事物如何变得流行？

本文来自微信公众号：经济观察报观察家 （ID：eeoobserver），作者：胡泳，头图来自：视觉中国

一、太阳底下无新事？

流行是一种常见的社会现象。为什么有些歌曲、电影、游戏、应用程序或人物会爆红，而另一些则会失败？“走红”到底是运气还是科学？

我写了一本书《流行之道》，但并不能揭示某种单一的流行秘密——显然，如果作者知道这样的秘密的话，就会变成一个万亿级的企业家，而不是来写一本书。流行从来没有完整和完美的公式。假如有的话，每个人都会竭力仿效它，那么流行物反而会随之变成大路货。

尽管没有流行的成功公式，但流行背后还是有规则可循。这些规则事关我们为什么喜欢我们喜欢的东西，以及流行背后的文化是如何变化的。

一个金科玉律是，消费者/用户往往在对立的紧张关系中纠结。特别是，他们会在“喜新厌旧”和“恐新症”之间纠结——他们中意新的东西，喜欢发现新的想法；但与此同时，他们又害怕任何太新的东西，不喜欢改变他们的偏好或迫使他们改变习惯的事物。

大脑对新与旧有一种奇怪的平衡：人类期待看到熟悉的、舒适的模式从新奇（但也不要过于新奇）的情况中出现。流行因此永远处于某种“半混沌”状态。单纯的模仿很少能带来成功，而熟悉感、创新性和大胆营销的难以捉摸的组合有更好的机会。

热门产品往往诞生于流畅性（对消费的人来说，该事物似乎很熟悉，因此容易消化）与新颖性（该事物带来了新鲜感，在某种程度上具有挑战性）的结合。如果只有前者而没有后者，这一事物就会显得很无聊，从而乏人问津；但假如情况相反，人们就会感到沮丧，转而去寻求别的事物。

因此，诀窍在于，在新产品中融入某些熟悉的东西，锁定“熟悉的惊喜”（familiar surprise）的甜蜜点。而这有赖于对我们习惯的、舒适的、自己喜欢的东西和出乎意料的东西的一种精细的判断，两者的平衡点被20世纪中期伟大的美国工业设计师雷蒙德·洛伊（Raymond Loewy）归纳为MAYA原则（most advanced yet acceptable）——“最先进但又可接受”。过于先进的想法不太可能获得广泛的接受，而人们能够欣然接受的东西，总是既足够舒适，又足够新奇。

二、生活在洛伊的世界里

洛伊（1893-1986）经常被称为“工业设计之父”。他首开工业设计的先河，促成设计与商业的联姻；并凭借敏锐的商业意识、无限的想象力与卓越的设计禀赋，为工业的发展注入鲜活的生命元素。他一生起伏多变，职业生涯恢弘而多彩，其设计数目之多、范围之广令人瞠目：大到汽车、宇宙空间站，小到邮票、口红。无论上世纪中期的美国人意识与否，他们实际生活在洛伊的世界之中。正如德里克·汤普森（Derek Thompson）在《大西洋月刊》上所写到的：“在塑造美国文化的美学方面，洛伊几乎比20世纪的任何一个人都做得更多。”

洛伊的设计公司与源源不断的美国设计名作联系在一起——包括Coldspot冰箱、Lucky　Strike香烟包装、Greyhound巴士、Studebaker（斯图贝克）汽车、可口可乐瓶身、收音机、缝纫机和Rosenthal餐具，以及若干知名企业的标识。如此广阔的范围证明了工业设计对数百万人日常生活的潜在影响，以及它作为一种商业工具的力量。

洛伊的秘诀是为未来而设计——但这种未来要逐步交付。MAYA原则的平衡之处在于，既要满足用户目前的需求和技能，同时也要将设计和技术的界限推到用户的期望之外。这意味着，要为用户提供最先进的设计，但又不能超过他们能够接受和接纳的程度。

今天，洛伊仍然可以教诲我们，在设计产品时，要在众所周知的现在和未知的、创新的未来之间取得适当的平衡。如果我们没有达到正确的平衡，用户既不会接受也不会购买我们的产品。

