就做了一个月，也有一个号爆了。但是流量很偏，偏到一些不能付款的地方，比如阿根廷。”他告诉霞光社，在国内做跨境直播就会出现这种情况，因为网络问题，难以控制流量，很难稳定运营。

柳越认为，做TikTok不能简单复制国内抖音的模式，本土化很重要，有当地的运营团队，能洞察本地的需求，是更好的。但他也指出，他们的模式难以模仿，门槛较高，一般国内卖家很难找到合适的、在异国的合伙人。

去年底，官方也邀请柳越入驻TikTok美国小店，但他考虑一番后，还是拒绝了。一来，他认为TikTok还没成为成熟的电商平台，仅作为营销的渠道之一，是当下最好的选择；二来，TikTok闭环小店的要求、限制不少，加上可能下架的风险，他不想冒险。

如今团队仅有七八个人，柳越以轻资产方式做跨境电商，只求每年营业额稳定上涨几个百分点，有一定利润，能够活下去。

根据eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测报告》，2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元。其中，北美当前市场规模已达8681亿美元，有望在2年内达到万亿级别，是全球最大的跨境电商市场。

TikTok电商上线小店功能的市场，跨境电商主播Dora都做过。她坦言，最好的跨境电商市场仍然是美国，但现在TikTok美国小店还在起步阶段，很难做起来，更别提盈利。

Dora告诉我们，最近她做了TikTok美区直播带货，销售热门类目假发，然而新号表现平平，一天下来只能出两三单。类似于阿光遇到的问题，她的直播间流量也存在问题，“人在美国的IP和人在国内的虚拟IP，两种IP账号得到的流量是不一样的，有时候没人进来（直播间），有时候进来的是其他国家的人。”

她还发现，直播间是亚洲面孔，美国人可能会直接划走，因此，官方也会侧重推荐主播是黑人或白人的直播间，“毕竟戴假发还是得贴合（观众的）自身形象，官方一看到是亚洲人在播，就不给流量了。所以假发里面卖得最好的，都是外国人做主播的。”

Dora说道，假发类目上，有人一天能卖3000美元，“但这可能是卖得最好的一天，有人今天卖了3000美元，第二天只能卖500美元，很不稳定。”

海外直播电商渠道品牌Newme联合创始人兼CEO顾俊告诉霞光社，自2022年3月在美国建设本地化团队，他们基本跑通了“中国采购+海运”，“本地直播+尾程履约”的模式。

“美国TikTok电商市场还相对比较早期，生态基础设施还不完善，但我们已经看到了快速增长的迹象，接下来会顺应阶段做更多尝试。”他指出。

二、东南亚涨势快，赚钱难

去年，Dora在广州一家跨境电商公司做TikTok全职带货主播，主要卖女装。一开始，她做英国直播带货，直播间里实时在线只有十几个人，且一天只能卖十几单。

2022年4月，TikTok电商小店功能在东南亚多个国家上线后，Dora所在公司的TikTok跨境小店也开始面向东南亚市场，并终于有销量。2022年9月~10月，Dora在直播间销售穆斯林女装，马来西亚市场转化率最高，一天能卖4000~5000马币，一个月下来能卖5万~6万美元，一度做到类目销售额排行榜的第一名。

然而，对于一个公司而言，月销5万~6万美元，仍然不能盈利。处于探索初期的TikTok电商，变数颇多，坚持到2023年3月初，Dora所在这家公司解散了直播团队，她也无奈离职。

她告诉霞光社，起初他们做得不错，但因为货源来自1688，网上同款很多，许多商家也加入竞争、打价格战，很快他们的销量就开始走下坡路。到了年底及春节期间，有人做了违规行为，让他们做不下去。

春节的时候，公司在小号上用“录播”代替直播，平台警告并限流，后来直播间流量都受到影响。2023年1月，公司新来的电商运营员工，不小心上架了印有“GUCCI”字样的羽绒服，店铺直接被封。后来解封后，店铺也被扣掉6分，权重直线下降，销量可谓一落千丈。

根据Dora了解，做TikTok直播带货，卖得比较好的是美妆、饰品、3C电子等品类产品，如莫桑钻等仿真钻、水晶饰品，契合外国人喜好，有人一天能卖5000~6000美金。但卖得好不一定能赚钱，“我认识一家做3C类目的，卖类似Apple Watch的产品，一个月可以卖十几万美元。但他跟我说，卖了200万元（人民币），可能只赚2万~3万元。”

TikTok商家关于水晶的短视频

2022年9月份，阿光去了越南当地创业，做TikTok越南本土小店。他在广东省中山市有灯饰类工厂，此前多年做批发，卖到世界各地，也包括越南。今年，他想整合越南当地资源，做直播基地。

但探索大半年以来，阿光的TikTok小店也还不能赚钱，甚至连人工成本都不够。“我们每天直播两场，一场两三个小时，每天能出单2000元（人民币）左右，但差的时候只有几百元。”阿光同样在TikTok上销售灯饰，客单价300~400元。

