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蔚来:我想挣钱了

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年04月11日 17:14

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

编辑 | 周到

头图 | 蔚来

我们并没有在蔚来品牌下面,去做减配的想法,蔚来品牌车型的价格策略也不是低价策略。”蔚来创始人、CEO李斌在不久前的2022年度财报电话会上,明确对外表态:不减配、不降价。

事实证明,蔚来确实没降价,反而是涨价。

4月10日,蔚来宣布6月1日起新购车用户不再免费提供家用充电桩,按7500元/根付费购买。在免费换电服务上,由此前的4次或6次免费换电,统一调整为4次。此外,蔚来还宣布增强领航辅助NOP+ Beta免费试用即将结束,从7月1日起NOP+将升级为正式版并开启订阅,订阅价格为380元/月。

算一笔账,原本不准备安装家充桩的用户,每月多2次免费换电。假设用车7年,每次换电130元,按130×2×12×7+380×24计算,6月1日之前买车,最多可省3万元——换而言之,蔚来逆势涨价了。

“大家都疯狂卷价格的情况下,我们还是认为卷服务、卷价值是更重要的。”李斌在沟通会上坦言,“我们希望蔚来作为一个可持续的商业模式,能够给大家提供更好的服务,给大家进行一种服务的价值创造。不管是NOP+解放时间,减少事故,还是超越油车加油的体验。”

免费换电权益缩水、辅助驾驶开始收费,在降价手段频现的今天,蔚来似乎正在玩一种很新的营销方式——别人降价促销,蔚来反而缩减权益,跟用户谈钱,讲长期价值。

权益缩水,订单反增?

免费的羊毛,只能中午薅,因为早晚要结束。

“(换电)未来一定会全部收费的,这个是一个时间的问题。”蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在沟通会上明确表态,蔚来今天提供的是免费换电服务,换电是门槛,服务创造惊喜。“免费是烧钱谁都会,所以我们的着眼点不在免费上,要把换电的门槛做高,服务做好。”

2019年8月24日,蔚来推出“终身免费换电服务”。在蔚来换电体系内,首任车主自驾前往换电站,均可享受终身免费全国换电服务。

免费换电的逻辑,在李斌看来,一方面是给到用户一些权益,另一方面是培养用户的换电习惯。“从我们过去这几年来看,都是早买早划算,因为我们的权益是可以转移的。”换而言之,假如你是蔚来的时候送了终身免费换电的权益,那么再换蔚来,终身免费换电的权益还可以延续。

但随着用户规模的扩大,免费换电的次数不得不“砍”掉一部分。2020年10月,蔚来对免费换电权益进行了调整,从终身免费变为每月4次(要家充桩)或者6次(不要免费家充桩)免费。

时隔两年多的时间,蔚来再次对换电权益“动刀”——这次权益调整后,购买蔚来ET7、EC7、ES7、ET5的首任车主,蔚来将不再免费提供家用充电桩,需要付费购买,7500元/根(含安装)。每月免费换电次数则从4次或者6次,统一调整为4次。

与此前类似的是,权益退坡留了过渡期——2023年5月31日(含)前支付定金购买上述车型,首任车主权益保持不变,仍可享受免费家用充电桩,并按照是否安装充电桩享受每月4次或6次免费换电。

这一举措,短期来看显然是为了“逼单”。回顾蔚来2020年的交付量数据,你就会发现:在宣布换电权益退坡后的三月,蔚来的交付量一路看涨。从9月不到4千辆的水平,涨到12月7千辆的高位。

2020年蔚来的交付量情况

同样的奇招,蔚来打算再用一次。

今年的前三个月,蔚来的交付量进入瓶颈期。甚至因为月交付量始终在1万辆上下徘徊,被戏称“蔚一万”。李斌在沟通会上也就此调侃自己,“后面每个月一万,我跟力洪要找工作去了。”

除了“逼单”,权益调整本质上还是因为免费“太烧钱”了。“大家也看了我们的财报,毛利率挑战压力很大,整个公司确实投入比较大。”在李斌看来,免费换电权益下调两次,对企业支出长期来看会有所减少,同时这也是长期财务计划的一部分。

蔚来身上更为巧妙的事情现象是:一边是权益缩水,一边是疯狂建站。

根据规划,蔚来2023年计划新建10,000根公共充电桩,其中包括500kW超快充;换电站建设目标由原定的新增400座提升至新增1,000座,到2023年底全国累计建成换电站超2,300座。其中1,000座新站中有600座是城区换电站。

把这两件事连起来,更合理的解释应该是:“每一个人少用一些,用的人可以多一些。”

软件收费,为用户好?