三、应用MAYA原则的实际例子

早期的iPod是苹果公司应用MAYA原则的一个好例子。iPod的设计师们逐步将产品设计推得越来越远，iPod慢慢失去了多余的按钮，获得了一个更精简的界面。很有可能，从2001年的第一款iPod开始的这种渐进式的发展，就是使iPhone在2007年推出时被用户接受的原因。通过应用MAYA原则，苹果公司的设计师们在用户接受的范围内为他们提供了最先进的设计。

与之相反，牛顿作为早期的个人数字助理，是苹果公司开发的第一个平板电脑平台。1987年开始开发，1993年正式推出，1998年即被取消，因为它对苹果来说是一场财务灾难。牛顿平板电脑未获成功存在若干原因，但其中一个主要原因很可能是，它是在用户不熟悉数字个人助理的情况下推出的。

最近的一个例子是谷歌眼镜。它并没有像预期那样大获成功，也许是因为戴着眼镜记录我们所做的一切——同时用一个信息层增强我们所看到的东西——这样的概念对我们来说太先进了。也许需要采取循序渐进的步骤，才能令用户准备好接受这项新技术。

所以问题就像MAYA原则力图揭示的：我们如何学会在最先进的设计和用户接受产品的能力之间取得适当的平衡？

从事产品设计的大多数人都经历过这样一种令人沮丧的感觉：试图解释和推销一个伟大的设计方案，却没有得到管理层或客户的认同。也许这个设计方案太先进了，或者太像以前的设计。遇到这种情况，或许应该考虑使用MAYA原则来取得适当的平衡。

随着时间的推移，逐步推进你的设计，就像苹果公司的设计师在开发iPod时所做的那样。不要马上推出很多重大的改变，因为你很有可能吓跑你的用户。你需要问自己，用户熟悉什么环境，哪些功能不得不改变。当存有疑问时，你应该区分一下看上去不错的功能和的确需要的功能。这意味着提供更少的选择——不要用看上去不错的功能来妨碍用户，而是提供他们确实需要的东西。

在视觉设计中包含熟悉的模式，这样用户就能确定自己的方向。就像苹果公司的设计师逐渐使iPod变得越来越精简，并最终推出了超精简的iPhone。

借鉴你的用户目前的技能和思维方式，同时只依靠精心选择的几个主要变化来展示这些技能和思维方式。

一个黄金法则是，如果你必须解释你的产品设计，如果你依赖一个使用手册或精心设计的“帮助”功能，那么你的产品就过于高级或过于复杂，令用户难以使用。你的用户应该能够立即理解和使用你的产品，或者至少只需很少的培训和解释。如果你的用户需要阅读厚厚的手册来了解产品，他们就会对产品和自己失去信心。

四、数字世界的设计：系统与现实的匹配

数字世界设计的基本原则就是创造一种模仿物理世界的交互方式——利用人们的现有知识，帮助他们轻松学习界面，而不需要额外培训。这样做是因为，人们会根据他们过去对现实世界的经验，建立一个系统如何工作的心理模型。因此，当用户从物理世界过渡到数字世界时，他们会带着这些解释。用户期望反映物质对象的用户界面元素与现实世界中的那些对象相似。例如，iPhone上的指南针应用的功能与现实生活中的指南针类似。尽管现在扁平化设计和极简主义的使用比拟态设计更受欢迎，但在界面中包含熟悉的元素将帮助用户更轻松地完成体验。

自然映射也适用于数字体验给用户带来的感觉和他们对某一个过程的期望。例如，发送短信的感觉就像传递纸条，在Facebook上看照片的感觉就像在相册里翻页，在Netflix上选择要看的电影的感觉就像在音像店里浏览书架，在微信读书上划线的感觉很像用鲜艳的彩色标记来圈点书中的重要文字……熟悉感是这些体验令人愉快的原因。

熟悉感也能带来轻松的使用。在用户体验设计中，尽量减少用户的认知负荷和决策时间是至关重要的。以大获成功的Instagram为例，在2010年该程序刚刚推出时，用户只需点击3次就能轻松上传照片。当时，它在App商店里的产品介绍是“易如反掌”，这个特征相比于其他竞争对手非常特立独行。

