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国产手机大败局之金立溃败：过度营销后留下了负债200亿的一地鸡毛

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年07月08日 13:41

编者按：本文来自微信公众号“甲方研究社”（ID：jiafangribao），作者甲方研究社，独家首发于腾讯科技，未经授权，不得转载。36氪经授权转载。

权威调研机构IDC数据显示，今年第一季度，在全球市场，华为、OPPO、vivo、小米四家手机厂商的市场份额达到了42%。另外一家研究机构Counterpoint的报告也显示，在中国市场，这四家厂商更是垄断了超过70%的份额。

随着华为、OPPO、vivo、小米在国产手机阵营中的地位彻底稳固，留给其他竞争对手的生存空间也越来越少，曾经金立、魅族、酷派等耳熟能详的手机品牌也渐渐走向了没落。

甲方研究社近日发起系列策划，复盘国产手机大败局，从这些手机厂商的身影中，总结出宝贵的经验和教训。

第一期：金立溃败

2018年11月23日，界面新闻的一篇深度稿件《复盘金立败局》，突然之间就把老牌手机厂商金立放在了聚光灯下。尽管“破产”新闻已经传出了一年，但在这篇稿件中，界面新闻还是投出了一枚重磅炸弹：金立董事长刘立荣在赌博上输了超过100亿。

或许金立也没想到，自己竟然会以这种方式成为头条。尽管在华为、小米、OV的巨大攻势之下，金立早已不复当年之勇。但根据研究机构GfK的数据显示，2017年金立手机在中国的销量为1494万部，仍排名第七。

界面新闻的这篇报道成为压垮金立的最后一根稻草，虽然金立方面表示“没有100亿这么多”，但随之而来的就是专利拍卖出售、资产清算等等。从当年的国产手机第一阵营到负债200亿、破产重组，金立留给我们的教训有很多。

01.来自小霸王和VCD产业的手机创业者

相比于余承东、雷军、罗永浩这样的手机圈“网红”，刘立荣显得格外低调，外界的报道也少之又少。我们仅能根据有限的资料，简单勾勒出刘立荣过往的一些经历。

刘立荣生于1972年，1990年考取了中南工业大学。大学毕业后，刘立荣先是被分配到了天津有色金属研究院。在90年代中期，研究院的一份工作绝对可以称得上“体面”，但刘立荣并不安分，毕业后的第二年，也就是1995年，南下广州，开启了 “广漂”生涯。

在创办金立之前，刘立荣有两段重要的履历。第一段是在1996年，刘立荣加入了小霸王。小霸王在90年代可谓是红极一时，据公开报道，小霸王1995年的销售额翻升至10亿元，和娃哈哈相当，段永平给工人包钱的报纸，甚至都有几十捆。

来到小霸王的刘立荣，成为了一名技术主管，公司还分给他一套两室一厅的房子。但小霸王带给他的并不是金钱等物质激励，而是刘立荣的一位伯乐——杨明贵。

随着段永平在1996年离开了小霸王，公司内部也开始分崩离析，很多公司高管纷纷出走，其中就包括时任小霸王副总裁的杨明贵。1998年杨明贵离职创业，在东莞组建金正集团，主营VCD生意，并带走了一位得力干将，就是刘立荣，而这也是刘立荣的第二段重要履历。

当时，25岁的刘立荣就任命为金正集团常务副总裁。尽管一段时间内，“真金不拍火炼——金正VCD”、“苹果熟了——金正DVD”等广告语响彻街头，但金正的好日子并不长。

进入到21世纪后，金正因为其供应商叶小凡走私案而受到牵连，刘立荣甚至被监视居住，反复审查半年后，刘立荣才摆脱走私干系。与此同时，杨明贵移民加拿大，刘立荣的金正生涯也宣告结束。

2002年8月，在经销商的建议下，刘立荣创办了一家手机公司，起名叫“金立”，其寓意是“从金正出来，刘立荣开始了自立。”时年30岁的刘立荣担任公司董事长兼总经理，自此进入手机行业，并真正成为了一名企业当家人。