除了免费换电权益缩水,这次免费的辅助驾驶功能也开始收费了。

早在去年12月27日,蔚来在第二代车型上开启增强型领航辅助功能NOP+ beta的用户免费试用,目前已有超过4万名用户参与。到今年6月30日,NOP+ beta的免费试用将结束。从7月1日起NOP+将升级为正式版并开启订阅,订阅价格为380元/月。

同样,蔚来也留了一个过渡期——5月31日(含)前提车或支付定金的ET7、ES7、EC7、ET5用户,以及7月31日(含)前支付定金的全新ES8用户,可获得2年NOP+免费使用权;此外,选配了NP精选包和老NP全配包的车主,在复购蔚来时,可获得对应的NOP+免费使用权和终身订阅优惠。

李斌坦言,辅助驾驶功能的收费方式,内部讨论了很长时间。最后有三个原因,促使蔚来选择对领航辅助功能采取按月收费的方式:

其一,增强型领航辅助(NOP+)与蔚来自动驾驶(NAD)共用一个技术栈,可以将NOP+是NAD的子集。既然NAD采用订阅制(680元/月),那么NOP+采用订阅制也是合理。

这一设定,类似于特斯拉的完全自动驾驶能力(FSD)以及增强版自动辅助驾驶功能(EAP)两个自动驾驶付费选装包,其在国内的选配分别为6.4万元、3.2万元。

其二,按需选择,用户不必一次性买断。

李斌认为,“NOP+不是每个用户都要一直要订阅,如果在城区或者不怎么跑长途,你不需要用。按月订阅的方式来收费,对用户来说比较灵活。”确实,NOP+功能目前主要提供高速公路和城市快速路的领航辅助驾驶。所以,当你一个月都只在城市里开或者完全不开车的话,就没必要花这个冤枉钱。

而对于业内逐渐开始流行的“硬件标配、软件免费”的模式,秦力洪也给出了回应:“所谓的没有收费的企业都是有高低两个版本,有普通辅助驾驶版和高级的辅助驾驶版,价差在4万左右,这个是数字游戏。”然而,蔚来的“硬件标配、软件付费”逻辑,不需要用户在买车时就决定是否多掏这一部分钱,“把自由度让给了用户。”秦力洪总结道。

其三,用服务的方式,让用户为之买单。

李斌强调:“自动驾驶一定是一项服务,不是一项简单的功能,因为它需要持续的去迭代优化,涉及车端和云端的数据闭环还有运营,是服务不是一个功能。”

本质上,这需要回归企业本身来思考这一观点。众所周知,自动驾驶是一项长期且烧钱的研发工作。如果车企投入巨大的资金研发,到头来只是给免费或者附赠的一项功能,那么研发和产品团队的积极性会大打折扣。当成本端承压时,自动驾驶团队会最先遭殃。最后,无外乎就是找一个初创公司提供一套智驾解决方案,包装出全栈自研,能卖车就行。

当然,蔚来想靠自动驾驶赚钱,一方面是覆盖的场景越来越多,并让用户有所感知。根据规划,NOP+将在今年提供高速领航换电功能,并逐步覆盖全国高速公路换电站。该功能,可在高速公路实现智能导航至换电站、自主完成换电、自动驶出服务区重回高速。

另一方面是体验要越来越好。李斌认为,“蔚来第二代平台上的硬件能力一半都没发挥出来,但其表现已经属于是领先位置。”比如ET7上,四颗英伟达Orin芯片提供1016TOPS算力,哪怕是留一半作为安全冗余,都仍有大量的算力可用。这意味着,可挖掘的功能体验也还有很多。

最后,李斌还拿特斯拉FSD的体验作为对比:“特斯拉从2018年发布(FSD)到现在也过去5年了,我们一直都只是听,但是实际上在中国体验大家都知道他的水平。我们当然希望他能早点来,这样我们也有一个近距离对比的机会。”

写在最后

权益调整、付费订阅,本质上都是围绕一件事——赚钱。

过去,蔚来仍处于收入和增长不平衡的状态。李斌在沟通会上也坦言,“去年研发投入108亿,现在每季度30-40个亿,很多研发投入当下看不到结果,需要明年、后年。但你今年不做未来没有办法收获,这是一个基本的套路。”

当“入不敷出”的情况放在其他企业身上时,大概率会走降本增效的套路。比如先裁员,然后砍服务,最后看。但蔚来的策略,是研发不同停、基建不能停、用户服务更不能停。李斌则认为,“我们更看重的是叫做‘体系化效率’,不是一提效率就是要减人。我们还是希望现有团队能够有更多产出,有些产出今年可以看到,有一些产出明年可以看到,总的来说就是目标更清晰。

这或许,就是蔚来对长期主义的理解——不靠粗暴的降价卖车,也不靠简单的降本增效。而是让企业支出的每一分钱都有回响,让用户花的每一分钱都有价值。最终,形成蔚来自成体系的产品竞争力,并拿下更大的市场份额。

正如李斌所言:“从长期竞争来讲,200万辆是生死线。长期没有办法到200万辆,很难去经营。”

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