事实上，Instagram的两位创始人迈克·克里格（Mike Krieger）和凯文·赛斯特伦（KevinSystrom）并不是第一个发现人们喜欢拍照并且想要分享照片的。当时Instagram最大的竞争对手是Flickr、Facebook和Hipstamatic，这3家公司的产品也能为用户提供很棒的产品体验，而且Facebook和Flickr在资金和设备方面还有很大的优势。而Instagram不过是几个普通年轻人在咖啡店里创造出来的一个免费App。人们只能用它来拍照，然后用滤镜美化，再分享到App上。这种简单的设计在当时并不常见。Instagram的初级版本上线不到18个月，Facebook就以10亿美元的价格将它收入囊中。（当时，大众甚至还耻笑这家社交平台巨头的做法，认为Facebook出价过高，做了一笔不划算的买卖。后来，Instagram的估值超过千亿美元。）

Instagram之所以能打败对手，是因为他们创造出了能帮助人们轻松感受成功的新产品。如果某款产品让你感觉自己很笨，很有挫败感，那你很难喜欢上它。但如果某款产品让你有成就感，那你就会喜欢它，想要多多使用它，甚至离不开它。

五、重复性与流行性

熟悉感是由重复带来的，而重复性可以解释任何流行的东西。例如，人类喜欢音乐，是因为我们喜欢重复。按照《大西洋月刊》编辑德里克·汤普森的说法，“重复是音乐的上帝粒子”。

在阿肯色大学音乐认知实验室的一项研究中，研究团队让参与者听两组音乐。一组是20世纪作曲家的音乐，如卢西亚诺·贝里奥（Luciano Berio）和艾略特·卡特（Elliot Carter），这些作曲家在他们的作品中有意避免重复。另一组则是这些作曲家作品的数字修改版本，经过编辑，在某些地方出现循环和重复。实验结果是，听众报告说，他们发现修改后的版本更令人愉快，“更有可能是由人类艺术家创作的，而不是由计算机随机生成的”。

音乐认知实验室的负责人伊丽莎白·赫尔姆斯·马古利斯（Elizabeth Hellmuth Margulis）说：“重复是人类意图的手印，一个在第一次听起来很随意的短语，在第二次听起来就可能是有目的的塑造和交流。”

安德里亚·奥达尼尼（Andrea Ordanini）和约瑟夫·纽恩斯（Joseph Nunes）分析了50年以来的2400多首流行歌曲。他们的研究发现，一首歌曲重复副歌的次数与该歌曲的受欢迎程度之间存在强相关。要衡量使歌曲“朗朗上口”的所有因素是不可能的，但每次重复似乎都会使一首歌更有可能成为我们心目中不可避免的好歌，并希望自己反复听到。

那在古典音乐的流行中，重复是否拥有类似的力量？对美国最大的22个交响乐团在2014-2015年演出季所演奏的古典音乐的调查表明，重复至少构成流行的一个因素。

有几首演出最多的作品，即是把重复作为一种主要的作曲技巧。莫迪斯特·穆索尔斯基（Modest Mussorgsky）的《图画展览会》重复了五次“漫步”主题，作为引子或乐章间奏。

《图画展览会》是1874年穆索尔斯基参观亡友、俄罗斯画家和建筑家维克多·哈特曼 （Viktor Alexandrovich Hartmann）的遗作展览后有感而写的。它是用音乐表达图画的典范，乐曲由与“图画”有关的十首小品以及有间奏功用的“漫步”主题组合而成，表现了穆索尔斯基的大胆创造性。

无独有偶，柴可夫斯基的《第五交响曲》在四个乐章中重复了一个中心“命运”主题；贝多芬《第五交响曲》第一乐章的重复四音敲击（哒哒哒哒！）打入了听众的记忆，作为“命运敲门”的节奏形式，成为古典音乐中最易识别的主题。

几乎所有的古典音乐和其他音乐都使用了重复。有证据表明，重复的增加使我们更有可能在离开音乐厅时吹着那支不可避免的旋律——然后反过来更有可能想再次听到那首曲子。这构成了一种基本的心理倾向，无论我们是在听泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）还是莫扎特，都会影响我们的体验。