02.明星效应让金立尝到了甜头

2003年1月，在成立不到半年的时候，金立就推出了首部产品——Gionee303手机。但在成立最初的三年时间里，金立的日子并不好过，最主要的原因就是没有手机生产牌照，金立只能借用天时达的品牌做贴牌生意。

国产手机大败局之金立溃败：过度营销后留下了负债200亿的一地鸡毛

据金立集团副总裁李三保回忆：“做贴牌就意味着金立每卖出一台手机，就要给天时达(拥有牌照的品牌方)几十块钱抽成，这样一年下来就要多花出去几千万，而且最关键的是没有牌照就不允许打广告。”

2005年，金立获得了工信部颁发的GSM和CDMA双牌照，并且得到了年产700万台的许可。凭借着做贴牌的经验，刘立荣开始打算在手机市场大施拳脚，同时做出了一个日后让金立快速崛起的决定：邀请天皇巨星刘德华做代言。

至今没有公开信息披露刘德华当年的代言费，但联想到刘德华如日中天的地位，用现在的话说，“天价代言费”也不为过。

国产手机大败局之金立溃败：过度营销后留下了负债200亿的一地鸡毛

于是，在著名导演冯小刚的操刀下，刘德华的个人形象与“金品质，立天下”的广告词开始在央视刷屏，同时也为金立带来了足够高的关注度，让金立手机的月销量瞬间突破 25 万部，当年度月销量最高达到了40万部。

尝到明星效应甜头的金立，在2006年开启了新一轮进攻，电视广告投放从央视扩散到湖南卫视、凤凰卫视等热门地方台，投放形式也从广告转向冠名，曾名声大噪的电视剧《金枝欲孽》以及“选秀鼻祖”综艺节目《超级女声》均由金立冠名。

与此同时，“不要2998、也不要1998，只要998”这样的洗脑电视购物广告，也在大街小巷传播开，将金立的知名度带到了新的高度。

狂轰乱炸的营销，所起到的效果是立竿见影的。2006年，金立手机累计销量达到了400万台， 2007年直接翻番，超过了800万台。到2008年，金立手机年度总销量突破1000万台，成为当时国产手机中销量最高的品牌。

03.败局复盘

凭借着在手机市场的先发优势，金立很快就在国产手机中确立了第一阵营的地位，在波导、夏新、熊猫、科健等第一代国产手机都被历史淘汰的情况下，金立始终在行业内有较高的话语权。2011年金立手机的全球出货量已经超过2100万台,成为国产手机的领头羊。

凭借着巨大的领先优势，金立成为当年博鳌亚洲论坛的合作伙伴，其智能手机也成为博鳌亚洲论坛指定商务手机。2011年年底，金立高调发布了全线智能手机产品，同时在2012年的博鳌亚洲论坛年会上，金立将旗下天鉴系列的第一款产品GN380当做礼物，赠送给众多与会嘉宾。

国产手机大败局之金立溃败：过度营销后留下了负债200亿的一地鸡毛

在论坛上，刘立荣也放出了豪言：“放眼全球市场、争取足够大的市场份额、保持超越竞争对手的效率，未来金立的出货量目标一定是亿级的。”

但没人会想到，这会是金立最后的辉煌。在随之开启的智能手机时代，金立开始渐渐掉队，“中华酷联”横行无阻的时候，金立就已经不再是第一阵营的手机品牌，而到了“华米OV”的时代，金立则彻底被甩开了差距，仅仅在投入营销最猛的2016年，把销量冲到了4000万台。即使是这样，金立当年度的销量距离全球第五的vivo还有3700万的差距，市场份额为2.7%。

金立的溃退不能完全归咎于刘立荣的赌博，在“甲方研究社”看来，主要是以下几点原因。

第一，金立的智能手机来得太晚。2007年，随着首款iPhone的诞生，智能手机时代正式开启，三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC等国际巨头纷纷跟进。

放眼国内，华为在2009年就发布了首款智能手机，中兴、联想、酷派等也在2010年推出了智能手机，就连从未有过手机经验的雷军，也于2011年的夏天，携第一代小米手机正式亮相，而金立则把这一时间定格为2011年的11月。