在经济发达、消费能力强的新加坡，TikTok电商也未能实现盈利。

TikTok电商小店功能于2022年6月上线新加坡，海外某MCN机构创始人Stella告诉霞光社，公司于2022年8月拿到TSP（TikTok Shop Partner）和MCN的资格，并于2022年9月开始在TikTok上做直播带货。

一入驻，Stella为TikTok电商新加坡带去一些客单价高的品牌。比如，有个潮流玩具品牌，其产品“积木熊”单价为1000~2000新币，受到新加坡用户喜欢，彼时打破了TikTok电商新加坡地区单品GMV纪录。这一次合作成功后，Stella再次合作了樟宜机场电商平台iShopChangi，拿到了雅诗兰黛集团新加坡全系品牌在TikTok电商小店的官方授权商品，做了一次大促活动，也卖了新加坡数一数二的业绩。

但目前而言，Stella在TikTok电商上仅服务两个品牌，一是上述潮流玩具客户，二是某东南亚美容保健品牌。对于MCN机构来说，组建一个直播运营团队成本较高，但品牌愿意给的佣金通常只有5%~10%，而根据直播间GMV成绩，公司、主播可以拿到的钱可谓杯水车薪。

“在新加坡、东南亚，2020年疫情后，大家才将目光从线下转到线上，Shopee、Lazada都是这几年慢慢发展起来的。如今TikTok想从社交媒体到一个电商平台，让用户从刷短视频到形成在刷短视频过程当中看直播买东西的习惯，可能还需要2~3年的时间去培养。”Stella做TikTok中英双语直播，但每天一场直播下来，只能产生数千元新币的销售额。一个月下来，公司拿到的佣金极少。

对于Stella来说，她并不指望TikTok直播带货赚钱，“公司本来就在新加坡做社交媒体运营、短视频制作以及KOL达人营销的项目，团队小伙伴留下来加班，各自承担一部分，把TikTok直播做起来。毕竟TikTok电商直播是一个趋势，现在不赚钱，就当作学习一项新技能，尤其是东南亚市场和商家都非常看好TikTok电商直播。”

直播间。图源：Stella拍摄

根据销售排行榜，Stella所在机构已经成为TikTok电商的头部代理商，而其他机构的情况更加不乐观。

一位接近TikTok电商的业内人士告诉霞光社，新加坡范围内具有TikTok电商TSP和MCN资格的公司约有100家，能产生GMV的有几十家，此前这些公司除了拿合作商家的佣金，还有TikTok给到10%（GMV）返点。然而，TikTok电商这一返点政策，在2023年3月份取消。

据悉，TikTok电商2022年推出政策扶持MCN机构，在东南亚，MCN旗下TikTok小店单账号GMV达到一定的要求，给到现金返点，最高可拿10%。

“有些公司一开始就是为了做TikTok直播带货而成立的，他们觉得中国抖音直播带货很火，TikTok直播带货也会一样火。他们一股脑进去做，基于佣金和补贴，或多或少可以覆盖运营成本，但现在返点没了，大家就怨声载道，发现做TikTok不赚钱。”上述人士评价道，很多人看不清楚事实，抖音在国内有8亿日活，而TikTok在新加坡约180万注册用户，而国外也没有第二个李佳琦，并不能相提并论。

三、告别店群，尚未品牌化

2022年中旬，TikTok电商进入东南亚市场的初期，商家用店群、铺货等方式来抢第一波平台流量，东南亚跨境卖家小赵就是其中之一。

小赵从2019年开始做跨境电商，主要经营Shopee、Lazada店铺，销售30~150元（人民币）的家居日用品、数码配件。2021年，团队开始做本地化运营，在菲律宾、马来西亚、泰国做本地仓储，将跨境店改为本土店。

2022年4月，TikTok电商在东南亚国家上线，小赵也基于菲律宾、马来西亚市场，注册了几百个店铺，“当时开店成本很低，审核要求也低，只要有当地企业执照、信息，就可以无限开店。一般新平台刚出来都允许铺店群，因为缺产品，要靠店群来铺品。我们使用工具，每个店铺上几千个产品。有些人也学我们，大家一起铺品。”他告诉我们，彼时流量非常大，每天TikTok小店都能出几百单，这个状态持续了几个月。

但混乱的店群时期很快结束，TikTok电商在平台内进行整顿。几次“封店潮”下来，至今小赵只剩下两三个小店。“一来是同质化产品太多了，尤其是大家都是铺Shopee、Lazada的品，生态很不好，我们这些搬砖人将全类目铺满后，平台就开始筛选了；二来TikTok的物流时效要求越来越紧，发货从开始的15天到现在的3天，无货源的店铺，物流履约率就很低，被封的很多店铺都是物流履约率赶不上。”

2023年以来，阿光也有7个TikTok小店被封，主要由于店铺差评率，一旦超过10%，平台就会扣分、封店。

霞光社获悉，2023年1月，TikTok小店上线的跨境类目管控政策中规定，TikTok小店于2月1日开始对不在主营类目的商品做审核驳回，2月7日前卖家必须确定1个主营类目，且今后只可选择这一主营类目在所有国家站点上售卖产品。而2022年8月，TikTok小店也规定，一个营业执照可以开通5个TikTok跨境小店，且每个小店均需缴纳保证金。