六、曝光效应与最佳新奇度

重复也是流行的虚构或非虚构作品的核心——要么是熟悉的故事的重复，要么是一个成熟的讲故事模式的重复。同理，电影制片人提出过好电影的秘诀：把任何成功类型中的25个要素聚集到一起，再将其中一个予以颠倒。

面对差不多的选项时，我们往往会选择那些我们熟悉的、或者曾经带给我们美好回忆的事情。心理学家将此称为“曝光效应”（exposure effect），指的是人会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感。在社会心理学中，这一效果也被称作“熟悉定律”（familiarity principle）。在人际关系的研究中可以发现，某个人在自己眼前出现的次数越多，自己就越容易对其产生偏好和喜爱。

对熟悉事物的偏好是如此普遍，以至于有人认为它一定是早在我们的祖先在大草原上游荡时就写进了我们这个物种的遗传密码。对曝光效应的进化解释很简单：如果你认识一种动物或植物，那就意味着它还没有杀死你。我们的祖先生活在一个危机层出不穷的世界，不得不经常小心翼翼地去应付不熟悉的事物或情境，而这种针对不熟悉情境的谨慎又加强了人类的生物适应性。通过与环境这样不停地相互作用，带来危险的不熟悉之物逐渐为人所适应，也就变得熟悉与安全了。

熟悉性与喜欢的关系可以被应用在许多地方。一个例子是在线音乐流媒体平台Spotify的“发现周刊”（Discover Weekly），每周一根据用户的品味为其挑选歌曲。当平台对这一应用进行内部测试时，他们希望所有的歌曲和艺术家都是新的。但意外的是，算法中出现了一个错误，让一些大家已经听过的老歌和老艺术家溜了进来。然后，程序员修复了这个错误。猜猜结果发生了什么？此一应用的参与度随之大幅下滑。

更让人容易联想到的例子是电影。乔治·卢卡斯（George Lucas）将《星球大战》（Star Wars）描述为“以外太空为背景的西部电影”，他大量借鉴了1930年代的系列电影《闪电侠戈登》（Flash Gordon），将人们已经熟悉的类型——西部片、英雄之旅等——以新的和令人兴奋的方式（在太空！）结合起来。德里克·汤普森将卢卡斯的电影描述为“一个原创的汇编”。

《星球大战》的成功真切地证明了，对熟悉的事物予以重新包装，会产生强大的吸引力。为什么好莱坞有那么多大片都是续集和重拍片？因为娱乐业害怕失败，厌恶风险，瞄准的是观众的熟悉感。今天，好莱坞的成功公式似乎是建立在无限重复、自我维持的熟悉循环之上，就像漫威宇宙一样，它通过将系列电影和电视衍生品交织在一起而繁荣。

熟悉的力量并不局限于艺术和文化，甚至在学术界也是如此。科学家和哲学家们对那些已广为人知的观点的优势非常敏感。帮助奠定量子理论基础的理论物理学家马克斯·普朗克（Max Planck）说：“一个新的科学真理不是通过说服它的反对者并使他们看到光明而取得胜利的，而是因为它的反对者最终死亡，而新的一代人成长起来，熟悉了它。”

2014年，哈佛大学和东北大学的一个研究小组想知道究竟什么样的提案最有可能赢得国家卫生研究院等著名机构的资助——安全熟悉的提案，还是极其新颖的提案？他们准备了大约150份研究提案，并给每份提案的新颖性打分，然后他们招募了142名世界级科学家来评估这些项目。最新颖的提案得到了最差的评分。非常熟悉的提案表现得好一点，但仍然获得了低分。每个人都不喜欢太过新奇，而专家们也往往对他们自己领域的提案过于挑剔。评价分数最高的是那些被认为稍有新意的提案。研究者说，想法存在一个“最佳新奇度”——这不就是学术界的MAYA原则么！

这种对“最佳新奇度”的渴求也适用于企业。在硅谷，风险资本家也像学术资助机构一样，随时在筛选大量的提案，许多新的想法由此被包装为对熟知的商业成功的一种新的诠释版本。

