瑞幸的前老板，杀回来了！

来源：功夫财经

几个新兴咖啡品牌，互相之间征战，价格战打得如火如荼。

建立库迪，依然是陆正耀一贯的商界战术，找对赛道、巨额融资、烧钱扩张、急速IPO。

县城消费市场暗流涌动，金钱永不眠。

最近，中国的三四五线县城出现了个新的现象，不知道大家注意到没有。

老家的咖啡，卖得很便宜，遍地有低价咖啡。

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前段时间，美团发布了《2022中国现制咖啡品类发展报告》：2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一二线城市。

多名餐饮从业者表示惊讶，在常德澧县，“从去年下半年，就能感受到县城竞争异常激烈，一个商圈从3家增加到10多家。”

在宜春丰城，“瑞幸有2家，库迪2家，本来不该有1家，去年下半年一下子冒出来，到年底已经多出了七八家咖啡店。”

可能在北上广，大家熟知的咖啡依然是星巴克瑞幸，但在广阔的内陆县城，以库迪咖啡为首的几个品牌，悄无声息地壮大，攻城略地。

以山东临沂为例，印象里，这里生活着一群吃大葱，喝白酒的梁山好汉们，然而咖啡店已经密布丛生，在市中心万象汇商圈，驻扎有瑞幸，星巴克、Times等品牌，以及奈雪的茶等多家奶茶店。

库迪的万象汇门店，单杯量在每日四五百杯左右，品牌经营者还放下豪言，未来，将在万象汇另外开5家库迪，一个在商场内部，另外三个分别开在商场的北门、南门和东门，全面围堵瑞幸。

几个新兴咖啡品牌，互相之间征战，价格战打得如火如荼。

幸运咖全场均价8元，生椰拿铁10元，拿铁9元，而最便宜的美式仅5元，比有些矿泉水品牌还要便宜。

库迪咖啡8.8全场任选，再减1块，只要7.8。

相比之下，瑞幸显得像是高端定位品牌。

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库迪品牌，还有个独特而值得玩味的营销打法，那就是它似乎处处在跟瑞幸较劲。

十个库迪门店，有九个开在瑞幸隔壁，而且还通常用喇叭循环播放着广告：“瑞幸前创始人打造，咖啡全场9.9元，热狗只要4.9元，欢迎到店品尝。”

从总部的核心高管，再到基层的店员，库迪很多人是从瑞幸跳槽过来的。

库迪的一把手，正是瑞幸的创始人陆正耀，他当年被瑞幸管理层扫地出门后，卷土再来，另立门户，跟老东家杠上了。

陆正耀的外貌，看上去像典型的1990年代中国乡镇企业家，江湖气重，豪迈，大大咧咧，他早年在石家庄当过几年公务员，随后辞职下海，在北京中关村倒腾通信设备和长途电话业务代理，在那会，能喝酒、会搞定人脉关系，是做销售代理的必备技能。

后来，陆正耀进入交通领域，跟人创建神州租车。职业经理人、瑞幸元老之一王楠曾说，“神州系公司与别的公司有一些区别，更像是家庭式管理。”公司的核心管理层，似乎有一种根深蒂固的兄弟情结在其中。

当星巴克如日中天之际，陆正耀又突然杀到咖啡领域，创立瑞幸品牌。

在瑞幸，陆正耀那种中国土老板式的豪横，跟美国新兴互联网经济的盛气凌人，居然结合到了一块。瑞幸体现了两个国家商业模式里，最霸气侧漏、最野蛮生长的那一面。

在说陆正耀和瑞幸的恩怨情仇之前，要先来讲下企业模式。

之前瑞幸财务造假风波最火热的阶段，微博上有人提出了个很有趣的问题，瑞幸是不是互联网企业？

说瑞幸是传统企业吧，它的营销商业模式又很不传统，说瑞幸是互联网企业吧，它就是一个卖咖啡的。如果瑞幸划入互联网企业，难不成，星巴克也是互联网企业？

什么是传统企业，什么是互联网企业，按照最严格、最狭义的标准，谷歌百度雅虎新浪这些直接做互联网产品的才算真正的互联网企业，瑞幸是以互联网为载体的咖啡公司，拼多多是以互联网为载体的零售公司，饿了么是以互联网为载体的外卖公司，快手抖音是以互联网为载体的信息娱乐公司。

亚马逊最早创业的时候，华尔街也是看不懂，内心充满迷惑，不知道怎么归类。有的分析师把亚马逊当作科技公司，但另一些坚持把亚马逊归类到零售公司，跟沃尔玛归为一类。

亚马逊和沃尔玛不同在于，规模扩张。

传统的经商模式，开个百货公司也好，开个餐饮店也好，开个五金店也好，都是慢慢来，慢节奏。

假设我是一个传统模式的咖啡餐饮老板，我要开店了，第一年我投入100万，年底赚了100万。第二年，把累计200万再投入到研发、营销、渠道，开分店，开辟市场，年底又赚了200万。

