眼镜行业,夹在暴利与伪暴利之间
来源:冲击波财经
眼镜行业是公认的暴利行业,央视也曾报道过,眼镜店800元的镜架,批发价仅为55元。博士眼镜的招股书似乎“坐实”了这一点,博士眼镜招股书显示,2016年直营门店零售镜架,均价为434元每副,镜片为241元每片。而镜架的采购价,每副仅为89元,镜片29元。
博士眼镜2016年镜片毛利率高达86%,镜架毛利率为76%。这个行业的毛利很高,也因此吸引了很多人入行开眼镜店。我们的粉丝小亮,也带着满满的期待,投入30多万开了一家眼镜店。可惜现实很残酷,小亮没熬过两年就坚持不住关店了。
01
在拆解眼镜行业是不是真的暴利,以及为什么眼镜行业毛利这么高,小亮还是没赚到钱这个问题之前,我们先来看看眼镜行业的整体情况。
行业规模
从产品分类来看,眼镜产品可以分成框架眼镜和接触镜两大类。接触镜主要指隐形眼镜,框架眼镜分为近视眼镜、远视眼镜、老花镜、太阳镜、散光镜等细分类目。目前从产品构成来看,镜片和光学镜架是核心产品,占整个市场规模的80%左右。
公开数据显示,2021年,全国眼镜零售市场的规模大约在850亿元,镜片和光学镜架的市场规模分别是345亿元和309亿元。眼镜行业整体是一块比较大的蛋糕,未来的发展前景也不错。根据艾瑞咨询的预测,到2025年镜片零售市场规模将突破470亿元,镜架则会达到376亿元。
供应链
作为消费者,平时我们都是通过零售商与这个行业接触,零售商的上游还有原材料设备供应商和生产商。
眼镜产品从上游流向消费者这个过程中,上游的原料供应商向中游的生产商提供玻璃、树脂、板材等原材料,设备供应商向下游零售商提供一些验配设备;中游镜片和镜架生产商负责加工生产,和一些研发工作,同时向下游提供专业设备、售后、视光师培训等支持;下游零售商就是我们平时接触的眼镜店、光学中心和眼科医院,负责验光、配镜等服务。
竞争格局
中国有丹阳、深圳、厦门、温州四大眼镜生产基地,四个基地定位有所不同。知名度最高的丹阳主打中低价位,镜片产量占全国75%;温州做中低价位和外销;厦门和深圳主做中高端。
从销售额来看,中国镜片行业集中度比较高,蔡司、依视路、万新、豪雅、明月等头部企业的销售额占85%。蔡司、依视路、万新三个企业就分得了50%以上的市场份额。
镜片销售额比较集中,但销量比较分散,占销售额85%的头部企业,销量占比为65%,中小厂商遍地开花。
同时,镜架的功能性没有镜片那么强,品牌集中度比较低,近几年国产品牌也在渐渐崛起。
02
从整体情况来看,国内眼镜市场规模很大,并且毛利高。既然如此,为什么粉丝小亮以及很多眼镜店赚不到钱?如果净利润没有那么高,为什么眼镜行业会给我们留下一个暴利的印象呢?接下来我将拆解这个问题。
高毛利与低净利
很多时候我们评判一个行业是不是暴利,看的是“毛利率”。但究竟能不能赚到钱,能赚多少钱,净利率才是关键。眼镜行业的毛利率很高,但净利率并没有想象中高。
以博士眼镜为例,2021年毛利率高达64.9%,2020年67.6%。但净利率2021年仅为10.7%,2020年为10.5%。在这里我们可以和其他行业进行一个对比,白酒也是一个毛利比较高的行业,贵州茅台2021年毛利率91.8%,净利率较毛利率低41pp,为50.9%。但同年博士眼镜净利率较毛利率低54pp,净利率只有10.7%。
如果和白酒对比不够有说服力,博士眼镜2021年净利率,比绝味食品还低4.3pp。
眼镜行业的毛利率高,但净利率并不算高,它的暴利其实是一种“伪暴利”。在消费者看来,眼镜的成本是镜片+镜架。但实际上,很多成本在中间环节上,比如房租、装修、仪器、水电等。
小亮告诉我们,他忙活了两年,其实都是在给“房东打工”。小亮给我们算了一笔账:
房租:1.5万元/月
装修:8万元,算是档次一般的装修
水电:每个月1000元
仪器:国产仪器5.5万元
人工:自己+一个员工,人力成本至少1.2万元/月