房屋租赁公司Airbnb曾被称为“房屋出租市场的eBay”。打车类应用Uber和Lyft被叫做“汽车的Airbnb化”。当Uber起飞时，新的创业公司开始给自己打上“某某行业中的Uber”的标签。另一方面，中国的互联网公司，也曾一度努力给投资者传递模仿美国榜样的印象，比如人人网在赴美上市时曾将自己比作“中国的Facebook”，而新浪CEO曹国伟在接受《华尔街日报》采访时曾表示，新浪微博要从“中国的Twitter”变成“中国的Facebook”。

七、流行就是产品

流行常常与病毒的隐喻联系在一起。我在《流行之道》书中提到，在《自私的基因》最后一章，讨论用模因（meme）来表达文化当中的各种复制的时候，生物学家理查德·道金斯使用了“病毒式的”的隐喻。

我写道：互联网模因与疾病的流行共享一个形容词，这绝对不是巧合。因为爆发需要三样东西：首先是传染性足够的病原体；其次是不同人群之间要进行大量的互动；而在大量互动以后就会产生足够多的易感人群，即到达了临界量（critical mass）。所以，所谓流行，就是在某一个门槛上跃过临界量，从小众的偏好变成大众的流行，人人皆知，人人皆用。

现代内容创作最常见的理论是，如果你做出伟大的内容，它就会被认可、被分享，并成为“病毒”。其实，现实的流行远没有那么简单。传染病模型，即人们感染他人，而他人又感染更多的人，并不能总是解释大规模的点击率。网络营销者一向声称口碑营销强大无比，但我们可以发现，在一个明显的“病毒式”流行浪潮背后，总是有一个或多个影响者或组织使用的是大规模老式“广播”，这些影响者或组织本来就拥有数以百万计的关注者。因此，重要的东西依然在于广播的规模——不是一百万个一对一的时刻，而是几个一对一百万的时刻。

固然，有关事物要想具备流行度，对大众来说必须是有趣的或引人入胜的，但它也必须被放置在一个可以被发现和传播的地方。所以，内容或许为王，但传播才是真正的王国。你可以说一首歌曲是世界上最好的歌曲，或者一本书充满了有益的真知灼见，但假如没有一个有效的传播策略来触达人们，就没有人会听到这首最好的歌，或是读到这本杰出的著作。

马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）提出了所谓“引爆点”理论，他相信观念、产品、信息和行为方式都会像病毒一样传播和流行开来。但实际上，从文化模因到科技扩散，都并非基于一个人感染两个人、两个人感染四个人这样的指数传播，而是仰赖于想尽一切办法在现有的社会网络上“搭便车”。

例如，Facebook最初的“病毒式传播”，不是通过建立一个每个人都可能与其他五个人分享的产品，而是通过巧妙利用现有的网络：先是将已经存在的哈佛的网络予以数字化，然后再扩大到常春藤盟校的网络。

Skype也是这样的例子。它允许用户在广大的范围内建立偶然的联系，也可能会因此发生有趣的对话（以及大量的滋扰），但Skype真正的引爆点在于它连接了本来就互相认识的人；如果它不是开发了这类功能，或者没有加强这类功能，它就不可能获得病毒式成长。

而另外一个在互联网业界大名鼎鼎的理论——“长尾理论”也难言成立。毕竟，热门产品往往是赚钱的产品。长尾效应只是个假想，现实是，热门产品仍然是通往长期成功的最可靠途径。虽然数字技术的进步乍一看似乎有“民主化”的倾向，然而多年以来的实践证明，它们带来的是相反的效果——促进了权力集中和赢家通吃。

是的，大热门的创作和营销可能是非常昂贵的，而且许多尝试会失败。但是，正是这些主流的、大受欢迎的电影、歌曲、电视节目和产品最终会受到消费者青睐，并由此产生个人和企业财富。

总之，今天的消费者不仅仅是在购买一个产品，他们真正购买的是进入一个流行对话的入口。换言之，让消费者产生购买意愿的，并不是因为某些产品性能表现更优，而只是因为它们很受欢迎。在这个意义上，消费者所购买的不仅仅是产品，也是流行本身。

（《流行之道》，胡泳著，北京联合出版公司，2022年11月第1版）

本文来自微信公众号：经济观察报观察家 （ID：eeoobserver），作者：胡泳

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