第三年，累计400万再投入进去，如此不断扩大规模，到二三十年后，我可能占领市场，成为国内500强。

这个模式稳扎稳打，但是速度慢，从现实来讲，利润回报不可能是投100万，赚100万，一个行业如果赚到10%以上的利润就已经属于暴利行业了。

那么，切换模式，假设我是一个搞互联网新经济的老板，我直接融资1个亿2个亿，从金主爸爸投资人手里借钱，再以互联网为手段宣传、获客，一口气扩大规模，直接冲刺临界点。

瑞幸就是这么干的，短短两三年内，开了四千五百多家店，而星巴克开到这个规模，花了十几年时间。

瑞幸的背后正是资本的力量，瑞幸创办后，6年拿到8次融资，市值一度达到400亿。

陆正耀这个中国土老板，不知何故，居然天生跟洋气的美式互联网新经济契合，一拍即合。

陆老板拉来一批受过高等教育的程序员，以及在美国华尔街西装革履的金融操盘手，创立瑞幸，并且一战成名。

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本来，这种战术就存在很重大的缺陷，过于耗钱，一不小心就会造成资金链断裂。

而陆正耀本人的江湖草莽习气，又给自己树敌太多，终于走向了失败之路。

为了维持公司光鲜亮丽的外表，瑞幸的高管层在财务报表上做手脚，从责任上来讲，几位核心领导和投资方都有责任，没有一个干净。

暴雷后，一开始，陆正耀推出他的老部下刘剑顶锅，弃车保帅，然后又被另一个老部下郭谨一背刺。

早在神州租车创业阶段，郭谨一就是陆正耀的心腹。因为郭有交通运输部工作的经历，帮助陆正耀经营神州租车，功劳很大。

陆正耀横冲直撞，杀到咖啡赛道后，又带着郭谨一等多位神州系人马，到瑞幸。郭在瑞幸的CEO职位也是陆正耀一手扶持上去的。

所以，郭谨一联合金主投资人刘二海、黎辉，赶走陆正耀的时候，公司上下都颇感意外。

暴怒的陆正耀，后来多次在公开场合说郭谨一是“小人、叛徒”。

仔细推演下，这个结果并不意外。

郭谨一为人谦和，团队手下经常会因为对产品、营销、定价，敢于当面向郭提意见。而陆正耀霸道总裁作风，在公司里说一不二，他说应该怎么做，没人敢提反对意见。

另外陆正耀看似重兄弟情谊，算账的时候却异常精明。

除年终奖外，瑞幸大部分员工没有发过其他奖金，过节最多就发过500元京东购物卡。虽然自诞生起，就被冠以互联网咖啡新经济的名头，但从工资和福利待遇来讲，瑞幸员工的薪资无法与腾讯网易等真正的互联网企业媲美。

很多跟着陆正耀在咖啡赛道打江山的瑞幸元老，直到离开也没有获得瑞幸的股票或期权，一分都没给。

在内部人眼里，陆是一台无情的赚钱机器。

陆正耀的真心朋友太少，敌人又太多，被赶出瑞幸，并不意外。

2021，2022年，陆正耀到处找新的战场，做过预制菜，也搞过趣小面，兜兜转转最后又回到了咖啡赛道，创办库迪咖啡。

建立库迪，依然是陆正耀一贯的商界战术，找对赛道、巨额融资、烧钱扩张、急速IPO。

陆正耀还做了一场豪赌，去年世界杯期间，跟阿根廷国家足球队合作，成为赞助伙伴，斥巨资签约。最终结果，阿根廷队和梅西拿下冠军，赌徒陆正耀赌赢了。

库迪咖啡创立后，在咖啡赛道上一路摧枯拉朽。2022年11月15-25日之间，以“十天进驻十城”的速度开出了12店。不仅在北京、上海等一线扩张，而且跑到广阔的内陆县城，打下根据地，最大化挤压对手的生存空间。

这就是为什么在没有喝咖啡习惯，草根老百姓通常喝茶喝酒的三四五线县城，也有库迪门店的原因。

本来，一些小地方存在独立咖啡店，有的年轻人单纯出于个人兴趣开店，他们的经营成本不大不小，店主只是想通过这个交朋友，不指望赚大钱。

在库迪入驻之前，他们能过着小富即安的日子。江西丰城的龙泉北咖啡，日均5000元；河南登封的拙醒咖啡，已经开了10年之久；还有在澧县起家的蓝嘴兽咖啡，在澧县日营业额2.5万元。

瑞幸，库迪咖啡，幸运咖，连锁店给他们带来极大的冲击。在小本经营的店家面前，陆正耀们手握强大的力量，是霸主级别的存在。

今年年初，库迪定下战略目标，6月30日前，在中国开到万店规模。咖啡赛道上，战斗即将迎来白热化的鏖战阶段。

县城消费市场暗流涌动，金钱永不眠。

发布于：北京

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