一系列政策调整都凸显TikTok电商欲改善平台生态，从野蛮增长状态转向精细化运营。在东南亚，Shopee、Lazada等平台也从此前主打性价比的低价产品竞争中，逐渐往品牌化运营升级，但这并非一朝一夕的进化。

Dora发现，如今TikTok还是以低客单价的商品为主，高客单价的产品较少，尤其是在东南亚市场。比如，在东南亚火爆的美妆个护产品，很多是来自国内的白牌产品，客单价非常低，但因为外观、包装精美，在当地颇受欢迎。

TikTok数据分析平台FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示，2022年东南亚TOP20直播中，主推品类85%为美妆个护品类，鞋靴、手机&数码、家居日用品类各为5%。

2022年TikTok Shop全球销售额TOP3为印尼小店Skintificid、印尼小店BIOAQUA Official Store、越南小店TRANG CEE STORE。其中印尼小店Skintificid 2022年GMV超5000万美元，单月GMV近1000万美元。此外，2022年TikTok达人直播TOP3（按GMV排名）均来自印尼，带货品类以美妆个护为主。

Stella告诉霞光社，TikTok电商现在入驻的品牌较少，品牌自播不多，多为达人或机构名义带货直播，达人或机构也比较喜欢卖平价美妆，可能因为其利润空间高，商家能给到主播的佣金较高。相反，一二线大品牌，不仅单价高，还因为价格比较透明，难以给到TikTok直播间较高折扣，给达人的佣金比例也较低，达人便不愿意卖这些品牌。

“小品牌相对比较多，也是因为小公司比较好谈，入驻TikTok比较方便，不像大品牌，工作流程比较复杂。早期扩展阶段，平台会希望越多商家和达人入驻，产生更多GMV。”Stella指出。

根据TiChoo统计，TikTok印尼小店平均客单价为2~4美元，泰国、马来西亚、越南各小店平均客单价为4~6美元，而菲律宾小店仅为1~2美元。

阿光也说道，在越南，他们单价几百元的灯饰，已经属于TikTok平台中客单价较高的商品。在越南，受欢迎的多为平价彩妆产品。

四、百亿美元规模在哪里？

关于TikTok电商2023年230亿美元GMV的目标，跨境电商分析师张周平对霞光社说道，“该目标还是非常具有挑战性的，但TikTok电商还处于早期的快速发展阶段，初期增速较快。”

顾俊向我们证实，截至目前，Newme通过TikTok单渠道达到千万美金销售额，这包括TikTok小店闭环GMV和TikTok转化至独立站的半闭环GMV。

然而，像这样的“大卖”并不多见。如Dora前公司的销售情况，在马来西亚小店，女装五六万美元的月销售额，已经是类目头部。

小赵指出，TikTok小店目前转化率远低于Shopee等平台，前者转化率是千分之几，而后者为百分之几。他认为，货架商城模式将利好小店，有可能提高转化率，但要跟Shopee等深耕多年的平台竞争，优势不多。

阿光说道，现在他的直播间，实时在线人数通常无法过百，而在越南地区，稍微知名的网红，“一场直播观看人数也就几千人，还没有看到过万的。”而从后台数据来看，头部达人单场直播GMV为3万~5万元（人民币）。

阿光指出，目前TikTok Shop商城入口在越南上线，但还没看到效果。他发现，六成以上本地人还是会选择到Shopee、Lazada网购，因为多年以来，这些平台已经深入人心。TikTok Shop作为新平台，想要获得用户心智，还有待时间积累。

根据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》，2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元， 年复合增长率为17%。

根据Shopee母公司Sea发布的财报，2022年，Shopee总订单数76亿，同比增长23.7%；GMV为735亿美元，同比增长17.6%。

显然，Shopee以极大的市场占有率，成为东南亚电商市场的巨头。排名第二的Lazada，则于2021年突破1000亿元（人民币）规模。

2021年12月，阿里巴巴2021年投资者日上公布，在截至2021年9月的12个月中，Lazada的GMV突破210亿美元。距离2016年被收购，Lazada在东南亚发展5年才取得这个业绩。

按照上述数据测算，2022年，Shopee、Lazada占据的东南亚电商市场份额就近八成，超过1000亿美元规模。到2023年，TikTok电商想要挤占200亿美元的市场占比，显得有些雄心壮志。

值得一提的是，当TikTok在发展其特色的直播电商之时，Shopee也在悄然加入行列。最近，Dora就在为广州一家原创女装品牌公司做Shopee直播带货，“现在做Shopee直播的商家不多，但我发现直播间在线人数挺多，有时候可以达到五六百人。”

东南亚电商市场的发展空间仍然不小，但面对平台之间的激烈竞争，TikTok电商想在此求规模突破，并不容易。

去年，根据媒体报道，TikTok电商计划在2023年上半年进入巴西，但至今还未有消息。如果TikTok电商无法在美国获得增量市场，还是必须进入新的市场，去寻找规模。

文中柳越、阿光、小赵为化名。本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：Yinting Hou，编辑：宋函

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