2011年11月11日，金立发布了旗下首款智能手机GN205，搭载联发科芯片，摄像头像素为500万。但金立GN205并没有一炮打响，尽管都是售价1999元，但小米1却采用了高通芯片，摄像头达800万，将性价比做到了极致，再加上饥饿营销的推波助澜，瞬间抬高了小米智能手机的口碑，而金立近10年深耕手机产业的优势，也迅速被小米蚕食。

第二，金立手机的定位不清晰和偏差。谈到国产手机品牌，我们似乎可以给每一家贴上标签，比如民族品牌华为、拍照手机OPPO、性价比手机小米、年轻人手机荣耀，即使是酷派这样被淘汰掉的手机品牌，当年提起它的时候，也有“千元机”的烙印。但如果提及金立，你会想到他主打的哪些功能和定位？恐怕大多数人很难在第一时间想到。

国产手机大败局之金立溃败：过度营销后留下了负债200亿的一地鸡毛

2016年、2017年，金立先后邀请冯小刚夫妇、余文乐以及爆红的“达康书记”为手机代言，主打安全、商务特色，甚至模仿《人民的名义》的风格，拍出了一段时长为四分钟的广告，隆重推出了M6S Plus手机，并重点介绍了活体指纹识别技术、内置安全加密芯片等特色功能，用心可谓十分良苦。

但可惜的是，从各大手机厂商发布会来看，每个厂家都在不遗余力地推广拍照功能、芯片处理能力、手机外观设计等。这也从侧面反映出，安全、商务这样的定位，并不符合当下消费者购买手机的心理特征，这也造成了金立手机未能在年轻人市场打响，丧失了购买手机最主力的群体。

此外，商务、安全的特性，带来的必定是价格高昂。以金立M2017为例，6999元起售，定制版更是高达16999元，即使是苹果、三星都未曾有如此高的定价，而国产手机这样的价格，最后的结局只能是无人问津。

更为致命的是，金立口中高喊着“主打商务、高端路线”，但在产品配置上却沿用联发科芯片，反观国内头部的智能手机厂商，都将高通的旗舰产品作为自己的首选，这反而使得金立的“高端形象”荡然无存。

第三，营销过猛、烧钱过多。这一点也是在“刘立荣赌博输了100亿”新闻爆发前，金立最受诟病的一点。

2018年年初，金立的供应商欧菲科技表示，金立欠款6亿余元且逾期两个月以上，目前公司已停止向金立发货。欧菲科技的率先发难，让外界开始意识到金立的资金链出现了问题。

刘立荣在接受采访时也承认，金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限，其中营销费用就60亿元，对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元。

2017年初，刘立荣给金立定的国内目标销量保底3000万部，挑战3800万部，这给人一种“金立准备卷土重来”的感觉。或许是早年间在营销上的投入，让金立尝到了甜头，因此为了重新回归国产手机第一阵营，金立掀起了新一轮的营销大战。

据不完全统计，在综艺节目上，金立在近两年曾冠名的节目包括：央视6套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》，湖南卫视《2017跨年演唱会》等。

据《北京青年报》报道，一些影响力较大的节目目前的冠名价格都亿级以上，独家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季，《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿，《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿，《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿。此外，金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算下来，金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。

但薛之谦、刘涛、“达康书记”、余文乐等代言人的转化效果也明显不如TFBOYS、吴亦凡、鹿晗等小鲜肉，巨额的营销投入并未换来销量的大幅提升，反而让金立深深地陷入到债务泥潭当中。

对于金立的溃败，还有很多原因，比如盲目扩张，导致产品线过于混乱，投资地产等不熟悉的领域，造成了大量的资金浪费，旗下互联网手机品牌iuni过分模仿小米，定位摇摆不定等等，最终压垮了金立这头不堪重负的老马。

金立的故事还没有结束。近日，在阿里拍卖网，金立通信名下211宗外观设计专利挂出拍卖。信息显示，这211宗专利起拍价为2.11万元，算下来一件仅有100元。当老牌手机巨头的专利仅值100块钱的时候，也给我们留下了无尽的思考。