备货:第一次备货,3.5万元
这样算下来,开业第一年,需要投入36万,并且还不包括设备维修、团购平台合作费、假期宣传等各种费用。虽然毛利率70%左右,但眼镜是低频消费,绝大多数人,眼镜不断、不歪、看不清楚之前,是不会换眼镜的,小亮一天卖出3、4副眼镜已经算很好了。所以经营了两年,小亮还在盈利线上下挣扎,有时候城市疫情反复,十天半个月不能正常营业。
小亮说,他也认识把眼镜店经营得特别好的人,但一定要耐得住前期投入,熬到周围就剩你一家,或者能拿到非常好的开店位置。
专业度欠缺
眼镜是个半医半商的行业,但很多时候我们去眼镜店验光,验光时间很短,感受不到专业度。我最早去吴良材配眼镜,验光要半个小时,非常仔细而且耗时。验光不是简单看一下多少度就可以了,而是要精确到很细。
好的验光师和好的验光服务非常耗成本,但很多小店,都是老板亲自验光,验光技术来自短期培训。很多大品牌和高端店,都是专业验光师,有成熟验光经验,这是消费者看不见的成本。
但是,中国目前阶段的服务是不值钱的。很多人觉得买眼镜,验光应该免费送。这就导致这个行业是反向的,消费者越不愿意为验光服务付费,小店越是不好好做验光服务。这就达成了共识,验光服务不值钱。
所以消费者在评估眼镜行业利润情况的时候,不考虑专业所耗的成本。眼镜店在专业度上浑水摸鱼,医院配镜又太贵,于是线上配镜成为机会。
03
近两年一些眼镜厂商和零售品牌开始在线上寻求转型机会,隐形眼镜、平光镜、太阳镜相对比较容易走线上化路线。视力矫正类的框架眼镜配镜流程比较复杂,包括验光、挑选、配镜以及配镜完成后的试戴,其中验光和试戴环节强依赖于线下,所以现在业界普遍认为线上渠道难以对线下造成实质性冲击。
视力矫正类的眼镜纯做线上化有阻碍,现在已经有一些品牌探索出了新的玩法:验光按次收费,可以拿着线下的验光结果去配镜;或者在线上卖优惠券和体验券,消费者可以在线上买了券再去线下选购,线上和线下的优势都享受到了。
大的眼镜企业线上化探索开始的比较早,博士眼镜2017年的招股书就已经提到了线上线下互动的经营模式:
“线上展示各种款式以吸引消费者,线下验光配镜的互动模式将线上的便利性与线下的体验性相结合,既可以降低企业的运营成本,又可以掌握客户信息与购买习惯,实现精准营销。未来,眼镜零售行业龙头企业将加快推进电子商务渠道的建设,通过差异化产品与服务,抢占新兴领域,以保持竞争优势。”
但目前这个链路还不是很畅通。首先,镜架有时候和衣服一样,需要现场挑选才能看出效果,所以高端的一定是在线下试戴。此外,还有准确度和舒适度问题。线上按照消费者提供的验光数据来配镜,万一不适合、不舒服,很难追究问题出在谁身上,售后成为问题。
线上和线下的割裂,导致消费体验未必会好。
04
眼镜不是纯消费品,不是用买不买得起来衡量,它是由你觉得值不值、愿不愿意为它支付溢价、你对眼镜的价值怎么理解来衡量。多重价值组合在一起,决定了消费者愿不愿意付很多钱。
我印象很深刻,有一年我去茂昌眼镜南京东路总店的二楼,二楼卖的是名品,最差的牌子是阿玛尼,卡地亚在那也放不到主柜台,只能放在侧面。正中间放了一副眼镜,售价12万,是玳瑁之类的材质。这个东西价格是没有底的,所以在这个楼层里,那些广义的奢牌副线,也只是中档的东西。
从消费价值来看,带着这副眼镜视力并不会变好,但有人消费得起、愿意消费、有佩戴需要,就可能去买单。
最后我想说,眼镜的消费其实分两种,第一种是日常刚需,另一种是彰显身份或表达独特价值主张,这两种需求是不同的。
发布于:北京
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网址: 眼镜行业,夹在暴利与伪暴利之间 http://www.xishuta.com/newsview70314.html
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