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抖音视频很搞笑但字节跳动想做社交媒体是认真的

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年07月04日 14:54

（原标题：TikTok’s Videos Are Goofy. Its Strategy to Dominate Social Media Is Serious.）

网易科技讯7月1日消息，据国外媒体报道，中国在美国市场的首个大热应用TikTok使用了先进的人工智能算法来个性化其视频分享应用，而母公司字节跳动在Snap、Facebook和Instagram上的巨额广告支出旨在吸引更多用户，意欲主导社交媒体市场。

在2018年的某个时候，Snap的高管们突然意识到，他们最大的广告客户也是一个正在强势崛起的竞争对手。这是一款能够让人上瘾的应用程序，其中有大量关于猫咪、恶作剧和人们跳机器人舞的短视频。据一位知情人士透露，中国视频分享应用TikTok今年花在广告上的开支近10亿美元，这让它成为首家在美国市场大获成功的中国消费科技公司。

图示：字节跳动位于北京的办公室。

TikTok还在Facebook和Instagram等社交媒体平台上投放了大量广告，将目标锁定到社交媒体巨头自己的用户，令它们感到分外不安。

知情人士说，总部位于北京的母公司字节跳动目前是全球最有价值的初创企业之一，估值约750亿美元，预计今年或明年将进行首次公开募股。

TikTok成功的关键在于，它能够提供很多用户自己都不知道会感兴趣的轻松段视频。字节跳动强大的算法会将这些视频以一种日益个性化的方式推送给用户，让他们迷上这些内容。

在字节跳动之前，中国科技巨头基本上没能在西方市场打造出拥有大批粉丝的品牌。在中国占据主导地位的电子商务运营商阿里巴巴和微信运营商腾讯在海外市场的日子大多不好过。

但字节跳动正在逆势而上，并引起了广泛的关注。知情人士说，TikTok取消了原本在超级碗(Super Bowl)打广告的计划。一些知情人士说，字节跳动的高管担心这会引起不必要的关注。

了解字节跳动计划的人士说，字节跳动表示，如果Snap接近盈利水平，它有兴趣收购这家照片分享应用。多位知情人士说，字节跳动也考虑过收购社交媒体平台Twitter和知识分享应用Quora。Snap首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)曾说，他对出售公司没有兴趣，一位熟悉Snap的人士否认说，字节跳动没有表达对收购Snap的兴趣。Twitter和Quora均拒绝置评。

图示：字节跳动创始人张一鸣。

通过使用高级人工智能，TikTok已经找到了如何为社交媒体提供有趣内容、以及如何创建一个能够达到病毒式传播效果的用户生成视频网络，这是其他社交媒体巨头都没能做到的。

TikTok上的大部分视频持续时间不超过15秒。用户使用TikTok编辑工具制作视频，可以在其中添加音乐和其他效果。这种形式容易让人觉得滑稽可笑。在一个视频中，一个橙色木偶随着歌词跳舞，“如果你喜欢鸡块，那你就跟着唱。”

与Facebook或Snap上的典型做法不同，用户不是只能与朋友分享视频，而是可以像YouTube那样与全世界分享视频，并建立庞大的粉丝群。应用内置的工具使视频制作变得更简单，包括吉米·法隆(Jimmy Fallon)在内的很多名人经常用“挑战”这一功能吸引更多粉丝。

与Instagram和Twitter等社交媒体个人带来的压力相比，TikTok内容就像糖果一样给人们带来更多的轻松愉悦。

今年第一季度，TikTok成为全球第三大应用程序，仅次于Facebook的WhatsApp和Messenger。到目前为止，它在美国市场的下载量约为1.04亿次，全球下载量近12亿次。

图示：字节跳动的办公室。

21岁的贝丝·兰姆丁(Beth Lambdin)住在芝加哥郊外。她说，去年秋天TikTok广告在她的Facebook主页上大量出现时，她就开始注意到它了。她说，在今年最终下载TikTok之前，她“被广告骚扰了好几个月”。

起初她没有在TikTok花太多时间。然后她开始迷恋于应用程序上的内容创造者，其中就包括一位单身母亲，她的房子很乱，不化妆。她说，相比于Instagram上的海量照片，TikTok视频看起来更加真实。

根据兰姆丁手机的屏幕时间分析，她最近每周在TikTok上要花费11个小时的时间。

图示：TikTok使用一种功能强大的算法为用户打造个性化标签，为其推荐最感兴趣的视频内容

据相关内部文件显示，截至今年3月，普通用户每天打开TikTok应用的平均次数超过8次，每天花在这款应用上的时间约为45分钟。当用户打开应用程序和整个视频流时，会弹出个性化的广告。据一位知情人士透露，TikTok在美国的广告销售仍在增长。

字节跳动成立于2012年，其开发的各种视频和新闻聚合应用程序在中国很受欢迎，但它是在阿里巴巴、腾讯等公司确立市场主体地位后出现的。因此，字节跳动将目光投向海外市场寻求增长。TikTok于2017年在美国市场首次亮相。

很多美国父母对TikTok应用中某些短视频内容表示不满。英国广播公司4月份的一项调查发现，在一名9岁儿童发布的视频中，有数百条露骨的性评论。印度和印度尼西亚暂时禁止下载或限制访问TikTok。

今年2月份，TikTok同意支付570万美元罚款，和美国联邦贸易委员会就其非法收集13岁以下儿童个人信息的指控达成和解。

字节跳动在中国、美国和其他市场雇佣了数千名内容版主，并承诺尊重隐私，以此回应对TikTok和其他应用程序的抱怨。在与美国联邦贸易委员会达成和解后，TikTok调整了其应用程序，将用户分成各个年龄段加以区分对待。一位发言人指出，“促进安全积极的应用程序环境是TikTok的首要任务。”

这位发言人说：“我们在每种产品运营的特定市场上，都遵守当地的法律法规。”

与此同时，美国科技公司开始意识到TikTok带来的挑战。在Snap内部，围绕是否接受竞争对手的广告投放爆发了一场辩论。许多员工认为，他们是在帮助竞争对手吸引用户。

一位知情人士说，Snap决定暂时继续投放TikTok广告。

也有很多科技公司指责字节跳动克隆了美国企业的创新。有人称，该公司的多闪应用复制了Snapchat的“故事”功能，包括消失的视频、编辑工具和发现其他视频的方法。

字节跳动创始人，36岁的张一鸣所发现的是一个单纯娱乐或打发时间的内容市场。2016年，这位软件工程师在接受采访时表示：“大多数人都需要借助某种事打发时间，不管它是宗教、小说、爱情还是字节跳动应用程序。”

认识张一鸣的人都说他很害羞，有点书呆子气。在字节跳动成立的早期，“由于我的娃娃脸，人们经常忽略我，直接和我的其他同事打招呼，”他在一次电视采访中说。

投资者表示，张一鸣对人工智能的重视以及积极决策给他们留下了深刻印象。人工智能支撑着字节跳动强大的推荐引擎。

张一鸣很早就清楚，消费者并不总是知道自己想要什么，他们非常愿意接受推荐。字节跳动的一位投资者说，20多岁时张一鸣在一家旅游搜索网站工作，当时他开发了一款小程序，可以让机器定时帮助用户搜索信息，而不是等待他们主动输入自己想要查找的信息。

张一鸣在2013年阐述了自己的这个观点，当时谷歌宣布将关闭新闻聚合应用谷歌Reader。他在社交媒体上发表的一篇文章中写道，这项服务对用户不友好，因为人们“被迫自己找出’我喜欢什么，我想要什么’”，而不是让算法告诉他们。

该公司于2012年夏天推出的第一款热门新闻应用是今日头条，这款新闻聚合应用使用人工智能向用户推送有趣且吸引人的新闻。

据一名前员工说，虽然用户只是输入了一些个人信息，但随着时间的推移，系统会为这个人建立一个档案，里面有多达2000个标签，用来驱动内容推荐。例如如果用户在阅读一篇文章时再次选中某一段，这段内容中的关键字将成为与该用户关联的标签。

今日头条也有一些严肃内容，但字节跳动发现，大多数用户“只是想消磨时间，”这位前员工说。字节跳动会尝试推送特定的文章，但发现那些有趣或耸人听闻的新闻通常是最流行的。

2016年，字节跳动推出了短视频应用抖音，其海外版被称为TikTok。

抖音曾因模仿Musical.ly的特色而受到批评。Musical.ly是2014年由两位企业家在上海开发的一款应用，在美国市场很受欢迎，主要是让年轻人跟着音乐假唱和跳舞。据字节跳动的一名前雇员称，包括Facebook和迪士尼在内的几家公司曾考虑收购该公司。字节跳动在2017年11月突然出击，斥资10亿美元收购了音乐类短视频应用Musical.ly。

字节跳动升级了该应用的推荐引擎，并增加了一些功能，包括让用户能够回复视频，让其有更多的参与感。字节跳动的一名前员工表示，这款应用的用户留存率在一周内飙升了约3个百分点。在一个用户留存率每年增长3个百分点就会被认为不错的行业，这是一个巨大的增长。

2018年8月，字节跳动转而大力支持TikTok。这款应用开始在美国市场腾飞，并且在印度、日本和东南亚等市场拓展了大量注册用户。在美国，乡村嘻哈歌手Lil Nas X等艺人的歌曲成为了TikTok应用上的素材，其职业发展也因此而得益，带动更多用户上传自己跳舞的视频。TikTok向广告买家介绍说，它是全球增长最快的Z世代平台。

TikTok自己的广告支出也推动了该应用程序的下载量。一位知情人士表示，TikTok在美国市场每天的广告支出跃升至300万美元。

2017年10月，Snap首席执行官斯皮格尔造访了字节跳动。知情人士说，他对于今日头条基于历史点击推送内容的策略印象深刻。斯皮格尔要求员工重新设计Snap应用程序，使用更多的人工智能来向用户推荐内容，在一定程度上这也是基于字节跳动的创意。但由于技术故障，Snap用户对该程序并不买账。

很快，TikTok在Snap上的广告宣传和快速增长态势就变得更加令人担忧。斯皮格尔提醒人们，他认为社交媒体平台上消费者只想与朋友分享内容，而不是像TikTok那样在全世界范围内分享。

去年年底，Facebook推出了名为Lasso的克隆版TikTok，但平均每月下载量不到TikTok下载量的1%。

一些科技公司高管曾暗示，TikTok可能会变成Vine那样的视频分享网站。Vine在2013年大受欢迎，但三年后就关闭了，当时Vine所有者Twitter认为其不会盈利。Vine太过小众化，其特色是由少数用户创建的内容。但TikTok调整了算法，在更广泛的用户群中生成并推广内容，从而提高了用户参与度。

图示：和退出市场的Vine不同，TikTok调整了算法，在更广泛的用户群中生成并推广内容，从而提高了用户参与度。

知情人士说，字节跳动通过其众多应用程序产生了大量现金流。据报道，2018年抖音和TikTok为字节跳动贡献了超过10亿美元的营收。但知情人士说，字节跳动还并未能实现持续盈利。

现在，TikTok员工被要求以更年长的人为目标，通过各种努力来吸引着这部分受众群体。比如使用对成熟用户有吸引力的颜色和字体的广告。这个想法是为了培养更广泛的受众，部分上也是在模仿Instagram。一名前员工表示，Instagram是字节跳动最为关注的非中国产品。这一照片应用吸引了更广泛的年龄层用户，其用户与朋友分享照片的社交元素往往有助于留住用户。今年6月，字节跳动聘请了曾掌管Instagram的Facebook副总裁，帮助TikTok打造国际业务。

一位知情人士说，今年早些时候，TikTok开始接触Instagram上拥有大量粉丝的人，询问他们是否会投放TikTok广告来吸引更多用户。这位知情人士说，TikTok曾花了100多万美元请一位有影响力的内容博主来播放一段视频。（辰辰）